杨 舸

　　上海同盟广告董事、执行创意总监杨舸，毕业于复旦大学中文系，曾任职于上海大学文学院中文系语言教研室副主任、广州奥美创意总监等职位，曾创办上海方可广告公司，现任上海同盟广告董事、执行创意总监、副总经理。

十问大师

　　1、您眼中的“好创意”有哪些必备元素？
　　我最初学到的好创意的标准是“单纯、独特、冲击、关联和延续”，但当经历了20多年的广告生涯，从自己成功的案例中发现，好创意要么是有记忆点的，让人想忘也忘不掉；要么是有人性洞察的，能触碰到目标对象心中而不是自己心中最柔软的那个地方；要么是有社会影响力的，能成为人们日常生活议论的话题，让人们无意识地帮你传播的。当然，最重要的是要有说服力的，能够改变人们对产品和品牌的看法和行动。好创意，总是能创造你意想不到的销售或传播的奇迹。

　　2、在从事创意行业的过程中，对您影响最大的一个人是？
　　死去的人中，是大卫-奥格威，尽管他不认识我；活着的人中，则是范可钦，尽管他对我竭尽羞辱之能事，但他将我从一个不苟言笑的教师，变成了一个脸皮很厚而且头脑不正常的人，并让我从他那里学到了如何以没心没肺的快乐心态去面对创意的折磨。

　　3、最近觉得很欣赏的一个广告创意是？
　　最近特别欣赏的是麦当劳的父亲开车带着熟睡中的宝宝，在麦当劳的外卖窗口一圈圈地开车，只是为了让车中的宝宝能够多睡一会儿。这个广告就触碰到了我心里最柔软的那个地方，让我觉得父爱其实跟母爱并没有什么两样，而且也许有时候会更让人感动。写到这里，不爱吃汉堡的我，很想吃上一个，不为口味，只为麦当劳懂我。

　　4、对有志于从事广告创意的年轻人，有什么想说的话？
　　创意看上去面对的是产品，其实面对的是人，了解人，了解人的喜怒哀乐，了解人的美好与丑恶，了解人的浅薄与纠结，了解人的优点与弱点，了解人的无知与深奥，了解人的动物性和人性……你的创意才是活的，有生命力的而不是流水线上的机械。年轻人做广告，好处是精力充沛，活力四射，坏处是社会阅历不够，如何做一个思想老奸巨猾的年轻人，不要靠岁月，而是要靠努力和主动的。

　　5、我们都知道，以微博、微信为代表的新媒体正越来越多的占据人们的时间，广告创意业应当怎样去拥抱新媒体的时代呢？
　　年轻人拥抱亲吻新事物，比闷骚型的中年人容易得多了。从心里上看，拥抱并不难，难的是三心二意，拥抱后了怎么办？新媒体只是一个美丽的肉体，想要跟她一起过日子，你得充分了解她的长处和短处，甚至是她的怪癖，并且做好接受她一切的准备，如果你能够改变她，那是最让你得意的，如果不能，至少你可以改变你自己去适应她。肉体虽然很诱人，但你得从心灵上去拥抱她，创意就是心灵上的火花，它不但可以让诱人的肉体变得通杀，更可以让平凡的肉体变得魅力四射。
　　
　　6、您当年为什么会选择离开高校？从一名大学教授转变为广告创意从业者的过程中，有什么不一样的感受吗？
　　我离开大学的时候，还不是教授，如果是，也许就舍不得离开了。从大学老师变成广告创意人，不同的感受，在于教书是一份讲义可以讲上七年居然还能混得下去，而创意，对这个客户讲过的东西，就不能对另一个客户那么讲了，因为，每一个创意都是度身订做的，客户不买单，就一文不值，只能丢进废纸篓。重复自己的创意，不是表明你的这个创意好到可以一卖再卖，而是表明你才思枯竭了，不丢掉自己的创意，只好丢掉你自己的脸。

　　7、您相信创意可以改变生活吗？
　　当然可以！每时每刻都在发生着。不仅仅是创意人的创意，客户的产品创意、策划人的创意、网络上无数草根的创意，都在改变着生活。对此我深信不疑。从百年前的榨汁机和榨汁机广告，到现如今网上超市和那个不二广告，对人类生活的改变，不但改变了我们的生活方式，更改变了我们生活的态度。这个世界如果没有创意来推动改变，我们的生活将是多么的一成不变，多么的枯燥乏味，将就像活在三代人的生活都是一样的原始社会，这样的生活，你连穿越过去，都不会愿意。

　　8、很多年轻人做创意点子是很好，但是天马行空，不贴近市场，怎样才能创造出贴近市场的广告呢？
　　创意不贴近市场，是因为你得身体根本就没有贴近市场。很多成功的企业家，一年中有大半年都在市场上摸爬滚打，而一个刚毕业的年轻人，你凭什么告诉这样的企业家，你的创意解决方案是贴近市场的呢？现如今的创意人，有几个在做创意之前是好好做过市场的功课的呢？想创意贴近市场，先要自身去贴近市场，累积各种市场的经验和感受。这就是为什么年轻人通常在做针对与自己类似的目标对象时，往往比较靠谱，而针对与自己不相同的目标对象时，则完全变得没有什么创意了。

　　9、您说过创意中很重要的“记忆点”，能结合当前举例说明吗？
　　在这个信息过剩到如同我们营养过剩一样，每天的海量信息，消费者只能选择记忆有“记忆点”的东西，现在真的是如果你不能流芳百世，至少也得争取一下“遗臭万年”了。Ipad mini的两个大小屏幕的互动，1号店的“2了吧？”，统一老坛酸菜方便面的“模仿脸面”，江南style的滑稽骑马姿势，中国好声音里杨坤的“32场”，神探狄仁杰的口头禅“元芳，你怎么看？”……其中有的是创造出来的记忆点，有的是重复出来的记忆点，有的是一不小心成了记忆点。不管怎么样，都是想尽办法只为让头脑信息一团浆糊的现代人记住它。

　　10、有人说，新媒体时代人们更愿意相信社交网络好友的推荐，广告的价值将逐渐稀释，对此您怎么看？
　　新媒体时代，人们的购物方式正在发生巨大的改变，从传统的看产品、看广告、然后购买，一部分紧跟时代的消费者已经开始改变为搜索产品，点看评价，然后再购买。但是，在这个过程中，广告仍然大有用武之地。一方面，我们应该知道，最初的评价者，在没有看到有人开始评价前，仍然得依赖于广告的信息来源，然后再进行评价推荐，另一方面，其实也告诉我们，不是广告的价值将被稀释，而是广告的方式应该改变。如何让人愿意推荐，你得广告是否名不副实？你的广告方式是否提不起人们了解的兴趣？广告方式可否借鉴社交网络上评价推荐的有效方式？广告可否激发社交网络传播？广告在本质上和公关软文、媒体新闻一样，都在传达信息，都在进行沟通，只是广告更具有商业目的而已。所以广告的价值不会被稀释，只有跟不上的时代的广告信息，才会价值被稀释，甚至根本就没有什么价值。