一、中国白酒消费趋势
　　中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一，工艺独特，历史悠久，享誉中外。才子佳人的风流香艳，侠士英豪的豪迈激昂，乱世金戈铁马，盛世歌舞升平。“何以解忧，唯有杜康”，整部中国史都散发着浓浓的酒香。难怪有人会说，浩瀚如海的中国二十五史，也是一部酒史。
　　1.1  酒类消费平稳增长
　　尽管经历了09年的金融风暴和近年物价的不断上涨，酒类消费依然呈现出持续上升的态势。新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS）数据显示，近三年来，中国酒类市场渗透率有比较明显的增长，2010年白酒、啤酒、葡萄酒和洋酒的总体渗透率达到52.6%（见图3）。据中国酿酒工业协会根据行业测算，2010年中国饮料酒和发酵酒累计实现销售收入5093亿元，其中白酒2713亿元，啤酒1294亿元，葡萄酒325亿元，各项指标均保持了20%以上的增长幅度。

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008AU-2009AU/70000样本,2010AU-35/75000样本。
　　在酒类市场良好的消费态势下，低度饮品和烈性酒的渗透率都有所上升，其中低度饮品中啤酒的市场渗透率增长较快。葡萄酒已经逐渐融入我国的饮酒文化中，其高贵的品质得到了广泛认同，并慢慢开始代替白酒和啤酒出现在各种聚会上。红葡萄酒以其喜庆的色泽和时尚的形象，以及融合了健康、养生、美容等多重概念，得到了越来越多青年人的追捧。2009年葡萄酒市场份额有较大幅度攀升，2010年平稳发展。烈性酒（白酒）的市场渗透率增幅不大，稳步上升。多元化消费将成为酒类市场的主旋律。（见图4）

附图4  各类酒的市场渗透率（2008-2010）%

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008AU-2009AU/70000样本,2010AU-35/75000样本。
　　1.2  白酒行业依旧景气
　　中国糖酒食品业市场年度报告显示，2007年全国白酒制造业工业总产值为1289.6亿元，同比增长31.6%，2008年同比增长29.8%。2009年，尽管面临金融风暴的冲击，但白酒行业仍逆势上扬，产量超过700万吨，同比增长23.8%，白酒工业生产总值超过2000亿元，同比增长27.5%。2010年白酒行业规模以上企业1607家，行业资产总额2259亿元，全年完成产量890.83万千升，完成工业总产值2793.3亿元，同比增长27.5%，工业销售产值2661亿元。预计到2012年，白酒销售收入将达到3190.7亿元，利润年均增长率约为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。（见图5）

附图5  2007-2010年白酒工业总产值增幅

　　数据来源：国际统计局
　　1.3  白酒消费升级
　　从白酒消费者的收入状况来看，白酒消费者中低收入人群（月收入3000元以下）的比例下降，中高收入者（个人月收入3000元以上）的比例上升。
　　在白酒人群中，企业/公司经理人员阶层和一般职员的比重有明显上升，私营企业主/个体工商户、专业技术人员、国家与社会管理层的比重有所下降，酒类消费者向企业/公司职业群体集中，职业化、白领化倾向明显。随着近年来中间阶层规模逐渐扩大，白酒消费升级成为一个重要的特征。（见图6）

附图6  白酒消费者的职位变化趋势（2008-2010）%

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008AU-2009AU/70000样本,2010AU-35/75000样本。
　　1.4  白酒人群偏中年
　　随着70后的主流，80后的参与，90后的快速增长，三大青年人群的消费活跃度逐渐超过了他们的前辈，近年来，白酒在年轻群体中的渗透率呈上升趋势。（见图7）在品牌选择方面，高档白酒在年轻群体中的渗透率已经超过年长群体。尽管如此，青年群体目前仍不是白酒消费的主流人群。白酒人群平均年龄39岁，趋于中年化，而整体人群的平均年龄仅为35岁。

附图7  白酒消费者的代际变化趋势（2008-2010）%

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008AU-2009AU/70000样本,2010AU-35/75000样本。
　　有调查显示,60.3%的人认为白酒正在远离年轻人；56.3%的人认为未来中国白酒会失去市场；42.6%的年轻人表示，随着年龄的增长，不太可能接受白酒。近年来，白酒业内外不断传出的“消费断层”声音，提醒着一贯以传统姿态示人的中国白酒,当80、90后逐渐成为主流消费群体，当“时尚、感性、浪漫”的葡萄酒和洋酒早已俘获了一大批年轻群体的心，中国白酒是不是就要伴着它曾经忠实的消费群体一起老去了？一直以来，白酒品牌在营销传播上喜欢走大气、恢弘的路线，或是往社会大事上靠，给年轻消费者一种过于严肃的刻板感觉，让年轻人亲近不得，也不愿亲近。因此，为了促进白酒未来的可持续消费，白酒品牌必须更加关注年轻的一代人，了解当代年轻消费者尤其是80后、90后的价值观、生活态度、沟通方式，重新解读、构建白酒文化，寻求年轻人喜爱的沟通与表达方式，让白酒融入年轻群体。
　　1.5  一线城市白酒消费迅速增长
　　从区域来看，二、三线城市是白酒消费的主力市场，三线城市白酒渗透率最高。从区域市场的增长状况来看，一线城市白酒渗透率迅速增长，二、三线市场趋向稳定。（见图8）

附图8  白酒消费的区域变化趋势（2008-2010）%

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008AU-2009AU/70000样本,2010AU-35/75000样本。
　　中国幅员辽阔，不同地域的人们的生活习惯和餐饮结构大不相同。华北和西南地区是白酒消费的主要阵地，华东地区白酒渗透率较低而黄酒渗透率较高，而洋酒在华南地区的渗透率略高于其他地区。整体来看，在全国五大区域内，白酒消费状况基本稳定，华北和西南的渗透率相对较高。北方和西南地区消费者善饮是不争的事实，而华南和华东地区丰富的商业活动和大量的人来客往，无疑会极大带动酒类市场的消费。（见图9）

附图9  白酒消费的区域变化趋势（2008-2010）%

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008AU-2009AU/70000样本,2010AU-35/75000样本。
　　1.6  品牌选择区域化差异明显
　　从品牌格局来看，金六福酒和红星二锅头在全国各个区域都有广泛的市场覆盖，领衔全国三大区域（东北、华东、华南）的市场渗透率。在华北市场，牛栏山二锅头和红星二锅头的渗透率分别高达53%和50.4%，金六福为35.1%。在西南市场，金六福27.8%，泸州老窖26.5%，剑南春17.3%，红星二锅头16.9%，全兴大曲14%。华东和华南地区的白酒渗透率虽低于其他区域，但消费品牌档次不低。剑南春、五粮液和茅台都位列华东五大品牌之内，而五粮液、水井坊和茅台位列华南五大品牌之内。从区域品牌的分布状况来看，西南地区和华北地区更倾向于饮用本地品牌白酒。（见表2）

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010AU-35/75000样本。
　　二、中国中间阶层的白酒消费特征
　　在我国的酒类消费中，白酒仍然是消费主力。CMMS2010年秋季数据显示，过去一年内，白酒在大众人群中的渗透率是16.9%，中间阶层23.8%，在新富人群中的渗透率达到29%。随着财富积累和社会地位的上升，白酒在人们日常消费构成中的地位越来越重要。（见图10）

附图10  白酒在不同人群中的渗透状况

　　数据来源1：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究,2010AU-35/75000样本；
　　数据来源2：中国新富市场与媒体研究H3C10A,12城市，10000样本。
　　2.1  高端白酒市场版图确立  名酒发力中端市场
　　根据全国性白酒品牌渗透率与忠诚度排行，中间阶层的白酒十大品牌的市场集中度为60.8%，大众人群的白酒十大品牌的集中度为52.8%。金六福、红星二锅头和牛栏山二锅头这三大大众品牌白酒的市场渗透率与忠诚度位居前列，五粮液、茅台、剑南春等高端白酒的渗透率与忠诚度次之。（见表3表4）

　　近10多年来，高端白酒在白酒行业掀起了一股巨大的浪潮。虽然高端白酒诞生的时间较短，销售份额目前在白酒行业中偏低，但是随着整个白酒行业的迅速发展，高端白酒的消费增速也会逐步加快。数据显示，从2006年起，我国高端白酒销量占整个白酒行业的1.2%左右，销售收入约占白酒行业总数的15%以上。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大。目前，市场上已经确立了以茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等五大品牌盘踞白酒高端市场的版图。由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求较高，未来几年高端白酒的竞争格局将不会发生太大的变动。近年来，高端白酒中的“年份酒”已成为市场争夺的焦点。与此同时，茅台、五粮液、泸州老窖等企业，也将目光转向中端市场，这使得白酒企业的发展重心都在向中档白酒市场靠拢。
　　在市场方面，传统名优企业在继续扩张在全国市场的份额，老牌二线名酒也纷纷发力，借助传统品牌优势与产品结构升级拓展市场。无论是目前国内白酒消费的趋势还是全球烈酒消费的特征，都具有一个共同的特征：喝少点、喝好点。而在最近的几年里，中高档白酒品牌的良好成长恰恰印证了这一点。
　　2.2  年轻人：喝得少、喝得好
　　中间阶层白酒人群的平均年龄是38岁，36岁以上人群的比例占到61%，趋同于白酒整体消费人群特征，中间阶层白酒人群依旧偏中年。在白酒的饮用量上，54.4%的70后和62.7%80后群体为轻度饮酒人群，50%以上的50后，60后人群属于中度和重度饮酒人群。
　　随着70后和80后逐渐成为社会主流消费群体，他们的白酒消费力也将逐渐凸显。尽管年轻人白酒消费量较少，但是在高端白酒的消费市场，年轻群体的消费力却不容小觑。在中间阶层白酒人群中，有56.1%的80后过去一年中喝过高端白酒，比例超过前辈。同时，在高端白酒的消费人群中，女性的比例上升到5%。见图11）
　　另外，职场人士尤其管理层逐渐成为高端白酒的主流消费人群。在中间阶层高端白酒消费者中，企业/公司管理层的比例占到30.2%，个体户/私营业主的比例占到21.6%。

附图11  白酒在不同年龄段人群中的渗透率

　　数据来源：新生代市场监测机构2009-2010年“中国新中间阶层消费研究”，22个城市6000样本。
　　2.3  稳健中年与踏实“奋青”
　　根据调查，46.5%的中间阶层白酒人群“更愿意购买国产品牌”，与中间阶层整体相比较，其倾向性指数为109.2。乐观稳健、消费谨慎、保守理财是中间阶层白酒人群的典型价值观。另外，在媒体消费方面，40%的中间阶层白酒人群是“电视迷”，22%“几乎每天都听广播”，中间阶层白酒人群在这两项指标上的倾向性指数分别是109.6和142.9。这些特点与该群体偏中年的年龄特征相对应。那么，那些喝着可乐长大的年轻的白酒消费者的生活形态与价值观会呈现出怎样的差异呢？
　　数据比较发现，与中间阶层整体人群中的70后、80后相比，中间阶层白酒人群中的70后、80后有更强的成就倾向，更富有冒险精神，可以用“奋青”来形容这个年轻的白酒群体。他们闲暇时热衷于和朋友聚餐，享受文化及旅游。他们关注健康，自我保健意识强，不吝啬健康方面的消费。他们是踏实内敛，对待生活认真而实际，有责任感的好男人。与同龄人相比，他们或许显得不够潮流时尚。由于他们目前尚处于财富积累的初级阶段，物质生活并不富足，因此与前辈相似，他们也拥有理性且保守的消费观念，“更愿意购买国产品牌”。但不同的是，尽管他们的媒体习惯同样比较保守，但是他们在逐渐理解并接受优质的广告，而且对传统媒体广告和户外广告都保持积极的关注。
　　三、中间阶层白酒人群的媒体接触行为
　　无论中间阶层白酒人群带有多么深刻的传统媒体烙印，他们都无法抵挡媒体环境的复杂化与融合化趋势。随着电视、报纸、广播、杂志、互联网及户外媒体的全媒体环境的发展，中间阶层白酒人群的生活、消费和媒体接触形态都发生了重构。个人在相对稳定的生活地区之内移动,上下班、逛街购物以及节假日外出旅游等活动增多，在移动过程中的信息接收和传递,成为受众信息传播行为的新特点。
　　3.1  传统媒体覆盖率下滑  新媒体相对平稳
　　新媒体的快速发展带来了媒体格局的变化。三年监测数据显示，电视和报纸依旧对中间阶层白酒人群保持覆盖优势。不过，传统媒体的到达率都有不同程度的下滑。以白酒人群高度依赖的电视媒体为例，近年来电视媒体的覆盖率正在下降，无论全国性频道还是地区性频道的增长状况都乏善可陈。央视收视率整体下滑，收视率居高的1套、5套下滑比较明显，2套、3套、10套、12套有所上升。另一方面，新媒体的到达率稳中有升，其中楼宇液晶电视影响了越来越多的中间阶层白酒人群。（见图12）
　　从受众黏性看，互联网的中度和重度受众人群比例略有上升，而电视、报纸的中度与重度受众比例下滑，杂志比较稳定。（见图13）

附图12 中间阶层白酒人群的媒体到达率

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究CMMS2009S-2011S，35城市，75000样本。

附图13 各类媒体中度+重度接触人群比例年度变化

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009S-2011S，35城市，75000样本。
　　随着媒体格局的变化，受众对单一媒体的聚焦率越来越低。中间阶层和中间阶层白酒人群在对电视节目类型的关注方面体现出比较明显的差异。受性别等因素的影响，白酒人群更偏好体育、社会纪实、财经和新闻节目。商业类杂志在白酒人群中的阅读率在维持前两年的稳定之后，也出现了一定幅度的下滑。时政类杂志阅读率的下降幅度更明显，从2008年的10.1%下降到2010年的4.6%。
　　在各类媒体中，互联网对白酒人群的年度覆盖率增长非常明显，门户类、搜索引擎类、电子邮箱、新闻类网站的覆盖率都已经超过50%，视频类、购物类、财经网、体育类网站的增长势头也不可小觑。
　　3.2  中、青年两代白酒人群媒体消费差异明显
　　从媒体对不同代际人群的覆盖率来看，电视和报纸对50后、60后的覆盖依旧保持较大的优势，户外媒体的覆盖率开始赶超传统的电视媒体。杂志更受70后、80后的欢迎，而以互联网和户外媒体为主的新媒体对80后的覆盖率已经大大超过老牌的电视媒体。（见图14）

附图14 不同代际中间阶层白酒人群的媒体到达率

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究CMMS2011S，35城市，75000样本。
　　3.3  多媒体一体化传播
　　不同媒体的传播价值各有优势，在单一媒体上投放广告很难将广告的优势发挥到最大，而媒体组合策略可以实现媒体间的优势互补，实现对目标人群的精准传播。从新旧视频类媒体的叠加效果来看，楼宇液晶电视可以平均提升央视十大频道收视率近40个百分点。同样，新旧平面类媒体叠加的效果也十分明显，覆盖率最高的五大财经类报纸：第一财经日报、中国财经报、中国证券报、金融时报和上海证券报的协同到达率为4.3%，五大报纸叠加电梯海报后到达率可提升22.2个百分点。同样，电梯海报可提升财经类、时政类杂志TOP5到达率20多个百分点。
　　门户类网站到达率TOP5、新闻类网站TOP5到达率和财经类网站TOP5的协同到达率分别是68%、43.5%、17.9%，与楼宇液晶电视叠加后，协同到达率分别达到80.8%、68.9%和56.5%。因此，新新类媒体叠加也可以实现更高的人群覆盖。

附图15 央视收视TOP10叠加楼宇液晶电视到达率

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究CMMS2011S，35城市，75000样本。
　　3.4  电视广告优势逐渐削弱
　　在消费者的视界，酒类广告无疑是最常见的广告之一。在众多媒体中，电视媒体依然是白酒广告的首选。冠名大型栏目，在黄金时段播放广告片，制作热播电视剧的随片，在天气预报加入标板等等广告策略都被白酒品牌所采纳。另外，除了在黄金时段投放广告之外，为了更好地瞄准高端人群，各大高端市场的白酒品牌也会选择在晚间时段播出的评论类、财经类谈话等栏目中插播广告。
　　不过，随着消费者的代际更替和媒体的多元化格局发展，电视对目标人群的传播效果也在逐渐缩水，消费者对电视广告的黏性也在不断降低。44.4%的中间阶层白酒人群在看到电视广告时会换台，他们中能耐心看广告的比例仅为32.4%。
　　在内容+广告的媒体形式中，57.7%的中间阶层白酒人群只会看报纸上25%甚至更少的广告。相对而言，杂志是更优质的广告投放媒体，超过半数（51.5%）的中间阶层白酒人群会阅读杂志上一半以上的广告。（见图16）

附图16 电视广告态度

　　数据来源：新生代市场监测机构，《中国城市中间阶层生活圈与消费研究》数据库2009-2010，22个城市6000样本。
　　3.5  户外媒体广告显示媒体张力
　　根据中间阶层白酒人群观看户外媒体广告的认真程度排行:第一梯队，会仔细看飞机广告、电影广告、火车广告的占比最高，但是这三类媒体广告都不是每天都可以接触的高频媒体；第二梯队专注于住宅楼、地铁、出租车上的广告，会仔细看这些媒体广告的人群占比超过25%，而这三类媒体的接触频率都相对较高。（见图17）

附图17 会仔细观看的户外媒体广告

　　数据来源：新生代市场监测机构，《中国城市中间阶层生活圈与消费研究》数据库2009-2010，22个城市6000样本。
　　85.6%的中间阶层会观看楼宇液晶电视广告，而相对于中间阶层整体，中间阶层白酒人群对楼宇液晶电视广告的兴趣有增无减，分别有85.4%和84.9%的中间阶层白酒人群会以固定频次接触（每天1次以上）楼宇液晶电视和电梯海报。
　　四、结论
　　白酒市场从快速增长转入稳步发展时期，依旧保持较高的行业景气度。随着人们财富积累水平和社会地位的提升，白酒将在消费者的日常消费构成中占据越来越大的比重。虽然白酒在高端政务和商务场合中的消费具有不可替代性，但是白酒营销也不能紧盯着高端市场不放。近年来，传统名优企业开始纷纷把目光转向中端市场，并借此扩张在全国市场的份额，老牌二线名酒也纷纷发力，借助传统品牌优势与产品结构升级拓展市场。
　　白酒是典型的烈性酒，目前重度饮用人群的比例正在下降，中度饮酒人群比例渐长。因此白酒企业越来越注重体现烈性酒的健康、安全因素，为白酒产品和白酒行业树立健康的形象。但是另一方面，白酒人群的“中年”形象一直挥之不去，当70后、80后和90后逐渐成为主流消费人群，白酒市场面临着“消费断层”的危机。所以如何实现白酒品牌的年轻化和时尚化，是目前业界亟待解决的难题。
　　从消费者的生活形态与价值观来看，中间阶层白酒人群的年轻群体与50后、60后人群相比既相似又存在差别。他们同样小心消费，保守理财，都是电视迷、广播控，但不同于前辈的是，年轻群体更具有奋斗精神和成就事业的强烈愿望，他们凭借知识与技能，依靠坚实的努力不断提升自己的财富积累与社会地位。那么，这样一群年轻人是否已经远离了本该属于他们的时尚、浪漫与潮流符号？应该不是的，因为时尚职场人士和新兴企业主正在壮大这个消费队伍，他们的白酒消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类夜店场合发展，他们的白酒消费潜力在品牌档次上已经有所彰显。年轻中间阶层白酒人群略显保守却并不古板，其消费潜力与时尚精神将随着财富积累和社会地位的提升而逐渐被释放。
　　因此，白酒品牌必须将文化、社会和精神等方面的因素融入产品设计，让产品呈现新的活力，从而全面提升品牌竞争力。发扬酒文化将并不单单是从唯美的角度去吟诗作赋，而是从实质上探寻白酒消费发展的脉络，把握时代脉搏，针对目标人群的消费理念设计超前的文化概念，引领白酒消费的潮流，引起品牌理念和消费理念的共鸣，让白酒文化能更好地诠释当下中国年轻人的个性和生活态度。
　　针对中间阶层白酒人群的传播既要充分发挥以电视、报纸为主的传统媒体对该人群的覆盖优势，又要重视新媒体作为主流媒体的影响力，利用信息技术的发展来推进传统媒体与新媒体传播渠道的融合，在保持不同媒体个性传播的同时打破媒体产业的边界，实现多媒体一体化的传播。
　　另外，还应该重视广告的多媒体展示及整体规划。白酒广告在市场营销的不同阶段会表现出不同的媒体选择特性，白酒企业应该把握广告媒体的合理布局。例如，除了全国知名品牌，在白酒的消费中，各地表现出极强的地域特征。品牌在广告的投放区域，投放频次，投放时间，广告创意以及媒体资源整合方面必须有所突破。面对日益变化的市场，日益变化的消费者，白酒企业必须让广告成为一种优质的传播工具和沟通媒介。