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2019年中国豪华车市场发展白皮书    

豪华车市场丨白皮书

全文字数:5899  精读时间:15分钟


核心摘要:

豪华车定义:结合市场的普遍认识以及对豪华车核心特点的要求,目前中国市场的豪华车主要包括以下三种类型:1)传统豪华品牌车型:奔驰、宝马等传统豪华品牌旗下车型,均属于豪华车;2)普通品牌旗舰车型:以大众旗下的辉腾、途锐,其品牌旗舰车型属于豪华车;3)新进豪华品牌车型:新进品牌车型,围绕产品核心竞争优势(智能、科技等),同时主打豪华品质与体验,是豪华车市场的创新者。
豪华车标准:智能/安全配置、核心技术、品牌是整体消费者认知最重要衡量指标;但随着中国新生代群体成为汽车消费的主流,新生代消费者对豪华车的判断和理解也逐渐开始转变,车辆自身豪华感与体验、以及车辆智能科技水平成为新生代消费者衡量豪华车重要的标准,品牌、价格已不是豪华车最重要的象征。
豪华车诉求:汽车品质和稳定性、智能科技配置与技术先进、安全性等是消费者购买豪华车时的核心诉求;尤其在安全性方面,随着5G时代、车联网深入与普及,消费者对信息、财产、环境安全诉求升级,智能安全新标准迫在眉睫。
豪华品牌的认知与发展:BBA仍是豪华汽车品牌的典型代表,以红旗代表的中国传统豪华品牌与以WEY为代表的新进豪华汽车品牌正在深入人心。卓越的品牌体验和强大的技术实力是消费者心中衡量豪华汽车品牌的两大核心标准,目前中国豪华汽车品凭借着出色的产品力、鲜明的品牌特征在国内市场上崭露头角,智能、科技、创新、高品质、亲民是中国豪华品牌的核心特点。
中国豪华品牌发展前景:中国豪华品牌在配置丰富度、智能化、车联网、外观设计等方面表现良好,可以比肩甚至超越一线豪华品牌水平;下一步,应该持续进行品牌建设,传递品牌理念,加强品牌影响力,缩小与一线豪华品牌价值差距;同时,深度把握新生代消费者对豪华品牌需求变化,在科技、智能、个性等方面更进一步,进而重新定义豪华新标准。

研究说明

采用创新的场景化调研方法,并覆盖丰富多样的研究对象
本次调研采用创新的场景化调研模式,通过车辆静态对比、长途动态试驾方式,更加真实反映用户对豪华车使感官及使用体验等多方面的评价与反馈。同时,还采用了线上调研、线下访谈等多元化的研究方式,且覆盖丰富多样的研究对象。通过研究不同经济实力与消费价值观的消费者对于豪华汽车与豪华汽车品牌的认知与诉求,指出中国豪华汽车未来的发展方向。

中国消费者眼中的“豪华车”
豪华车的定义与类型
传统豪华品牌车型、普通品牌旗舰车型、新进豪华品牌车型
对于豪华车的定义,行业中并没有统一的衡量指标与标准。结合市场的普遍认识以及对豪华车核心特点的要求,目前中国市场的豪华车主要包括以下三种类型:1)传统豪华品牌旗下车型:奔驰、宝马等传统豪华品牌旗下车型,均属于豪华车;2)普通品牌旗舰车型:以大众旗下的辉腾、途锐为代表,其品牌旗舰车型属于豪华车;3)新进豪华品牌车型:以新生代豪华品牌为代表旗下车型,围绕产品核心竞争优势(智能、科技等),同时主打豪华品质与体验,是豪华车市场的创新者。

整体消费者眼中的“豪华车”
智能/安全配置、核心技术、品牌是最重要衡量指标
从消费者角度判断一辆豪华车,根据消费者对各指标的看重程度,可将指标可分成三层:1)一级核心指标:智能/安全配置、核心技术、品牌;2)二级重要指标:市场认可度、生产制作工艺(细节做工方面)、外观、内饰;3)三级指标:价格、尺寸(空间)。可见,随着中国消费者对汽车的认知与消费愈发成熟,其对豪华车的判断和理解也逐渐开始转变,品牌、价格已经不是豪华车最重要的象征,车辆本身的技术水平、安全科技配置、车辆的豪华感及稳定性更为重要。

新生代消费者眼中“豪华车”的变化
车辆营造的豪华感及体验是新生代与传统消费者核心差异
随着汽车消费的变迁,新生代消费者对豪华车的认知与态度也发生一定的变化。主要表现对核心技术的理解与需求以及对豪华车衡量标准两大方面:1)衡量标准方面:更在意车辆自身豪华感与豪华体验,更侧重实际车辆传递的品质,更加实际,对品牌、价格的重视度降低,不在意品牌附加的标签,对品牌的接受范围更广2)核心技术的理解与需求方面:对智能化、车联网等相关核心技术要求高,豪华车应该具备先进的新兴技术。

豪华车的配置标准

智能、科技是配置核心标准,辅助驾驶、安全预警需求突出

从配置特征看,多数消费者认为一辆豪华车的配置应该是智能的、科技的,而对配置的丰富性、创新性、普及率的需求相对较低。可见,消费者对汽车的科技感、智能化的需求越来越突出。尤其新生代消费者对智能驾驶辅助、车联网相关配置需求更加旺盛。另外,安全性配置也是消费者认为豪华车必备的配置,尤其主动安全配置,例如碰撞预警、疲劳监测等配置,消费者的重视程度很高。除此之外,消费者对品质的要求越来越高,高级音响成为豪华车重要的标准配置之一。

豪华车的外观与内饰标准
突出的品牌专属设计语言、上乘的工艺品质是两大核心标准
相对专业的技术和配置,外观和内饰是消费者判断一辆豪华车最直接的要素之一,是在消费者不了解车辆的内在技术与配置的情况下,通过感官判断一辆豪华车最重要的要素。消费者对豪华车外观与内饰有两大衡量标准:1)设计风格:包括外观营造出的豪华大气的感觉,整体造型的美观度与识别度,以及最重要的品牌专属设计语言,这些元素共同影响消费者对外观感知与评价。2)材质工艺:包括漆面的颜色、材料的选择与搭配,车身各部分材质与缝隙的处理等。

豪华车的传统安全标准
过硬的“基本功” +   智能的“好帮手”=安全标配
安全是消费者对汽车的最基础、也是最核心的要求。对于一辆豪华车,消费者对安全标准的要求更加严苛。汽车的安全标准主要包括两大方面,被动安全和主动安全。被动安全方面,一辆豪华车需要在国际权威的碰撞测试体系中表现优异,不仅是达标,而是要更良好的表现;另外,被动安全配置方面也需要更良心、诚意的表现,主要包括全车气囊数量配备、车身结构设计和材质等方面。主动安全方面,主要包括常规和先进智能的主动安全配置。一辆豪华车必须在先进智能的配置方面展现出更多诚意和亮点。

5G时代豪华车安全新标准
信息、财产、环境安全诉求升级,智能安全新标准迫在眉睫
随着5G的快速发展,汽车领域将会发生巨大变革,自动驾驶、车联网将陆续实现。随之,消费者对汽车安全的诉求也将持续升级,而豪华车将是安全新标准的先行者。5G时代,消费者对车辆信息、财产、环境安全诉求将具代表性。信息安全是目前用户非常在意和关注点,各类数据信息将会直接影响个人隐私以及行车安全;财产安全与环境安全问题可能集中出现,更加智能的安全标准急需建立。

豪华车的服务标准
打造具有品牌特色的服务标准,创新与坚持是两大主流模式
对于豪华车的服务,消费者及媒体都认为是应该区别于市场主流品牌,应该具备品牌自身特色,有一套体系化的、高质量的服务标准。同时,服务应该非常人性化,从消费者的需求出发,主动提供车辆相关的各种服务,并且保证服务品质一直保持较高水准,最终建立一套汽车领域的“海底捞”式的服务标杆。另外,服务创新也是现阶段一大主流模式,尤其对于客户基数较小的造车新势力,互联网运用模式更适合其发展,通过线上和线下联动,调动消费者与品牌互动的积极性,同时为客户提供定制化的服务,进而让消费者感受到不一样的汽车服务。

消费者购买豪华车对比考虑因素
新生代更注重产品自身品质及性价比,传统消费者注重品牌
新生代消费者与传统消费者,购买豪华车的考虑因素差异非常显著,新生代对外观/内饰设计与做工、配置丰富性以及性价比的重视程度远高于传统消费者而传统消费者对品牌、市场认可度方面的重视程度性相对更高。可见,中国新生代购买豪华车考虑情况已经发展改变,中国新进高品质豪华车市场将更加广阔。

中国豪华汽车 V.S 一线豪华汽车
智能化、车联网、新能源技术是中国豪华车核心优势
随着消费市场对汽车智能、网联的需求不断提升,近年来中国豪华汽车在车载智能化水平、车联网服务与应用、新能源技术研发与利用方面得到快速发展,且目前已经处于世界领先水平;另外,在外观设计、内饰做工、豪华已经达到了一线豪华汽车的水平;同时,中国豪华汽车在传统核心技术、市场认可度方面还是处于相对弱势,需要更多时间去积累与突破。

消费者对中国豪华汽车的态度
近9成消费者认为中国豪华车汽车基本满足其对豪华车的要求
数据显示,接近20%的消费者认为中国豪华汽车完全能够满足用户对豪华车的要求,尤其是在配置丰富度、智能化水平、科技感、安全性方面完全不亚于一线豪华品牌车辆;另外,67.4%的用户认为基本满足对豪华车的需求,但有一些方面需要快速提升,主要集中在传统核心技术、全车的生产工艺水平方面。

消费者购买豪华车核心诉求

汽车品质和稳定性、配置和技术先进以及安全性是核心诉求

随着社会快速发展,消费观念的转变,越来越多消费者在汽车购买上更加理性和务实,更多的消费者在购买豪华车时会看重汽车本身的品质和稳定性,对于豪华车的品牌诉求降低。近6成的消费者购买豪华车时的核心诉求是良好的汽车品质和稳定性,约5成的消费者追求更加先进的配置和技术以及安全性。

中国消费者眼中的“豪华品牌”

消费者对豪华汽车品牌的认知出现差异

新进豪华品牌的出现加速新生代与传统消费者对豪华认知差异
不同年龄层的人群对于豪华汽车品牌的认知有着较大的差异,这与他们成长时代汽车品牌的发展、生活方式、收入水平以及购车核心诉求等息息相关。研究发现,传统消费者对豪华汽车品牌的认知更加传统老派,仍然认为品牌历史和生产工艺悠久、知名度和美誉度享誉全球的汽车品牌才是豪华汽车品牌;新生代消费群体对豪华品牌的认知与传统消费者有很大的不同,他们更在意鲜明的品牌调性与特色,更追求产品本身的颜值、品质、科技感。

消费者对豪华汽车品牌核心诉求不同
新生代消费者看重品牌态度与个性,追求情感共鸣
总体来看,传统消费者对豪华汽车的品牌核心诉求主要集中在品牌附加值,即品牌带来的身份、社会地位、经济能力等方面的诉求。新生代消费者对豪华品牌的诉求不局限于其历史、市场认可度,而是更注重品牌态度与个性,创新、个性、有态度的新进豪华品牌,尤其在国潮大兴的时代,新生代消费者对新鲜的、有个性的、有态度的品牌更加推崇,能够产生强有力的情感共鸣。

豪华汽车品牌的传统衡量标准
优质的品牌体验、强大的技术实力是豪华品牌的必要条件
超5成以上的消费者认为豪华汽车品牌最应该具备的两大属性是优质的品牌服务和强大的技术储备;近半数的消费者认为个性鲜明的品牌定位和标签以及高端豪华的销售终端、市场知名度等也是衡量豪华品牌的重要影响因素。

消费者对豪华汽车品牌衡量新标准

豪华汽车品牌固有衡量标准正在被改写,时代赋予新的涵义

总体来看,当前BBA等一线豪华汽车品牌在国内市场上仍然稳坐高位,但是新进豪华汽车品牌如特斯拉、蔚来、WEY等也开始在各自的目标领域中收获人心,势头向好。新进汽车品牌在产品打造、品牌推广上各显神通,促进了消费者对豪华汽车品牌的感知呈现多元化,尤其新生代消费者对豪华品牌的定义与内涵出现新的认知。因此,在当前的时代背景下,固有的豪华汽车品牌的衡量标准正在被打破,豪华汽车品牌衡量标准的内涵在不断丰富。

传统豪华汽车品牌的典型特征
知名度高、品牌价值高是一线传统豪华汽车品牌的共性特征
BBA作为众所周知的一线豪华汽车品牌,拥有深厚的历史底蕴,在世界范围内均享有较高的知名度,高品质的汽车以及服务提升了品牌的美誉度,为品牌价值的积累做出了主要贡献,同时也增加了品牌在消费者心中的信任度。
对比中国豪华汽车品牌,由于本身发展起步较晚,在品牌知名度、美誉度、品牌服务、历史上都有所欠缺,然而部分车企(含互联网车企)也在积极的通过完善品牌服务、举办有影响力的市场营销活动来打破大众对中国豪华品牌的传统认知。

科技感、智能化、品质感、个性化是新进豪华品牌的典型特征
随着时代发展,一些厂商开始进军豪华汽车市场,推出豪华汽车品牌。在这些新进豪华汽车品牌中,比较惹眼的品牌有特斯拉,在国内市场,蔚来也是引人注目。以这两个为国内外市场典型代表的新进豪华汽车品牌普遍具有以下特征:科技感十足、智能化水平高、前卫的设计、接近于一线豪华汽车品牌的品质享受、完善的品牌服务以及突出的品牌个性。

中国新进豪华汽车品牌发展现状
消费者对中国新进豪华汽车品牌的认同感不断提升
调研结果显示,在无提示情况下,提到中国豪华品牌,消费者回想到的品牌集中在红旗、WEY、领克、蔚来等有较高市场知名度的品牌;约有30%的消费者最先想到WEY,可见,消费者对WEY作为中国豪华汽车品牌的认同感在不断提升。

中国新进豪华品牌主要特点-品牌层面
鲜明的品牌特色、量产旗舰车型是中国豪华品牌的主要特征
从品牌层面看,消费者认为虽然中国豪华汽车品牌发展历史尚短,同一线豪华汽车品牌相比,在市场销量上、知名度度上等没有深厚积累。但是仍然有自己的品牌优势,比如品牌定位明确,有自己鲜明的品牌个性和特点,有独特的造车技术优势、有独特的品牌服务、有设计取胜的亮眼车型等,在这些方面,某些品牌已经超越同级。

中国新进豪华品牌主要特点-产品层面
性价比高、颜值高、配置丰富是中国豪华汽车产品的主要特征
超4成的消费者表示中国豪华SUV品牌目前的主要特征是性价比高、颜值高、配置丰富、市场认可度在不断提升以及智能化程度高,科技感强。

中国新进豪华汽车品牌未来发展策略
打造品牌差异化核心竞争力,塑造品牌传播性记忆点
目前中国豪华品牌在配置丰富度、智能化、外观设计等方面做的较好,获得消费者的认可;下一步,消费者认为应该着力提升技术水平,缩短与一线豪华品牌的差距,通过打造高品质差异化的品牌服务,塑造传播性记忆点,从而提升品牌的知名度和美誉度。

中国豪华车汽车品牌案例-WEY

WEY品牌核心理念

没有距离感、可负担的豪华SUV

长城WEY成立于2016年,是中国SUV企业长城汽车聚集1600多人的国际研发团队历时四年打造出的中国豪华SUV品牌,主要生产VV7  、VV5及新能源系列车型。其定位为中国豪华SUV领导者,以“让更多的人把豪华握在手里”为品牌使命。

WEY品牌特征与形象
WEY契合新生代对豪华的追求,重新定义豪车汽车新标准
WEY的知名度和美誉度都在不断提升,消费者对WEY品牌的设计风格、豪华品质与驾乘体验、智能科技水平印象深刻;同时,非常认可的WEY现有的价格体系,符合中国新生代消费者对豪华品牌全新的追求。不仅满足其对创新、个性、科技的追求,而且从实际价格方面,让年轻消费群体能够消费得起,符合未来新生代消费者群体的消费趋势。


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