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艾瑞:2019年生活探索类真人秀研究报告    

综艺真人秀丨研究报告

全文字数:4583字  精读时间:13分钟


核心摘要:

从2017年开始,为推动国内影视行业的健康发展,广电总局出台一系列限制措施以规范节目内容走势,也因此催生出了慢生活综艺和创新文化类节目的兴起。与此同时,传统的科教文化性质的纪录片在新媒体平台的加入下也逐渐融合综艺特征。

本篇研究报告旨在研究综艺与纪录片两大艺术形式在内容逐渐融合过程中所产生的新的垂直类节目——生活探索性真人秀,通过数据深度分析此类节目的发展态势和商业化价值。

影视寒冬下,综艺行业如何突围?

回顾2019年的影视行业发展,政策监管趋严、内容同质化、影视制作公司市值萎缩,与2018年的火热景象相比,今年的综艺市场似乎爆款难现。
艾瑞在梳理今年的头部综艺节目时发现,以下关键词频繁出现:原创、真实、垂类、细分……在如今观众审美日益细化而又圈层分离的背景下,孕育全民爆款的难度系数直线上升,因此行业转向深挖某个细分领域的内容,并导入到泛娱乐的大圈子里,既能精准满足细分群体的观看偏好,又满足了政策的正面原创要求。细分领域之一即融合了综艺的演绎性和纪录片的真实性的“慢综艺”、“观察类综艺”,主要以文化类综艺和生活观察类综艺为主。
根据艾瑞SVC监测结果显示,截至2019年11月的所有网络头部综艺中,文化类与生活观察类节目的数量同比增长明显,增长率分别为115%和100%,这个趋势在2019年的最后一个月仍在延续。

例如,月初刚刚收官的《奇遇人生第二季》(以下简称“奇遇人生”)是此类深耕内容的典型代表。不同于如今市场上趋于同质化的“恋爱观察”式综艺,《奇遇人生》通过近距离直拍风格,向观众直观展示了“平凡人生活的辛酸苦辣”。 

值得一提的是,《奇遇人生》的总导演赵琦本身是做纪录片出身,《奇遇人生》既是国内首档明星纪实真人秀,也是这位知名纪录片制片人的首部综艺作品。
截至本篇报告成文,观众在豆瓣平台已累积产出近5000条节目相关短评,无一例外是对节目真实客观记录的认可,剥离出嘉宾和素人不为世人所知的一面摆在观众面前。以“周迅远赴日本探访失忆症老人”为例,在此之前,大多数观众对周迅的印象是“似乎把一切都看得平和且坦然”的国际影后;而在《奇遇人生》的镜头下,她好像也只是一个“渴望爱情惧怕死亡的平凡女子”。
每个人的生活经历都是独一份,如有机会真实地通过影片体验另一重人生,这应该就是纪实真人秀带给观众特有的启迪意义。
是综艺?还是纪录片?
狭义意义上的综艺和纪录片是截然不同的表现形式:纪录片注重拍摄对象的高度还原,信息密度大而集中;而综艺则以剧本和明星演绎为基础,提倡趣味性和舆论热度。但近年来不断涌出的新品种,如“综艺+纪实感”的《奇遇人生》,“纪录片+明星演绎”的《国家宝藏》等,都给观众创造了全新体验。仿佛在告诉看者们,纪录片与综艺的融合,将成为视频平台的内容新布局。
艾瑞联合全球领先的纪实和娱乐公司Discovery共同就综艺与纪录片的融合趋势进行深入研究,将此类新兴形式的节目定义为“生活探索类”节目,即以真实生活内容为创作素材,通过真实镜头或适当的剧本引导予以呈现的艺术形式。

2019年至今,艾瑞自有节目库中符合上述定义的新“生活探索类”节目共157部,其中综艺频道下92部,纪录片频道下65部,综艺对于形式创新和内容融合的探索更加前沿。
为了深一层研究生活探索类节目的内容趋势,我们又以节目风格(演绎性或真实性)、节目取材(身边或世界)为纵轴划分出了四个象限,顺时针依次为“日常型”(身边+真实性),“探索类”(世界+真实性),“体验类”世界+演绎性)和“观察类”(身边+演绎性)。

首先要介绍的是目前数量规模最大的“探索类”,今年至今共有83部节目产出。通过真实视角来聚焦世界,这类节目多为探索社会关系、美食美景、社会议题等纪实类真人秀如以烧烤为切入点记录国人市井生活的《人生一串》、通过直拍长沙片警工作普及法律常识的《守护解放西》等。丰富的节目数量供给彰显内容制作方对真实世界题材的看好,未来可进行题材深挖的潜力巨大。

从平台来看,腾讯视频和哔哩哔哩(以下简称为”B站“)是推出探索类节目的主要平台,数量占比分别为43%和36%。腾讯视频以开拓综艺频道为主,高口碑节目诸如开篇提及的《奇遇人生第二季》;B站通过自制和外部引进大力开拓纪录片频道,自制节目诸如《人生一串》系列,外部引进节目诸如Discovery的《决胜荒野》等。

其次,用纪实手法来记录身边人、身边事的是“日常类”,指围绕身边关系(如情感关系、亲子关系、生活方式等)展开的纪实类真人秀,以记录料理制作的短片《日食记》为代表。
从观众的真实需求来看,对节目传递的真实性与启迪性的期望值高于娱乐性与戏剧性。艾瑞调研结果显示,有69%的用户期待在节目中看到“高度复原”(趋于真实性)的拍摄内容,而对于“制造冲突和悬念的情节”只有43%的期待值。这也是近年来综艺节目频繁使用“人为制造冲突”、“剧本式矛盾”,导致观众对这类题材逐渐产生了视觉疲劳的抵触情绪。
同时,日常类题材也凸显了如今短视频、VLOG之类的UGC内容兴起,既满足了观众对真实性内容产出的诉求,也为传统的纪录片衍生出新的呈现形式,以顺应当下碎片化的信息获取与社交模式。
最后,更趋于演绎化手法表现的两类节目“观察类”和“体验类”,节目制作手法更综艺化,明星的参与度也更高。两者的区别主要在于,“观察类”围绕自身以及身边人物关系,如恋爱观察、亲子观察等,如大热的恋爱观察式综艺《心动的信号》、明星亲子观察式综艺《我家那小子》;“体验类”则趋向由明星带着观众去体验更外部不一样的世界,如明星体验生活式综艺《中餐厅》、《横冲直撞20岁》等。
这两类节目均增添了更多综艺特有的戏剧效果,其中不乏通过嘉宾之间的冲突比拼来博取舆论话题。

纵观2019年生活探索类综艺化的发展态势,尽管已经有类似《奇遇人生》、《侣行》此类趋于纪实化的节目频频推出,但不得不承认贡献收视与口碑的主力军依旧集中在“观察类”和“体验类”里,即更偏向综艺化的节目类型。通过我们的调研也直观地展示了这一结论,观众对“观察类”和“体验类”节目的观看频率仍高于“日常类”和“探索类”节目的观看频率。且对于广告主而言赞助综艺化节目是一个“稳健保险”的选择——无论最后的产品转化如何,至少品牌的曝光度是保证了。
综上所述,在生活探索类节目的四大内容分类中,探索类为当前数量最多的内容类别,而体验类是当下观众观看频率最高,也是广告主赞助意向集中的内容类别。
体验类题材能够更好的与明星介入无缝衔接,观众对于明星的个人生活、亲子生活、亲密关系有着天然的好奇,明星的加盟也使得品牌赞助更加顺利,因此观众的观看热情高也在情理之中。
但需要指出的是,探索类题材发展在国内市场整体处于刚刚萌芽的时期,优质内容尚在孕育中。面对观众日益增长的需求,亟需推出优质内容吸引受众,适当引进海外制作模式,将成为各大视频平台未来主攻的方向之一。
从海外纪录片市场的现状来看,针对真实性题材的内容呈现更加成熟且题材多样,目前已有不少聚焦在生活探索类真人秀上的成功案例,如验证各种怪谈和都市传奇的科普性纪录片《流言终结者》、处理家庭猫科疑难杂症的学习类纪录片《管教恶猫》、为新娘们挑选合身婚纱的生活类纪录片《我的梦幻婚纱》等。
除了上述提及的海外纪录片,Discovery与芒果TV合作的《功夫学徒》以及近期在B站上线的《决胜荒野First Man Out》等,都是同时具备Discovery特色又满足中国观众口味的典型生活探索类节目。对于接下来的目标,Discovery大中华区和韩国内容与制作总编魏克然表示希望继续打造“Glocal”(Global+Local)的高品质内容,即中国制作,面向世界。
随着国内观众对于“世界性”“真实性”的需求不断成长,内容引进或平台合作将会不断成为国内优质内容诞生的土壤。

是现在,更是未来
展望未来,生活探索类节目将持续蓬勃态势。各大平台均有更偏向真实化的内容蓄势待发。更多的美食类节目,更多的文化纪实节目,以及更多的聚焦年轻群体的内容涌现。
爱奇艺原创聚焦人文美食观察的纪录片《此食此客》,腾讯潮流文化体验式纪录片《我们的浪潮》,优酷聚焦童年与成长的《他乡的童年》,以及芒果将上线的教育纪实真人秀《全职高考》。
同时,作为以年轻观众为主力的文化社区,B站近年来已逐渐成为优质纪录片的聚集地,其对于内容优质性和年轻化的注重增强了用户粘性。
例如由B站从Discovery引进的探索类节目《决胜荒野First Man Out》,在荒野求生的题材基础上新设专家比拼模式,为原本的单人挑战线新增竞争与冲突意味,提高求生类节目对观众的吸引力。在B站平台的播放量占总纪录片频道的13.85%,在目前Discovery所有求生类系列中暂居第一位。

现代年轻群体并非只爱看单纯的娱乐内容,2019年以来纪录片收视人群的年轻化态势愈发明显。且这样的兴趣意愿可以逐渐转化为看得到的价值变现:早在2018年B站就开始对站内优质内容推行付费先看的策略(包括纪录片、动画等);《陈情令》开启网剧会员“超前点播”首例,虽在社交平台惨遭炮轰,但仍有超过300万的会员付费解锁,直接为腾讯视频带来了近1个亿的利润。能有如此可观的收益,主要来源于优质内容对目标用户的精准触达,满足了会员日益成熟的内容消费需求。
优质内容的价值变现不仅有利于平台盈利,也有助于提高广告主的赞助效果回报。在观众对偏真实性的生活探索类节目需求持续上升的同时,赞助商也从中嗅到了一丝商机。
雪佛兰自2017年起与Discovery探索频道开启了战略合作,在探索类题材获得观众好感度的同时,也正式成为了Discovery下一部《决胜荒野之华夏秘境》的冠名赞助商。为了保持内容的真实性和自然程度,品牌将荒野生存的IP落地并与消费者亲密互动,邀请节目嘉宾到场,打造深度体验试驾活动并获得广泛好评,增强了消费者的消费体验。等节目正式开播之后,雪佛兰也会同步进行更深度的IP营销合作。
相较于一般的节目赞助,一方面优质内容的探索精神有利于提升品牌形象,其次针对细分人群,触达更精准,赞助质量更高,进而能够激发更强大的购买欲望。
由此可见,2020年中国纪录片市场的版图将会进一步扩张,融合性题材的出现能否为为影视行业带来变革,我们拭目以待。艾瑞联合Discovery将持续追踪国内外泛纪实内容动态,定期对我国纪录片在内容制作、口碑影响力、赞助效果评估、营销模式等多个维度上的趋势变化,以行业白皮书的形式作深入研究和案例分享,共同提升优质纪录片内容的市场价值。


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