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数据解读餐饮巨头的广告博弈    

  在世界餐饮行业中,肯德基(KFC)与麦当劳(McDonald’s)已经成为了一种象征。这两大品牌均创立于美国的20世纪3、40年代,分别于1987和1990年进驻中国,并很快风靡全国。虽然麦当劳在世界范围内知名度更大,但肯德基的本土化做的非常好,两者在中国平分了市场,以至于“更喜欢肯德基还是麦当劳”的这个选择题已经成为了各大网络平台上研究性的问题。

来自知乎

  结合近两年的数据来看,会发现很有趣的现象。虽然肯德基和麦当劳是针锋相对的竞争对手,但是两家的投放趋势却基本是完全相反的。

  2016年中,年初是麦当劳广告投放的高峰,随后逐渐下降在年中保持稳定,年末回暖出现投放小高潮;肯德基则是在年初小幅度投放,接着不断增加投放在年中达到峰值,最后在年末回落。两年相比,虽都无明显的规律可寻,但今年两家的投放差距明显减少,在Q3的趋势上更是基本达成了一致。

  艾瑞数据显示,2017年在对端口的选择上,麦当劳和肯德基非常的一致,都是移动端占了更大部分的比例。在移动端,除了门户和视频媒体,肯德基更倾向于新浪微博、小米、今日头条、蜻蜓FM等媒体,麦当劳则更偏向新浪微博、UC浏览器、今日头条、墨迹天气等APP。

  在投放媒体的类型上,门户和视频类媒体仍然是最受关注的投放对象。麦当劳更为集中,除了两大类型的媒体外,还涉及到了微博、新闻、生活等媒体,相比之下肯德基则覆盖面更广,所有监测到的媒体类型全部囊括在内,电商、旅游、财经、亲子等垂直媒体均有安排投放。

  在麦当劳和肯德基共同投放的媒体中,爱奇艺、腾讯和优酷都是top3的选择对象,其他还包括今日头条、墨迹天气、新浪微博、百度、搜狐等。

  在信息流广告的投放上面,肯德基的投放规模则明显大于麦当劳。麦当劳选择了3家媒体作为这种新广告形式的投放对象,其中以新浪微博的投放量最高。肯德基则选择了6家媒体的信息流频道,以网易新闻的投放强度为最大。

  在信息流广告的投放趋势上,2017年麦当劳基本保持平稳,没有大幅度的波动,肯德基则起伏较大,5月达到低谷后6月即急速上涨达到峰值,增减情况在8、9月份仍然不断地变化。

肯德基在网易新闻信息流广告

麦当劳微博广告

  在广告创意方面,肯德基以优秀的本土化在中国获得了众多拥趸,这一特质在产品的研发和代言人的选择上也体现得淋漓尽致。近两年肯德基的豪华明星阵营还在不断扩张,超人气明星李宇春、鹿晗、TFBOYS等均与肯德基进行了合作。

  对此,肯德基在产品命名上也有特殊设计,类似“春春爱的纯纯玉米饮”、“很春春的小食拼盘”等名字都十分贴合粉丝喜好。

  在520这样的日子里,肯德基举行了#520甜蜜告白6天#的活动,引发粉丝纷纷到场支持。除此之外,肯德基和二次元也开始了合作,虚拟偶像洛天依为这个“炸鸡届大佬”献上歌曲《天生翅粉食谱颂》,专门唱了首歌给大家安利十翅一桶39元。

  今年距离肯德基进入中国,已经有30年的时间,肯德基推出了为期一周的会员专享——重回1987经典价的活动,同时在线上同步启动了“我有炸鸡你有故事吗”的微博话题互动,引发了超过3000次的讨论。

  此外,肯德基还联名华为,推出了“华为畅享7肯德基中国30年纪念版手机”,这款纪念版手机预装了肯德基超级App,并在App中嵌入了全新功能的K-MUSIC。消费者可以通过K-MUSIC在肯德基门店中任意点播餐厅的背景音乐。

  针对肯德基在代言人方面的强大布局,麦当劳也做出了应对。这十年间,麦当劳的大部分活动基本都是由麦当劳叔叔充当主角,相较于肯德基的本土化操作,麦当劳更多的偏向于和全世界的整体品牌步调保持一致。麦当劳今年最大的动作,大概就是启用了十年来的首位代言人——吴亦凡。

  在麦当劳宣布吴亦凡成为代言人之后,遇上大热的综艺《中国有嘻哈》开播。麦当劳作为《中国有嘻哈》首席特约赞助商,不仅邀请了节目中的人气选手与吴亦凡共同拍摄广告短片《我们的嘻哈“食”光,》,还在五大城市举办了人气rapper见面会。

  在明星合作方面,除了代言人,麦当劳还推出了新一季的星厨系列,本季是由新晋星厨谢霆锋与星级大厨拉蒙·弗雷克萨联袂演绎。

  同时,麦当劳也成功与二次元进行了结合。现象级作品《全职高手》的动画版于今年开播,在原著就被庞大粉丝群体狂热追捧的基础上,动画版自然会被广大受众所期待。先行预告片放出时,就出现了主角叶修和麦当劳之间的互动,在内容上的自然衔接引得粉丝纷纷表示,要去麦当劳吃“就酱”薯条。之后原著中有超高人气的角色周泽楷直接从影片中进行代言,实现了从剧内走向剧外的传播。

  在线下,麦当劳还在店内推出了角色同款麦乐卡,还在杭州设立了“全职”主题店,门店内遍布角色人形立牌和涂鸦,并提供攻略供粉丝前往“圣地巡礼”。

  在高考期间,网友们都被一个《速来围观我的准考证》活动页面刷了屏,但其实在分享的界面、标题都没有麦当劳的LOGO,不点开的话大家可能会不知道这是麦当劳做的,却也因此得到了更多的转发关注。麦当劳的此次活动主要是想在消费者的心中建立一个“麦满分满分挺你”的形象。

  虽然麦当劳和肯德基的粉丝都坚定不移的维护着自家口味,但从麦辣鸡腿堡和香辣鸡腿堡,到上校鸡块和麦乐鸡,以及现在的辣么大鸡翅和握的大饭团来看,他们两家都是棋逢对手般的“相爱相杀,彼此成就”。


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