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中国信息流广告用户洞察报告    

  核心要点:

  1.信息流广告行业快速发展;

  2.产品形式不断创新获得广告主认可;

  3.各媒体平台用户对信息流广告接受度和记忆度各有差异;

  4.社交平台的互动和二次传播为信息流广告增色。

  中国信息流广告市场分析

  起源于社交媒体,延伸到资讯、搜索、视频等领域

  信息流与植入成为国内原生广告最常见形式

  原生广告指将广告变成内容的一部分,它的展现形式有多种:可以是视频植入,可以是搜索竞价,也可以是信息浏览、应用嵌入等,其中信息流属于原生广告最为常见的一种形式,且以移动端为主要载体。

  2017年市场规模为557亿元,仍处于快速发展阶段

  信息流广告仍处于快速发展阶段,预计2017年信息流广告市场规模达到557亿元,占整体网络广告市场的14.3%,未来三年内仍将保持50%以上速率增长。

  社交、资讯平台成主流战场,视频、工具类紧随其后

  微博、腾讯、头条较早推出信息流广告产品,同时得益于其庞大的用户基数,成为信息流广告收入的主流梯队。百度、爱奇艺、优酷、浏览器等也于去年上线信息流广告产品,增长迅速,预计近两年呈爆发式增长。

  KA将信息流广告作为整合营销的一部分

  信息流对于KA广告主来说是整合营销的一部分,承载的品牌传播作用相对中小企业更为显著,因此在广告展现形式上对创意/素材的要求也相对较高。除了媒体流量规模,媒体形象也是KA选择投放平台的重要考量因素,而中小企业更注重流量转化,因此更注重精准定投来提升ROI。

  随着国内部分中小广告主的成长,面对市场拓展瓶颈,中小广告主对品牌类广告的诉求也愈发明显,品效合一成为信息流广告发展方向之一。

  广告主对信息流广告接受度和预算双升

  中国信息流广告用户洞察

  用户碎片化时间已被各类信息流占据

  工作休息和等待时,是最常见的应用的使用场景,但是除此之外,社交类在发自拍和聚会和上课时最常用,新闻类应用在上下班交通和厕所读物最常用。视频再睡觉前看个视频,工作时、开会和上课时顺便看个搜索信息流.

  用户对社交平台信息流广告记忆度最高

  对于单个广告而言,广告的创意、形式等都会影响广告的记忆度,但是从平台的角度,在平台的粘性和广告精准度也会影响用户对广告的记忆

  用户对新闻/社交信息流广告接受度最高

  新闻平台的页面展现形式与信息流广告更易融合

  平台的品牌形象也影响着广告品牌感知

  幽默搞笑、二次元是社交平台与其信息流广告的一致认知

  转评赞是社交平台的广告优势,特别是爱豆会带动互动

  相对于新闻类,社交媒体的信息流广告更易提升品牌好感度

  社交和搜索类信息流广告“完全不打扰”占比最高

  信息流广告案例分析-微博

  微博用户对其平台上的广告喜爱度略高于行业水平

  微博用户对其平台上的广告接受度与社交行业水平无异,对广告的喜爱度略高于行业水平。

  (接受度与喜爱度交叉模型,通过排除“非常打扰&勉强接受但喜欢/”完全不打扰但很喜欢“等矛盾样本,获得相对真实的接受度和喜爱度)

  互动是微博用户喜欢广告的主要原因

  微博的信息流广告吸引用户的主要原因有“广告可以互动”“可以看其他用户的转评赞”和“广告的代言人是其爱豆”,相对于社交行业,微博用户对信息流广告的记忆度更高。

  微博在观后互动行为表现都高于社交媒体平均水平

  与社交整体相比,95后微博用户对于新品牌/已知品牌触达更高

  广告的有效受众是指各平台中对信息流广告有印象的用户(对信息流广告部分/多数/全部有印象的用户)。整体而言95后对新鲜事物更易接触(新品牌的信息流广告)

  信息流广告案例分析-爱奇艺

  信息流广告案例分析-一点资讯


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