创意死了!
    创意死了!
    这是我看到2007年广州4A中国年轻人广告创意大赛平面类金奖作品《体验才是答案羽毛球篇》(获奖人阳狮广告有限公司申定灼、郑艳萍、李春善)的第一感观。
    “你知道一个羽毛球有多少根羽毛?”
    很遗憾，估计大赛评委和大多数的我们一样，虽然也经常打羽毛球，但的确从来没有关注这个问题。所以，这个问题才会被电视人选中，拿来问小朋友，然后被我们的金奖得主信手拈来，蒙了大家一把，中了头彩。
    然而，仅从广告创意来说，“体验才是答案”有创意吗?我认为没有。
    如果估算不错的话，80％的羽毛球运动爱好者或许都和你我一样，打球就是打球，打球只是一种竞技运动，一种锻炼生活的方式而已，打球还用得着数羽毛么?  “一个羽毛球有多少根羽毛”关乎羽毛球运动本身什么事?如果数羽毛也算是体验的一种，和那些对足球明星逸事、精彩赛事娓娓道来却从来不下场较量的“伪球迷”又有什么区别?
    可是，纸上谈兵不等于排兵布阵!
    另外，本次大赛主题是“中国动起来”，数羽毛又关乎“中国动起来”什么事?如果将“中国动起来”理解为中国运动起来，无疑是对本项赛事主题的一种曲解和误读。笔者不排除今年的大赛主题有迎接奥运的嫌疑，但既然“中国动起来”作为广告人大赛的独立主题已经出来了，它就已经超越了奥运主题本身，从而赋予了更深的内涵，如中国的蓬勃发展大势。中国体育发展是中国发展的表现之一，但只是很小的一部分、只是一种国力增强外在的表现而已，未曾触及社会发展的深层因素。金奖创意流于“中国动起来”的皮毛，岂非钻入了死胡同?!
    于是，创意死了!
    创意死得很惨!
    创意死得很惨!
    去年如此，今年如是!
    如果说，去年的金奖作品《广州本田篇》、《上海大众篇》、《北京现代篇》(获奖者：广州无形广告有限公司杨柳、蒙柳健、俞冠彬)还给人耳目一新的感觉，那么今日的“体验才是答案羽毛球篇”只能说是东施效颦了。
    一样的纯文字稿，一样的玩概念，一样的观点鲜明地直抵大赛评委和读者的心扉……可是，两年的金奖作品也太相像了吧?!
    是的，我们都信奉“旧瓶装新酒”的广告创意法则，可是也不要这么明显吧?广州4A中国年轻人广告创意大赛的作品只需要玩玩文字游戏，玩玩新概念就可以，甚至东施效颦就可以，很难想象这个赛事能给我们的年轻广告人带来怎样的一个创作导向?不要创意，不要设计，只要一个金牌文案就可以?而且，如果这个金牌文案懂一点排版技术，那么广告人中的创意人员、设计人员都可以去死了?
    N0 ！创意人员、设计人员和我们的金牌文案在实际工作中一样不可或缺。显然，选择这种东施效颦作品为金奖作品，只能说明在这个标榜广州4A中国年轻人广告创意大赛的赛事中，创意已死。
而且，死的很惨!

    创意属于“过劳死”!
    创意属于“过劳死”!
    “过劳死”有很多症状，其一就是没有创意就是最好的创意，即武学中的至高境界，江湖中俗称的“无招胜有招”。
    从“你知道一个羽毛球有多少根羽毛?”到“体验才是答案”，通篇的文字阐述，让你在字里行间寻找一个似是而非的答案，还要一步步将你诱入作者提前设计好的答案中去，非一般高手不能为也。
    蓦然想起一个网上流传很广的了恶搞作品——“美女走光了!”当你满怀期待地点击进去，赫然发现只有一湾碧绿的海滩。美女呢?美女走光了，一个都没有，自然只剩下蓝天和大海了。至今为止，打着“美女走光了”的帖子点击率仍然高居不下。
    这也正是实战营销中，将最重要的信息最直接地传递给受众的心中准则之一。不需要多么绚丽的画面，也不要多么讨巧的创意表现，只需要将你想传递的信息用最简洁的文字“说出来”即可。
    于是乎，当创意人还在绞尽脑汁想创意的时候，“独孤求败”出现了：只要明白“无招胜有招”之至上法则，做好大字报，即可“一招鲜，吃遍天”。
    大字报年年有，今年仍出足了风头!
而我们可怜的创意英雄，却累死了……

    是为记。
    谨以此文哀悼我的“酸葡萄心理”。