口北京互通国际广告公司创意总监  左学荣　　　　　

    有一次，我到杭州的一家广告公司做TRADING，课间休息时，有位员工私下里问我一一怎样才能让自己成为一名优秀的创意总监?
    当——场——语——塞!因为从来都没有对“优秀的创意总监”下过定义，我也不敢以优秀自诩，只是认为做创意本身就是一场永无终点的拉力赛，与对手赛跑、与时间赛跑、与自己赛跑，优劣在过程中交替呈现，结论只能交给未来。如果一个人一旦坚信自己很优秀且自恋得无以复加的时候，表明他已开始滑落，表明已有很多人正在加速超车，似乎还能看到他们正从你身边呼啸而过绝尘而去……
    所以一时之间我只能甩给他一个暧昧而不失风度的答案——为自己创造一种毒品!
    这种语焉不详的回答又怎能让他心领神会?我一直为此深感不安，这次借这个机会和大家分享一点这几年摸爬滚打而来的个人心得，算是给那位有心的同仁一个交代，也希望给有志登顶的创意人员一点启发。
    百业相通。为什么作家能写出脍炙人口的文章?为什么大厨能烧出色香俱佳的美味?为什么广告人能想出让人拍案叫绝的点子?他们的脑袋构造有别于常人吗?当然不是，只不过他们比别人多一点用心和执着而已。任何事情成功的原因无外乎两点一一方法和态度。掌握方法和技巧，让自己成为一个专家要花很长的时间，以广告来说，至少要七年。这七年中有很多事情要学要做，就象古代学子应试，十年寒窗苦读，过程犹为艰辛。一旦得偿所愿，之前苦乐皆荣一一“十年冷板凳，媳妇熬成婆”说的也是这个道理。
  　但时间并不能代表任何的可能性。能否有持续不断的高峰表现，能否坐上创意总监的宝座，最关键的是要看你这些年都在干些什么?打混的很快就会淘汰出局，不用等到七年；有的人表现良好，可能两三年就崭露头角，于是开始忙于包装，跳槽、抬高身价，但要是根基不稳就匆忙登台，最后的输家往往还是自己。所以要想出人头地，用功求成是一方面，保持平常心也很要紧，只有熬得住才能等得来!
    把自己练成金刚不坏之身，是创意总监在登顶之前的日常必修课。因为创意总监是整个团队的灵魂和旗帜。一个团队的专业水准、战斗力和战斗作风的养成，都离不开创意总监的悉心浇灌和精彩示范。要浇灌别人就必须胸有波澜，要向人示范就要保证自己身手不凡。所以在你的名片被老板印上创意总监头衔之前，你首先必须累积相当的功底并能向别人印证这一切。而在功底累积的过程中，首先要有很多服务客户的经验，也就是做过很多产品，每一个产品都应有完整的作业经历，尤其对品牌传播的每一个环节都要有相当程度的了解，包括业务、媒体、印刷、制作、影视广告、PR和 SP活动策划等。就像我自己，虽是文案出身，但我对市调、策略、创意发想、文案写作、构思视觉、看完稿、盯摄影……都相当熟悉；影视广告部分，我知道怎么画脚本、与导演沟通我的感觉、镜头、格调以及之后的剪接、合成等。孔子说“吾少也贱，故能鄙事”，这正是我的写照!
    创意总监的头衔只是一种责权的界定，并不代表专业上的分野。严格来讲创意总监首先应该是一个杂家。因为你要应对上下游部门在流程上的衔接与互动，要清楚了解每一个案子在策略、创意和执行上的来龙去脉，你思考的问题必须能在不同的方向上切换和转进；其次才是一个专家，在创意的思考、执行和品质管理上要绝对体现你的专业性和不可替代性，因为这是你的领地，你的所作所为处处都要让人感受到一个行家里手的影响力；另外还要有一点越位意识(越位而不越权)，积极参与策略的发展。所有的创意都来自策略的律定，要跟消费者怎么说是创意人员的事，但要说什么就是策略了。就好比盖楼房，是盖办公楼还是盖住房，有了方向才能知道下一步怎么走，创意总监就应该有这样的规划能力，并且预估将来创意发展的可能性。所以创意总监的触类旁通不仅是指专业上广开视角，在工作过程中也要能积极地延伸自己的手脚，才能总而监之!

   　
    创意总监最大的挑战还来自于对创作过程的管理和对团队的教练。即所谓“对内示范所学，对外张扬武力”。目前很多壮志可感勇气可嘉的同仁，翅膀未硬就想冲天，出道没多久，就在名片上印上了创意总监的头衔，但事实上所尽到的仅是一个资深创作人员的职能，埋头拉车而不懂领路开道，最终免不了连人带车栽入泥沼……所以一个真正成熟的创意总监除了有扎实全面的专业历练和点石成金的专业功底外，还须有练兵带队的管理能力。
    带人的方式有很多种，有些创意总监什么都不说什么都不讲，你只能从他的作品、他的言行和他的观察思考方式等去揣摩体会，以抓住精髓。有的创意总监则是一步一步随时随地引导。而我则是属于比较放纵型的领导，不会亦步亦趋，因为我认为造化完全靠个人，而在关键时刻，我一定要帮他灌顶，以免浪费时间和精力……但无论哪种风格的带队行为，创意总监都必须能在关键时刻出手点穴，秀出他的护体神功，一方面让手下透过他的动作领会真谛，另一方面也让手下感受他的力量，建立做事的信心。
    创意总监还有一种重要的能力就是要善于在孤独里浸泡、在孤立处求生。孤独自处是一种严酷的精神禁闭，是在无法回避的压力与挑战下的孤注一掷。当一个案子下来时，你除了督率所部积极迎战，重要时刻还必须独自拼争，尤其当情况告急而群下无策时，你就要责无旁贷单刀赴会，以舍生取义的精神独自应战独自出招独自承受泰山压顶……这种“孤掌难鸣只手擎天”的心理压力从来无人能解，因为没有人能代替你的思考——最相知的朋友不能、最懂你的情人不能、最爱你的家人也不能。当思想像禁锢在琥珀里的昆虫被激活之前，英雄末路似的悲凉、幻灭、沮丧、无助，百感交集地冲撞你、淹没你，这时唯一能拯救你的只有你自己，唯一能与你对话的只有上帝，唯一能陪伴你的只有孤独一一那是一种无所不在的真实，你无法挣脱它、游离它，却只好读懂它、适应它，在它的缠绕中死去一百次……
    关于创意总监修炼的版本众多，因人而异，我这里介绍的也只是源于个人经验的一家之言，并不具备代表性。但是一个有企图心的人如果死心塌地要在广告的乱世中开宗立派，取得成功的基本条件还是必不可少。我们大概都知道，在这个行业里，乐于事创意工作的人很多，但能成为真正意义上的创意总监的人不过十之一二．能让同行真正折服的创意总监更是凤毛麟角，因为大多数广告人在取得真经之前就因袭了“文人相轻”的传统．如果一个创意总监的功力无法将～帮手下震翻在地，他所面临的一定是内乱不息外患不止。所以，一个创意的新兵最终能成为一个让人马首是瞻的创意总监，他一定要经历千锤百炼九死一生的轮回，一定要有足够的热情和偏执，另外还须有一点运气和慧根……而在所有的条件中，几乎兴趣是最重要的。如果按自己的兴趣发展事业的话，兴趣完全可以和信仰划上等号，真正的兴趣就是高度发烧深度中毒，只有你确认对所做的事具有持续不断的热情，你才能确认自己的兴趣所在，你才有可能一往无前百折不扰，才可能将自己的潜能开发至极限——而兴趣的养成，端赖对创意要有毒品般的感知，首先是上瘾，其次是中毒，最后是一发不可收……
    因此，我最后可以肯定地告诉大家：优秀的创意总监大都是广告创意的“瘾君子”，只有把创意当作一种毒品，让自己不断地上瘾、上瘾、再上瘾……才有可能如愿登顶!(编校：蒋海瑛）