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广告也能这样做!——“《女友》疑案”策划纪实    

广告也能这样做!——“《女友》疑案”策划纪实

    2008年8月,COOKAKA酷咔咔在《女友·校园》杂志2008年9月第57期上做广告,目的主要是宣传品牌,提升品牌形象。同时也让消费者认识COOKAKA酷咔咔,或者加深COOKAKA酷咔咔在消费者心目中的印象,从而使品牌深入人心。借此时机,远卓品牌机构策划了轰动“饰界”的“《女友》疑案”。
    广告以COOKAKA酷咔咔的宣传文字为主,广告的文案内容为:“COOKAKA酷咔咔品牌饰品专为生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计,热衷于追求独特的个性;COOKAKA酷咔咔为她们带来了年轻、活力和有趣的生活方式;COOKAKA酷咔咔风格是与众不同、富有激情并充满生机的,这种独特的风格体现在它独特的造型与内涵上,特别是独一无二的个性设计让您的装扮永远显得那样别致。”在广告最后的企业联系方式上,COOKAKA酷咔咔别出心裁地敲了一个红章,红章内容为:“非财貌双全,目光止步”。 附图如下:

    此申明引起争议,COOKAKA酷咔咔涉嫌歧视女性,鄙视“没有财貌”的女性。他们认为:虽然COOKAKA酷咔咔是高档饰品品牌,它的目标消费人群是具有一定消费能力的白领阶层,同时它也拥有强大的品牌实力,但“非财貌双全,目光止步”却有损COOKAKA酷咔咔作为高端品牌的领导形象。一个品牌即使实力再强、资金再雄厚,但都不能诋毁他人。尽管“没有财貌”的女性很难成为其客户或加盟商,但COOKAKA酷咔咔不能用这些刺眼的字词来刺伤这一批人的自尊心。
    与此同时,刊登此广告的《女友》也受到了众人的攻击:《女友》作为广受大众欢迎的重量级杂志,对于这种具有歧视倾向的广告还是应该予以限制的。《女友》不应该为了获取广告费而不顾公众情感。媒体是企业宣传自己的主要阵地,所以媒体应该对企业的广告严格把关,不能有虚假广告或伤害公众利益的广告存在。
    在事件进入了火热阶段时,COOKAKA酷咔咔饰品董事长陈涧辉先生在接受记者采访时对《女友》疑案事件进行了澄清性地解释:“其实‘非财貌双全,目光止步’这句话并没有伤害消费者自尊,COOKAKA酷咔咔之所以提这句广告语,是在告诉大家COOKAKA酷咔咔的加盟商是有赚钱欲望和美丽欲望,而且‘美’不光是‘容貌’美,‘心貌’同样要美。COOKAKA酷咔咔饰品要占领高端市场,对我们的加盟商也提出了一定要求,所以,COOKAKA酷咔咔的加盟商首先必须是德才兼备的。同样,COOKAKA酷咔咔也会最大限度来支持我们的加盟商,COOKAKA酷咔咔要做国内个性第一饰要靠全体加盟商的共同努力,加盟商强则品牌强。”换句话说,“非财貌双全,目光止步”的真实含义是:如果你不想让自己“财貌双全”,那你就没必要看这个广告了。
    在陈涧辉先生解释后,关于COOKAKA酷咔咔广告歧视女性的争议仍旧不断。一时间,COOKAKA酷咔咔知名度火速上升。远卓品牌机构以争议性广告引起读者对COOKAKA酷咔咔的关注,把COOKAKA酷咔咔推向舆论的封口浪尖,很快此事件发展成了大众事件,广泛引起了搜狐、中国经济网、中国网、中国雅虎、阿里巴巴、慧聪网、网易等众多权威媒体的关注和报道,为COOKAKA酷咔咔知名度的快速提升、影响力的迅速扩展以及大范围走向民众起到了推波助澜的作用,并将随之进入更大范围的平面媒体传播,为COOKAKA酷咔咔品牌后期产生更为显著、更为持久的推动效果。

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    事实胜于雄辩,《女友》疑案取得了极大的成功,它说明“复合式广告”的经济性、有效性和神奇性。在信息量无限爆炸的年代,有一种东西是很稀缺和有限的,那就是人们的注意力。一方面各类品牌繁杂多样,另一方面信息传递日益艰难,这一矛盾迫使企业和商家必须在个性化的道路上勇于开拓、善于创新。毫无疑问,我们正处于个性经济时代,个性创造价值和财富,从某种意义上说:“个性才是第一生产力”。而这里所说的个性不仅是指产品品质的个性、产品精神的个性,更多的是产品信息的个性化有效传播。在大众资讯来源日益充足的今天,如何满足人们对资讯娱乐化的要求,让商业信息因为特别、有趣、新奇而进入人们的关注中心,已经成为摆在商家面前的一项重要研究课题。
    COOKAKA酷咔咔饰品针对此现象,制造新闻事件,进行差异化传播是聚集眼球的最好办法。“非财貌双全,目光止步”不仅引起了业内人士的好奇,更使越来越多的消费者更加关注COOKAKA酷咔咔品牌,理解COOKAKA酷咔咔的品牌内涵。
    从饰品业发展来看,饰品业的迅速扩张使我们的眼睛也对大街上日益增多的饰品店应接不暇,更是无暇顾及饰品广告,电台、报纸、杂志、网站、广告牌、宣传单、包装袋、雨伞、画册等等都成了饰品业宣传自己的载体。
    饰品企业为了快速提升自己的知名度,以速度制胜,也为了在短时期内招到大量加盟商,便纷纷大把投入广告费,巨额广告费压得饰品企业喘不过气。“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传,同时也不能忘了请明星代言。”这是目前很多饰品企业在品牌宣传上的策略,但当巨资投下去的时候,很多企业却因资金链断裂而垮台了,有的企业因没把广告费花在刀刃上或者采取了不正确的措施而导致企业劳筋伤骨损失了大笔资金。饰品企业如果没有正确、有度、精确、规范的广告行销,产品和企业品牌都很难“名声鹊起”,但巨资广告费的大肆投入却会使企业陷入危险地带。
    从饰品企业以往的宣传中,我们注意到饰品企业往往只注重广告宣传,而忽视了新闻传播。这种头重脚轻的不合理分布使饰品企业在品牌宣传上陷入困境。饰品企业在进行品牌宣传时误认为只要有铺天盖地的广告品牌就能崛起,但单靠广告宣传还是势单力薄。广告确实非常重要,它能把东西硬性塞到你的耳朵里,迫使你的眼睛去看,但要让消费者心悦诚服,心甘情愿地接受你,还得花费更多的精力,想更多的策略,如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。
    COOKAKA酷咔咔做广告的高明之处就是在做广告的同时也制造了新闻事件,并且使这新闻事件快速扩散,造成轰动效应引起人们的注意。
    从《女友》疑案中,我们可以看到品牌传播的“雏形步骤”。第一,研究“目标消费群体”的心理特征。第二,根据研究成果,制作传播内容(别出心裁的广告);第三,广告播出,也就是“打广告”。
    把这三个步骤转换成“品牌传播”的专业步骤就是:
    一、市场调查、分析。
    二、依据品牌核心价值,确立传播主题。
    三、借助各种传播工具,实现最大化沟通、充分传播,提升品牌知名度和美誉度。
    然而一个科学、完整的品牌传播过程,步骤不仅仅是以上三步。在传播之前,我们必须知道,目标消费群体想了解什么,经常接触哪些媒介,什么是他们所喜闻乐见的。例如,上述案例中,COOKAKA酷咔咔是高档饰品品牌,它的目标消费人群是具有一定消费能力的白领阶层,选择《女友》这一平面媒体发布广告实属上上策。
    另外,品牌传播并不是一个单独的过程,它只是执行品牌战略规划的一环,所以它应在品牌战略的指导下进行。远卓品牌机构提出了“品牌七步诗”——品牌传播的七个步骤。它具有三个特点:其一,市场调研贯穿于整个传播过程;其二,强调品牌传播在品牌战略,乃至企业战略的指导下进行;第三,以消费者为导向,我们从传播之前、进行之时、传播之后,都通过调研很好地把握了这个原则。
    第一步:一次市场调研(整体市场调查,包括市场环境、行业趋势、企业自身、竞争对手等等);
    第二步:品牌(产品)定位。制定品牌长期规划,以及具体的品牌策略;
    第三步:二次市场调研(目标消费群体市场调查、分析);
    第四步:确立品牌核心价值(确立传播主题);
    第五步:三次市场调研(核心价值、传播内容的市场反馈调查,目标消费群体接触媒介,喜闻乐见的形式的调查与分析);
    第六步:借助各种传播工具,实现最大化沟通、充分传播,提升品牌知名度和美誉度;
    第七步:四次市场调研(传播效果分析、评估、调整与总结)。
    品牌传播之前,我们必须初步了解市场、掌握行业环境、企业自身的实际情况等等(更为科学的则应当制定出企业的发展战略,因为品牌战略的制定又应当是在企业战略的指导下),才能给自己的产品、品牌一个清晰、有利、独特的定位。由这个定位,引出企业的品牌规划,由品牌战略制定企业的品牌策略。事实上,品牌传播非常注重累积性和延续性,才能达到更佳的传播效果,而这些首先就要求制定出品牌规划。
    完成了这些战略层面的工作,我们才可以下沉到战术层面,进行二次市场调研。此次的目标就比较明确(目标消费群体已确定),就是要知道他们的所思所想,交流情感、挖掘出他们内心的渴望与需要,让品牌“懂”他们。由此,我们确立品牌的核心价值,提炼出让人心动的广告语,丰富品牌的内涵、文化。我们还需要进行调查,看看他们对这个核心价值是否认可,远远高于他们的期望或让他们感动、震憾,才是我们要的结果。我们需要对传播内容进行测试,选取最受认可的内容来传播。我们需要知道目标消费群体经常接触的媒介是什么,什么是他们喜闻乐见的,以高效提升传播的效果。
    完成这些工作,接下来,就是“打广告”了。选择各种传播工具,如传统广告(电视、户外、报刊杂志、车体等)、网络广告、手机广告、搜索广告、事件营销、新闻公关、主题活动推广、促销、品牌网站等,进行系统的立体化传播,与消费者实现最大化沟通。最后,我们需要对已经进行的传播进行调研,以此分析、评估效果,及时进行必要的调整,并进行总结,成为以后品牌传播的指导。
    朱亮,著名品牌专家,实效营销专家,已帮助10余个品牌实现业绩连年翻番的佳绩。曾任跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构营销总监,兼任10余家权威媒体专栏作家。(朱亮)

 

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