“狼奶”来了，就尽情的喝吧
文/吴金君

　　随着2005年12月10日的临近，中国广告业“狼来了”这一带着惊颤的呼声，最终将成为一个陈述句。
　　广告业是一个依附性很强的行业，中国的广告业搭乘着国内经济快速增长的列车，实现了二十几年的高速增长，获得了令人侧目的病毒式发展。据国家统计局统计：2004年底，全国共有广告经营单位113508户，比上年增加11722户，增加11.5%；广告从业人员913832人，比上年增加42466人，增加4.9%；2004年，广告业的营业额已占国民生产总值的0.93%。按照国外的衡量标准，中国的广告市场还只是属于起飞期（0.5%——1.0%）的末端，离国外广告业成熟期的标准——占国民生产总值2%的比例还有相当大的开拓空间。这个空间放在那里，对全世界的广告公司都将是一个巨大的诱惑。最终这个市场份额将如何分割，得假以时日才能见出分晓。近期我们能看到的只是国外的　　　　　广告公司终于获得了进驻这块馋涎已久的市场的入场券。2005年12月10日，将是他们全面登场的时刻。
　　他们来了，用我们流行的话语来讲就是“狼来了”。这个一直担负着教育功能的三个词汇，所传达出的文化内涵在我们的早年记忆中，是要教给我们做人要诚实的道理。不知何时开始，这三个语汇所传达的道德功能开始减退，代之而起的是它所具有的象征功能。用它来形容一拨又一拨迎面而来的外资入侵。从这个语汇所传达的含义的演变过程也可以看出我国当代社会重心的转移。道德趋于边缘化，经济成为这个舞台的焦点。与之正好相反，中国作为一个独立的实体，正在从边缘步入世界舞台的中心。中国的市场在二十几年内获得了全球的注目，作为商业活动的先行者广告行业，更是希望获得这个阔大的舞台空间。
　　还有一个多月，国际广告公司将迎来与中国市场的对接。首先它们是以一种强势的形象出现，不管是国际理念、专业技能、还是拥有的资金数量，对许多本土广告公司而言都具有压倒性优势。其次，他们又极富进攻性，进来之后会不可避及的要“攻城掠地”，这是他们策谋已久的战略。再次，他们手中拥有丰厚的外企资源，跨国公司等于广告大户，这一看法应该不会有什么质疑。由于他们所要进行的广告投放的规模很大，需要组合行销。因此他们会优先考虑自己熟悉的、有成功广告经验并且具有国际化资质背景的跨国广告公司作为合作伙伴。从这几点来看，与本土广告企业相较而言，称他们为“狼”实不为过。只是我们在看到他们凶悍、强势的同时，不能熄灭自己的气势，应该看到我们所具有的本土优势。我们比他们更熟悉自己的市场。同时也还要看到他们除了一身“横肉”，还把身上所俱有的狼奶也不可避免的带到了中国市场，他们不可能在中国的市场上纵横驰骋而不流下一滴“狼奶”。
　　他们以狼的姿态现身，与他们一起进来的还有他们所拥有的先进的广告管理理念和运作模式，同时还有巨额的资金跟进。我们的本土广告企业将面临一场新的换血运动。
　　他们为了分占中国这块市场，获得目标利益，将不可避免的要吸收许多本土人才，同时也会扶持一些本土广告企业。他们也很清楚只有这个行业规范了，成熟起来了，他们的专业特长才能得到淋漓的发挥，他们的优势也才能尽显风流。如果在一个不够规范的市场上竞技，对他们而言未必有太多的好处。在《地道战》文化熏陶下成长起来的本土广告人士，会让他们得不上力也使不上劲。
　　同时，他们虽被冠名在同一个名字（“狼”）之下，但是他们之间同样存在着利益冲突，也一样存在着相互之间的竞争。因此，在他们想要规范市场的同时，势必要吸纳、扶持本土资源，这时我们的本土广告人士要做的就是尽情的吸收他们身上的“狼奶”，迅速的转化为自身的营养，使自己强壮起来。只有当我们获得成长之后，才有可能与他们共同参与制定游戏规则，获得公平的竞争条件。
　　“‘狼奶’来了，就尽情的喝吧！”不用感到羞愧，更无需感到没面子、丢份。这也是他们在享受快感的同时应该付出的代价。
　　批评家王彬彬曾写过一篇文章，题目为《吐不尽的狼奶》。里面提到了在我们的现代汉语中所渗透着日本文化的“狼奶”。在我们的外来语汇中有70%是来自于日本文化的反哺（日本通过对西方文化的选择吸收后，再为中国所吸收），先看一下他所罗列出来的例词吧：学术、艺术、美术、美学、哲学、文学、思想、文化、文明、宗教、社会、政治、经济、法律、服务、组织、纪律、申请、解决、革命、党、原则、商业、干部、健康、唯心论、心理学、伦理学、生理学、地理学、物理学、化学、宇宙、天文学、地质学、植物学、动物学、主观、客观、观念、绝对、现象、观察、演说、讨论、实验、归纳、演绎、政府、立法、行政、具体、资本、交通、地球、引力、重力、物质、固体、液体、有机、无机、元素、原子、电话、俱乐部……这些名词、概念无一不是借道日本再传入我国，进入我国的现代汉语体系。
　　如果作为一位纯粹的民族主义者，为了保持一身纯净的血统，要想把所汲取过的狼奶全部吐尽，几乎是不可能的。如果剥除了这些语汇，我们将如何与人交流？也许，连一个完整的句子都讲不出来。更谈不上做学问搞研究了。当然，如果再回到文言时代，那还是有可能剃尽“狼奶”的，只是这个如果是一个不可假设的如果。我所敬佩王彬彬教授的是，他没有因为自己的研究而作出狭隘的理解。他比别人更清楚的知道体内所浸染的狼奶的毒素之深，但他并没有做不尽期的呕吐状。而是在今年他到日本去做访问学者，既然狼奶去之不净，那就只有尽快使自己变得跟狼一样强大。要得如此，惟有先喝下这口还可取的狼奶，等到让自己变的比狼更强大的时候，才能谈得上尽去体内的狼奶。等到了那个时侯，狼奶才是你所不必需再汲取的养料。
　　我想王教授的作为可以供广告界的本土公司及个人当作参考。中国的广告界，现在正面临着相同的问题。广告行业的游戏规则由外资广告公司订立，我们要想与其竞争，必须熟悉他们的行业规则。以后我们不仅仅只是在中国的市场上要与他们竞争，现在的世界变小了，舞台却在变大。我们的抱负是要获得公平的机会，与他们同台竞技，并且最终要能胜出。所以我们别无选择，广告这个行业本来就是舶来品，我们接受它也不过才短短的二十几年。以前，我们只是拐弯抹角的学一些零星碎片。现在我们依凭着这些偷学来的一招半式要与他们过招，似有鲁门弄斧之嫌。
　　我们的先祖通过对印度佛教的学习吸收之后加以改造，使之成为中国文化中不可或缺的一个组成部分。当下的本土广告人也要有这个雄心，能使作为舶来品的广告行业在中国这块快速成长的大市场上获得新的定义，取得新的发展。到那时，我们再走出去的时候，就不再是仅仅只听到用汉语喊出的“狼来了”的声音了。
　　在之前，我们先要驱除内心的恐惧心理，不要还没开始较量就先败下阵来。一旦你对它产生了恐惧感，你的潜能就会在无意识中失去突围的方向。更何况，外资广告公司之间本身也存在竞争关系，只要擅于多方博弈还是有很多获得成长的空间。
　　“狼”并不可怕，可怕的是这个世界没有了“狼”。当我们开始怀念狼的时候，这个人世间，向上的动力就缺失了。当《怀念狼》一书中的狼都被打死之后，猎人也得了无力症，很快就失去了活下去的动力。
面对狼时，一个人可以有多种作为。其一、是撒腿就跑，是为懦夫；其二、是尽量与它保持安全的距离，是为庸人。其三、就是与狼共舞。该斗则斗，得饮则饮，是为勇者。在多变的市场竞争中，没有固定的常数。也许庸常之人可以比勇者存在的更久，但是我们也都清楚的知道，它较勇者只是在物理时间上活得更长而已。他的不作为心态，也就放弃了获胜的权利。不似勇者，获胜的概率永远存在。
　　我赞同陈一枬女士的一句话，“只能迎上去，除此之外别无它法。”这是我在问她“面对广告行业国际化的趋势，本土广告公司将作何选择”时的回答。了解她的人生经历的人都知道，她就是喝着狼奶成长起来的。在美国读大学三年级时开始接触广告，之后又在加拿大广告公司工作。在这些公司中，运作的也都是国际化的客户。在这个国际化过程中，她不仅未被“吃掉”，反而更激生出了作为一个中国人所具有的民族意识。强烈的使命感使她在成熟之后，在国门大开“狼群”即将涌入之际，辞去了GREY的职务，要把自己的主要精力放到帮助国内的广告业尽快步入国际化的征程，并想通过自身的努力，带领中国广告界在国际化的赛场上踏出一条中国的脚印，以此来回赠这颗迟来的中国心。她在人生走过了一半的时候选择了再度创业，她的勇气令人嘉许，她的爱国热情更值得激赏。
　　喝过狼奶并且站立起来的人，我所知道的，并不止陈一枬一位，通过对李志恒先生采访前的准备，我觉得也应该把他算上。他作为第一家着陆中国的全球著名媒介代理机构创办人，在1996年来到大陆创立实力传媒时已经37岁了，在此之前他在台湾国际化的广告公司供职多年，也吸收过国际广告公司的营养奶（狼奶的学名）。1996年之后，他把自己体内所拥有的能量开始贡献于大陆广告传媒业，使得实力还获得了“广告业的黄埔军校校长”美誉。他之所以能在大陆获得如此高的声誉，我想跟他对大陆媒体反哺狼奶脱不了干系。在这九年间，我们的广告传播业得到了迅猛的发展。同样，实力传播也证明了它自身的实力。在今年年底，他要退休了。选择这个时候退休，除了他觉得在实力没有新的挑战之外，也因为他对中华民族所具有的强烈的使命感。面对外资的进入，他感到只做一家两家公司是不够的。中国广告业要想获得良性发展，在广告业国际化的浪潮席卷大陆之时能得幸留存下来，不能再依靠单打独斗了。而是要把整合行销的广告观念运用于广告行业自身。惟有如此，才能在狼群过后依然站立。
　　面对外资的全线进入，他们在事业发展顺利，正当年富力强之际没有安心于守成，而是选择了从零开始，选择了更加艰巨的二次创业。李志恒先生离开实力之后，想帮助中国的整个广告产业能够获得更好的发展，陈一枬女士也想通过她的努力，把自己的广告经验贡献给中国广告界。希望能带着中国的广告军团在走向国际化的过程中发出具有中国民族特色、蕴涵民族文化的声音。
　　他们，大陆之外的华人，早先并不了解大陆。记得李志恒先生1993年就来过大陆，当时并没有留下，直到1996年才请命前来开拓大陆市场。陈一枬女士与大陆之间的关系也是在等待了多年之后才结缘。他们带着从国际广告公司中学到的经验，结合他们对中国本土市场的认识，在中国的土地上走出了一路鲜花。
有他们的先例在前，狼来了，不用胆怯，就迎上前去尽情的“挤奶”吧！只是在这个过程中，不要丢失一颗中国的心。
　　我们可以期待，在遍满鲜花的中国土地上，将孕育出更多的杰出的国际化广告人。再由他们来推动中国广告事业的发展，使“中国”这一词汇再加在“广告界”之前时能解读出独特的文化标识。让我们一起为中国广告界期许一个的未来吧。