服装企业品牌经营的新思路：服装品牌未来的发展思路不是只思考服装本身的东西，更要思考服装以外的东西。从卖“产品”到卖“服务”。
　　主持人：我们知道依文集团旗下有很多品牌，请问夏总您是怎样来管理各子品牌的，是一种什么样的管理模式？
　　夏 华：现在依文集团旗下有四大品牌，依文(EVE)是众所周知的牌子了，有12年的发展经历了，以情感营销和文化营销著称于服装行业内。尤其是依文品牌的情感营销，让几十万的客人成为能够跟我们这个品牌经常互动的并一直跟随这个品牌成长的朋友。尤其是每个节日，包括情人节，每个客人的生日，依文都会给他一份让他意想不到的惊喜。
　　“诺丁山”品牌是在依文之后推出的，是依文创建的充满时尚、充满激情的品牌，虽然它只有三年的历史，很年轻，但是它让很大一部分相信梦想、奇迹、富有梦想的人深深喜欢上了它。
　　“凯文凯利”是在今年值得一提的品牌，去年在CCTV创新中国中，依文是以唯一一家服装企业走进这个行列的。在央视的主持人都提到这个问题，一个服装品牌是怎样创新的，怎么会跟IT的创新品牌走在一个行列里。我觉得中国的时装品牌，包括中国的服装人都面临这样的思考。就是我们真正跟国际品牌竞争什么？对于今天的中国服装品牌而言，我们缺的不是产品自身的价值，我们缺的不是作出好产品的能力。因为国际很多大品牌，他们的优势产品都是出自于我们中国的工厂，我们缺的是消费者价值观的价值，一款LV的包可能卖到一万多，而我们的包卖到一两千仍然觉得很贵，是因为他们找不到价值的提升。凯文凯利的诞生让我们找到了这样的突破口，中国的服装品牌可以买几万块的价格，中国的服装品牌也有提升中国品牌的点。在哪里呢？就是在我们独特的服务模式和营销模式上。所以应该说凯文凯利的诞生创造了一条新的营销模式，改变了以往依托百货商场的形式，我们开始建立自己的时装俱乐部，我们不光是卖产品，而是卖服务，让客人在这里得到尊重。顾客购买我们的产品之后，之所以愿再次走进我们的店，是因为我们给他免费清洗，哪怕是一双袜子。客人不光是买了我们的产品，更是买了我们的服务。这样我们跟顾客之间有了更多的交流，不再是商家与顾客的关系，而是朋友关系。
　　所以说凯文凯利创造了服装领域里的一个奇迹，不是服装卖场，不仅仅是卖产品，而是卖服务。我们凯文凯利还有新建的会所，一些跟生活相关联的瓷器、家具都有，包括下一步我们的店里还要开始“管家服务”，在会所里他们可以接待自己的朋友。所以我觉得一个服装品牌未来的发展思路不是只思考服装本身的东西，更要思考服装以外的东西。
　　应该说依文旗下的几个品牌一直都是坚持这样的思考方式。顾客到底想在我们的品牌中买什么？到底想带走什么？2000年我们做了一万份客户调查报告，就反馈了这样的信息。中国的消费群体真正因为产品而购买的占了不到一半，另外一半因素是因为情感，是对这个品牌的美誉度的认知，不是所有的顾客来到我们的店里买走我们的产品都是因为款式好、面料好、做工好，许多顾客买的都是一种感受和情绪。
　　从2000年开始，依文开始了对服装之外的营销，包括每一年给客人出书，我们的“黑皮书”在这个行业里非常著名，我们只是为我们的客人做了这本书，不谈服装，更多谈情感、谈责任、谈社会现象。我们每一件服装故事都收集和融汇了中国男人平凡和伟大的故事。2000年的时候，可能大家依然还记得，那些爹娘的老照片，在西单、王府井大街频频出现。作为一个服装品牌一定要和社会现象去相关联，所以那时候依文就提出了情感时尚，就是我们作了几次没有服装出现的发布会。2003年非典过后依文又推出了静态展“风雨中的美丽”，是想告诉人们面临未来的生活环境时，不仅是家人、朋友牵手走过的，是需要很多陌生人一起携手来面对世界的挑战和难关。05年秋天我们又做了大型的展示，是想体现中国的男性消费者和男人，在这样一个物质生活水平飞快提高的时代里面，人们的心态在改变，很多人可以挥洒自己的欲望，这时候依文站出来提醒大家为了社会、家庭的稳定，为了曾经担负过的社会责任，我们需要将很多欲望留在心理。
　　依文就是用这种模式，情感营销、文化营销等独特的营销模式来书写它在中国服装史上的一个位置。
　　服装企业要做大，正确的步骤是战略、管理、营销。
　　主持人：依文在做这几种营销的时候，是专门聘请专业公司策划还是自己的团队去做吗？
　　夏 华：我们是自己的团队在做，我认为只有我们自己最了解自己的状态。从这个企业创立伊始，最重要的一个部门就是创意文化部，我们的创意文化部一直是这个企业的一个核心部门，所以我觉得中国服装企业面临这样一种思考，因为人们永远把终端销售放在第一位，包括服装的企业和管理者都会把所有的精力放在终端销售营销上。而恰恰我觉得今天的服装人其实更应该将思考战略是放在第一位的，战略、管理、营销，应该是这样的排序。服装企业面临着很难做大，问题就在于先是做营销，发现市场做乱了以后才去抓管理，走偏离了才去实施战略，其实正确的步骤是战略、管理、营销。
　　依文已经走过12年的历史了，所以我在这里提醒所有的中国服装企业，很多都达到了10年的阶段，我觉得从某种意义上来讲，服装企业发展到10年的时候面临着战略的瓶颈。
　　主持人：香港或者国外的企业运作通常是设计管理高于企业管理，管理为设计去做营销。也就是说产品是第一位的，营销为产品服务。我们中国的现象好象是倒过来的，等于说是设计产品为营销服务。
　　夏华：其实在一个品牌诞生的时候，因为产品是以人为载体的，产品是为客人服务的，如果说我们找一个核心的话，核心是你的消费群体，一定是我们认准了消费群体，然后再去设计产品，我们要为什么人而设计。那么设计了这些产品，还有更重要的一个方式，就是我们通过什么样的渠道来展示给人们，来卖给人们。在经营中，这都是特别重要的。
　　但是，管理是基础，它是为这些服务的，如果我们没有一个很好的管理体系，我们今天谈的管理是基础管理，如果没有很好的财务管理这个企业就会发现越做大越混乱。没有很好的数据系统和物流体系的话，你的货品运转就是问题。所以我觉得如果从总裁的思考空间来讲，一定是战略往哪个方向走，然后才是管理和经营。从我们自己来讲，一定是产品是第一位的，一个品牌产品是主体，但不是总裁的全部。我觉得中国的服装企业就存在这样的现象，总裁是这个企业的主导者，他也是个普通的人，所以面临着决策的随机性，可能总裁今天关注终端市场，突然发现这个市场有问题，总裁的精力就会全部放在那儿，明天发现管理有问题，那么重点就会放在那儿。这样就面临着总裁是永远要去救火。要想让中国的服装企业健康有序的发展，战略是最重要的。每个总裁在救火的同时也要思考未来三五年企业要走的方向。
　　我觉得服装企业策划很重要，设计只是我们企业的一个部门，虽然它是经营中的一个核心，但不是战略里的一个核心。战略里的核心是创意文化，是我们怎么样让这个品牌有根基，是一个延续性的工作，不是今年有而明年没有。一个创意的文化要作出三五年的方案，我们永远强调一个重点，永远让大家的注意力在一个点上。依文品牌的核心支撑，其实从战略的角度来讲是它的文化，在人们心理形成的文化认同。从经营来讲任何一个服装企业核心都是产品，没有产品就无法传达这种文化。
　　学会去花别人的钱，让别人来投资，我们把它快速做大。
　　主持人：如果想有一个精英团队，有一个好的管理，资金可能是第一重要的，但对于一些很小的、刚起步的企业可能做不到这样，您有什么好的建议？比如说您在创业期间就有很多的融资渠道和财力来支持吗？我觉得做文化是需要花很大的精力和资金投入的。
　　夏华：这个问题问得好。其实不光是小企业要思考，大企业也要思考。中国服装企业是一个怪现象，象是中国服装行业的净土上，每一个服装企业家都像农民一样守着这块土地在耕耘在收获，我有多少种子就种多大的地。其实我们今天应该思考这样的问题——是不是要保持这份净土，一直要用这样的模式发展。十几年前我们那时候创业，中国的资本市场不活跃，我们那时候没有办法只能像农民种地一样，用一点钱去做产品，用最原始的方式，产品卖了钱再去扩大，就是这样一点点发展和扩大的。
　　但是我觉得今天的运营模式里面再这样做就太慢了，新的创业者要有好的策划方案，要有长远的市场目标，甚至拿出一个好的项目来，我觉得太多的风险资金，太多的钱在中国市场。不单是创业的企业，包括我们也要考虑这样的问题。中国做到十几亿的服装企业已经算是大企业了，为什么这样？中国的服装人面临这样的思考，我们不能再去用自己的钱，我们辛辛苦苦挣来的钱，这样的方式缓慢的前进了。所以现在我们学会了请职业经理人来花钱，我希望我们这群人学会去花别人的钱，花基金的钱，学会去拿一个好的，有未来的项目让别人来投资，我们把它快速做大。
　　我觉得应该在这样的时候提出这样一个好的建议，是值得行业所有人思考的，不管你做的多大，我觉得都不够大不够强，我们要做大做强，我们是要和资金链接的。
　　主持人：最近这两年的流行趋势里面，休闲化的东西会越来越多，依文更多是在做正装这一块，今年有没有新的打算，或者整个产品品种配置上向休闲化调整？
　　夏 华：我觉得一个服装的销售比例和人们的生活方式关系密切。依文采取的是另外一种方式，比如诺丁山就是大部分在做休闲，就是做给那些生活方式更丰富多彩的人，去打高尔夫、去打球、去滑雪，有很多这样的服装。依文从产生到现在有了很多正装的消费群体——商务男人的群体，30%的量是配给这些商务男人以外的着装，但是依文还会保持商务正装这样一个基本的品牌原有的特点，会随着生活方式的改变介入一些休闲和时尚的产品，但是它的主流还是商务正装。诺丁山从诞生开始就是为了满足这一群生活方式更特别的、更讲究的这样一群人，所以一直在休闲上下功夫，时尚感上下功夫，做给那些节假日的时候去滑雪，晚上去Party时穿的。我觉得这种基础定位不要随时去改变，你的消费群体会找不到你，找不到感觉。我们在做每一个品牌的时候都是根据这种消费特色来定位的，每一年定位有调整，但不会变得让他认不出来，要维护这个顾客群，跟他共同成长。
　　主持人：对05—06年北京23家大商场的调查数据表明，男西装的销售是负增长，依文去年的销售是怎么样的？
　　夏华：依文是正的增长。但我们也看到了一个危机，尤其是男西装的销售量在下降，因为可能人们在生活过程中更多的愿意穿休闲的、舒适的服装，但是我觉得这种销售量的下滑，我觉得不是偶然与必然的关系，我觉得是随着人们生活方式的调整出现的。但是作为一个品牌，我不会因为西装的销售趋势下降了，我就去改变它，我觉得这是这个行业洗牌的一个好机会。如果你是经典的永远都有需求，你就要把需求吸引到你的品牌中来，可能会有一些不成熟的品牌倒掉了，但是我觉得如果真正经得起考验的好的品牌应该在这时候吸纳更多的客人，抢到更多的顾客，也许我们在不利的大态势下还会有反弹的机会。所以我们会把服装款式上调整的更适合人们的时尚概念去穿，色彩上调整的更休闲化，但是我觉得我们还是会以西装为主体。
　　主持人：我觉得男性和女性做企业区别是非常大的，女性更勤奋。我在你身上可以看到很多男性的特质，因为很女性在做企业的时候会很多事情亲历亲为，事无巨细。也是因为这种原因，我非常欣赏您。我想您在创业期间是不是经历了很多艰辛的过程？
　　夏 华：我觉得女人做企业有很多优点，本身女人是很感性的，做企业中她的激情和感性会造就她不断有新的点子，而且女人是愿意实践、尝试的，可能对我们经营模式的创新会创造很多机会。做企业走到今天，我觉得感性的思考，或者是感性的冲动很多，但我觉得理性的决策更重要。因为你是做企业，永远是要围绕着成本、利润、知名度、美誉度，你有你的目标要求，所以我觉得女性做企业要克服的就是我们要能够在决策面前理性起来，而不是沿着你感性的思路走。
　　女人做企业的艰辛，可能每一个事业中的女人都能感受到，因为这个社会赋予女人的角色是多样化的，男人做事业的时候可以理所当然的放弃很多角色，但女人不是。即使事业上作出自己的一片天了，但自己还是一个母亲、一个妻子，任何一个角色演不好可能都会造成缺憾。艰辛就在于我们必须演好每一个角色，对自己的要求更苛刻，在企业里是要能够撑起一切的，是没有性别的，从职业角色上来看和男性没有区别。
　　而在家庭角色和社会角色上来说你是女人，你还要演好女人的角色，你是孩子的母亲，这跟事业做的多大无关。女人能够把自己在每一个时间段的每一个角色区分好的话那会做得很好，付出更多。
　　主持人：您怎样去和设计团队协调？
　　夏 华：最开始的时候任何一个服装品牌的老板都会参与设计，因为这个企业的诞生和产品是直接相关联的，一个企业最初的决策就是产品的决策，到不了企业的决策，因为那时候企业还是一个萌芽婴儿，最初你是参与产品设计决策的。但随着企业发展壮大以后，今天依文可以自豪地说，他未来发展的核心竞争力和魅力是在于一支年轻的团队，要把你的要求、标准传达给每一个员工，当一点一点发展壮大思路清晰了以后，我觉得它已经不是一个产品的决策者或者是一个部门的决策者，是一个掌舵人了，我觉得我的工作就是挑刺，我会到不同的部门看不同的事，把大家没想到的那一面说出来，可能大家认为做的很好了，但我会提高相悖论的问题。我觉得一个女性总裁能给企业的是什么？我是这样总结的，第一可以给这个企业一个远景，所有员工知道你要带我们去哪里，这样员工才有动力。第二，要给这个企业一个哲学，就是让大家知道我们是怎样的人生观和价值观，我们做的事情是否是违背自己的价值观的，是否是违背自己的人生哲学的。所以应该说，依文这些年得益于我和我员工共同去创造出来的一种哲学，我们称之为“挖井哲学”，所有人要集中精力，理性确定挖井的地方我们要挖下去，挖深挖大，我们一直在做男装，做了几个牌子都在做男装，而且坚定不移地一直在做男装。
　　服装企业我不建议大家去挖坑，做这个有难度了再去做那个。可能挖了十个都没有水。依文给了远景、给了哲学，所以依文会有很好的成长。
　　其实我们就在同一个舞台上，如果做的优秀聚光灯才会照在你身上
　　主持人：管理者们都在提我们要国际化，和国际接轨，您对这种提法有什么看法？
　　夏 华：我以前特别反对一句话，说“走向世界”，我说因为我们就是在这个世界上，而且我觉得我们已经成为世界的焦点，我们还往哪儿走？现在大家又把这句话改成了“国际化”。我是这样认为的，我觉得时尚这个名词就是一个国际化的名词，是没有国界限制的，只不过中国的品牌说不到国际品牌，所以我们没有发言权。今年流行什么颜色不是我们说了算，事实上是LV等等那些大品牌在起作用的。所以中国的服装业痛苦就痛苦在我们没有话语权，我们在时尚这个名词上说了不算。
　　但是我觉得中国的服装一定能够行，是因为我看到了这样一个希望，中国的企业经过十来年的发展，到现在有的企业到二十年了，我们渐渐的被世界舞台所认同。今年大家可以看到，在展会期间我们接待了十几个国外来宾，他们来关注我们的企业，看你的品牌，看你的营销渠道，看你是怎样做的，我觉得他们开始向中国学习了。其实我觉得关于国际化和中国化的问题，我希望是一个一体的问题，其实世界在中国化，中国在国际化，我觉得其实我们没有必要在这点上自卑。觉得中国永远很难诞生世界品牌，我觉得只是时间的问题。
　　事实上不管是法国还是意大利，我觉得除了他们根源之外，也是经过了时间的历练，这些品牌不是一天两天作的，有的做了三代人，我们才做了十几年，可喜的是有的国际品牌都在我们的手里做，这就是我们的成绩。中国在做好产品没有问题的基础上，我觉得就是价值观的建设，这个品牌要不断引起大家的注意，给大家留下印象，所以我觉得我不太赞同这样的说法，非得走向世界才是好品牌，本身我们就是这个世界上的一个重要元素，本身中国的服装企业越来越引起国际上的重视和注意，而且越来越多的国际品牌认准了中国的市场，也开始注意中国品牌的竞争力。
　　我记得去年我们去美国的时候，拉尔夫劳伦的老总跟我们谈话的时候说你们都做哪个品牌？我告诉他之后 ，然后他说你们做的很好，去年的业绩都超过我们了。其实我们已经在同一个舞台上了，谁输谁赢还不一定。所以中国一定不要把自己放在国际化的圈外，大家在同一个舞台上演同一场戏，最后看谁可以得奥斯卡。其实我们都同样被关注，我们在关注对方，对方也在关注我们。
　　大家一直说走向世界的时候我就说，世界在哪里？我们在哪里？今天大家说国际化的时候，我说什么是国际化？什么是中国化？其实是同样一个问题，就是大家永远不把我们跟其他国际品牌放在一个舞台上去看，其实我们就在同一个舞台上，只不过是聚光灯是照在谁身上。你要做的优秀聚光灯才会照在你身上，其实我们已经在同个舞台出现了，世界服装已经包含了中国的服装在里面。