廖国勤
随着中国汽车产业的快速发展，中国已成为世界第三大润滑油消费国。有权威数据表明，2006年全国润滑油消费总量已突破了300亿元人民币，其中高端用油仅占整个车用油市场的30%，但80%的利润又来自这30%的高端市场。这块肥沃的田地一直以来为美孚、壳牌、埃索、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势所牢牢占据。现在，以昆仑为代表的本土品牌肩负国产品牌整体突围的重任，从2003年开始发力，采取与汽车厂商紧密合作等策略，从源头抢市场，夺回了部分高档润滑油市场，外资公司的高档润滑油市场份额下降到60%。
在高端市场，过去一直都是壳牌、美孚、埃索、福斯、道达尔等的天下。面对车用高端润滑油市场80％的利润被跨国石油公司基本占据的市场状况，昆仑高层近日对外宣布，昆仑的目标是到2006年左右要实现10万吨的销量，要在中国高端市场占到10％以上。
从实力来看，昆仑在成立之初便已经是“天之骄子”拥有位居世界500强第52名中国石油集团为后盾，其实力和优势以及强大的资金支持是无人能敌的，其润滑油企业在中国的市场份额是各大润滑油公司中排第一位的。中石油的基础油资源优势更是在国内企业中一枝独秀。据相关的业内人士透露，目前国内几乎所有品牌的润滑油，包括大部分跨国润滑油公司，如美孚、壳牌、加德士、福斯、BP等均已在国内设厂生产、营销润滑油。
在渠道和硬件设备上，中国石油的加油站数量众多、遍布全国，仅凭此便足以展示昆仑品牌和实行有效的营销战略布局，更何况昆仑拥有了目前中国最为先进的润滑油制造设备，如国内惟一的加压加氢异构脱蜡装置等。近两年中国的汽修、汽配数量猛增了400％，昆仑向所有城市的汽修、汽配厂进军，按档次将汽修汽配分为3类，针对A、B两类进入渠道。针对奇瑞、长安、一汽等国内大的OEM，将产品分成重型卡、轻型卡、轿车、高档轿车、微型车等6大类，深入渠道工作。
中国石油润滑油公司总经理廖国勤说：“昆仑的使命打造成强势的全国性、全球性品牌，带动整个中国石油润滑油业务的发展。强力进入高端市场，2006年以前，占据中国润滑油高端市场10％以上的份额。昆仑在全国范围内，有奖征集名字和标志，最后从几千个应征方案中选中了昆仑，昆仑不仅是中国人家喻户晓的一个名字，而且给人一种非常稳健厚重的感觉，非常适合中国石油的大企业形象。产品线和营销渠道在2002年5月昆仑问世以后，2002年底，在半年内完善了产品线和营销渠道，广告片是在产品线和营销渠道基本完成以后开始拍摄，广告创意气势磅礴，依托中国石油强大背景，张显国际性大品牌风帆。”
品牌就是企业的命根子，这已成为全体“昆仑人”的共识。昆仑润滑油从2000年底诞生以来，五年里实际上只做了一件事，那就是创立“昆仑”品牌，张扬“昆仑”品牌，打造一个国内著名、国际知名的润滑油品牌。
2001年11月底，中国石油润滑油公司经过一年的整合后，推出了自己的新品牌“昆仑”。
“昆仑”邀请国际著名VI公司代为设计的品牌标志“日出昆仑”，在本土品牌乃至国际品牌中超然脱俗；从产品研究开发来看，“昆仑”凭借其以博士后工作站领衔的科研力量，确保其品质与国际同步；依托中国石油遍布全国的销售网络，重新整合服务本土的优势，使国际品牌已感受到来自中国本土品牌的强大冲击力。
2003年10月，中国石油润滑油公司在中央电视台推出“昆仑”广告，并将“神五”广告买断；
2004年，“昆仑”成为新一届的CCTV广告标王，在新浪网“品牌观察”、央视“新闻会客厅”中的宣传中继续扩大品牌知名度；
2005年，这个公司完成了品牌整合，同时，“昆仑”当选“CCTV我最喜爱的中国品牌”；
中国石油润滑油公司总经理廖国勤在总结过去5年的工作时指出，中国石油润滑油要在国内外市场都占据主导地位，必须把品牌当命根子。
2005年在昆仑润滑油品牌整合的历史上，具有重要意义。用廖国勤总经理的话说，这一年完成了“最艰难的品牌整合”，品牌整合的效应开始显现，“昆仑”以全新的面貌出现在消费者面前，品牌知名度显著提升，而且开始初露锋芒。如今的“昆仑”，不仅得到了宝马、奔驰、通用、沃尔沃、西门子等世界顶级汽车或发动机品牌的认可，成为国内包括一汽、力帆等知名公司的合作伙伴，当选为“CCTV我最喜爱的中国品牌”，而且通过了国际最高层级认证机构的认证，获得了挺进国际市场的“通行证”。这些都充分说明，昆仑润滑油具备成长为一个国际化大品牌的非凡潜质。
廖国勤说：“要树高端品牌，必须用高端媒体，企业的规模和媒体的选择要成正比，正是基于这两个理念，2003年10月起，出于对中央电视台品牌形象与传播效果的高度认可，昆仑润滑油开始在中央电视台招标时段投入广告，一年以来，昆仑润滑油选择中央电视台强势初级，树立了高端品牌的形象。
一年的合作中，有三次历史性的合作事件，我们称为三大战役。第一次战役是神五战役；第二次是招标战役：2004年黄金段位招标；第三次是最近的奥运战役。神五战役，记住杨利伟，就记住了昆仑，要放大央视招标段广告的影响，还要捕捉千载难逢的机会，昆仑机会来的如此之快，这就是我们刚刚决定要在中央电视台投放广告以后的神州五号载人飞船的发射，从神州一号开始，中国石油润滑油就一直在给中国的航天工业加油，良机不可错过，得知神五在10月15日发射，昆仑立刻决定进入广告。把准备进入广告的6家企业的时间一次买断，连同赞助播映，一共是2200万，10月14日，决策人员在办公室一直呆到夜晚12点，我们的广告语叫卓越品质，与神州共腾飞，10月15日，神五腾空，21个小时之后，回收成功，中央电视台播报神五新闻，中午11点多，第一昆仑广告冲了出来，冲向了全世界关注神五的眼球，然后又是新闻、广告，就这样循环，一天12次，两天内一共播出30多分钟，这一把昆仑在全国润滑油市场引起了神五般的强震，此后昆仑全国的营销网点平均一天接到咨询、销售、代理电话，是往日的4倍。招标战役，记住第一标就记住了昆仑。
2003年11月18日，去年的11月18日上午8：37分，央视2004年黄金段广告招标现场，778号以3240万元夺得钻石第一标，钻石第一标是我们郭主任的新用语，当时我们叫它黄金第一标，紧接下来778号一口气又拿下235单元的标的，总投资过亿沿，我们目标要保证中央台在全年都有昆仑的声音。”
昆仑是从对人性的终极“关爱”出发，充分挖掘产品以外的品牌延伸价值与附加值，以浓郁的人文气质和特别的亲和力来感染和打动消费者，寻找市场空隙。“昆仑”推出“关爱车，更关爱您”的品牌核心价值，表明其与洋品牌长期“作战”的信心。
“润滑油是典型的以品牌引导消费的产品，与普通日常用品不同，它的好坏和性能不容易被直观感受。从国际润滑油市场的先例来看，不做品牌几乎没有出路。由于广告策略对昆仑品牌知名度的扩大和品牌内涵的传播都非常重要，因此公司不惜千金为昆仑买下标段。
大家在买东西的时候，都会有一个品牌的偏好，但是认真想一想，有哪个品牌是因为喜欢它的商标标志而产生偏好的呢？很少。更多时候是因为这个品牌激发了我们的许多联想，如尊崇感、价值感，或者技术感、个性化等等，这些美妙的感觉才是真正的内涵，才是品牌魅力的精髓，才是品牌的灵魂。”廖家勤说：“这个灵魂是统帅我们的产品开发、生产管理、销售服务、广告促销、公共关系等方面工作的主线，是昆仑奉献给消费者的真正产品内涵，这就是‘关爱’，即透过产品，把我们对消费者的关心和爱护传递出去，情感是人类永远流行的主题。透过‘关爱’两个字，我们已经从品牌经营的战略高度上，为昆仑品牌建立起一套个性鲜明、动人心弦、历久弥新的品牌宪法，品牌的核心价值要靠我们的所有行为传达给消费者，最终让消费者心里沉淀出这个品牌的核心价值，我们将以润物无声的细致工作让消费者感受到我们的关爱。
我们跑的是马拉松，而不是60米赛，在接下来的时间里我们将继续关注作为中国媒体最高端的中央电视台黄金时段广告，来向润滑油的高端市场全速进军。”
相对比昆仑的气势，作为昆仑的老对手，也是世界500强之一的中国石化的润滑油品牌——长城，显然已经远远的被昆仑抛在后面。让人更加难以理解的是长城润滑油本来是“神舟5号”的指定产品，这么好的信息却只是通过电台来传达，显然不能得到最广泛的传播。在这个没有硝烟的战场上，昆仑已经流露出胜者的迹象。
廖国勤的五年规划是这样设计的：将来与国际品牌的竞争当中，品牌投入是要持续的。品牌是一个纲，要围绕着品牌来做一系列的事情。包括科研的投入，物流配送的投入等等，5年内计划投入近20个亿。与此同时，还要进行销售网络投入，培养人才，这些也是要常抓不懈的事情。因为长期国有体制下养成的思维方式，将成为与国际润滑油品牌竞争的最大障碍。
