天联广告首席执行官Potter认为，建立一个成功品牌，唯一的法宝就是要做到非常努力地倾听并真正理解目标消费群的需求。

    ■文/本刊记者苏东 特约记者尹立学 发自上海 
    天联广告是全球最大的广告公司之一BBDO环球在中国的下属公司，新任首席执行官Potter 女士曾就职于智威汤逊广告公司，是全球资深女性广告人之一。2005年她被《广告时代》评为全球“最值得关注女性”。Potter表示她已经习惯了在上海的生活，她目前住在一个非常本地化的小区里面，每天早上送儿子上学。而她的儿子已经开始学习汉语。 
    日前，她就创意对客户和品牌的意义接受了本刊记者的专访。 
    记者：你提出了成功品牌构建的八条黄金定律，但你涉及文化差异问题。在跨文化建立一个成功品牌的过程中，你认为会遇到哪些挑战呢？ 
    Carol：在我的八条黄金定律中，很关键的一条就是要定位你的消费者群体。 
    我一直认为，全世界的消费者在基本需求方面是一致的，比如我们都向往爱情，希望有可爱的孩子，期望自己能受到大家的欢迎。具体到某类市场，比如洗发水和清洁剂消费者，我相信全世界的女人都以能够给家人创造清洁舒适的生活而引以为自豪。但我在强调全世界消费者基本需求一致的同时，并不是说所有消费者表达需求的方式也一致，事实上，不同文化下的消费者表达的方式往往会相差很大。同样以女人为例，虽然全世界的女人都希望自己有着很好的人际关系，但是不同文化的女人表达方式并不同。在美国，人们总是在电话结束前给对方说“我爱你”。在英国，我们虽然没有美国人那么多地说“我爱你”，但我们也会说，尤其对孩子。但是在日本，人们从来不会在电话中讲这三个字。我之所以举这个例子，就是想说明在不同文化下的表达方式以及效果经常会有比较大的差异。 
    所以，我认为，建立一个成功品牌，唯一的法宝就是要做到非常努力地倾听并真正理解目标消费群的需求。 
    记者：你认为应该如何做，才能真正倾听和理解消费者需求？ 
    Carol：比较普遍的方式是做市场调研。在这一点上，我觉得还是宝洁公司做得更好，他们不但做了很多市场调研，更重要的是他们会深入到消费者中间。他们不仅仅倾听消费者需求，而且是切身感受消费者的需求。 
    宝洁CEO在一次接受记者采访时反复强调，市场调研不能过分依靠专业调查集团，而应该真正地尝试去亲身体会消费者的所感所需。在这一点上我深有同感，在建设一个成功品牌的时候，我们一定要去理解我们的消费者此时此刻的想法和需求。尤其是在中国这样一个发展变化神速的市场上，过分依赖形式上的调研可能会让我们的品牌失去市场机会。 
    记者：你认为市场调研和市场时机把握有时会产生冲突，那么应该如何解决两者的冲突呢？ 
    Carol：这又涉及另外一个有意思的话题了，就是领袖和非领袖的区别。一个市场上的领导者往往会比消费者更早地意识到消费者的需求。比如大约10年前，如果你访问普通消费者：“你是否愿意支付2美元买一杯装在纸杯里的咖啡，而且没有座位可以让你坐下喝？”我相信，没有几个人会给你肯定的答复。但是现在让我们看看星巴克的表现，它完全创造了一个新的生活方式和市场。之所以这样，就是因为星巴克较早地捕捉到了消费者内心希望在家庭范围以外与社会沟通的潜意识需求。 
    所以，我认为，一个优秀的市场人员应该能够做到像无线电接收机一样接收到周围消费者的需求变化。事实上，我并不认为专业的调查公司会产生很多真正有效的信息。所以在中国，我们会去消费者的家里拜访，去切身了解消费者的生活和他们的需求。在中文里有个词叫“感同身受”，我认为很精确地表达出了这个意思。作为一个合格的市场人员，必须想消费者所想，感消费者所感。 
    记者：能否谈谈到目前为止你对中国市场及消费者的了解？ 
    Carol：众所周知，现在全世界都对中国都产生了浓厚兴趣，但我也注意到了很多把中国市场过份笼统化和简单化的论调。比如，我常常看到一些西方人拿着一份简单的单子，上面罗列他们所谓的中国市场注意事项，可事实上他们可能一年也只不过到过中国一趟，那我们也就可以想象这些注意事项的可靠性了。中国有13亿消费者，而且由于地理位置和文化不同所产生的明显地域差异，怎么可能仅仅用一份简单的单子就可以概括中国消费者的需求？因此我认为，在构建品牌的时候，一定要避免盲目的主观判断，而是要做到真正的思想开放。 
    记者：从天联广告组织的一些广告推广活动中，我们注意到经常会有一些创新的传播方式出现。在沟通传播方式的选择上，天联广告有哪些经验？ 
    Carol：如果创建一个成功的品牌，沟通传播方式的创意同样很关键。相比传统的沟通方式，我们更倾向与消费者进行启发性的沟通。在这一点上，我和我们的创意总监梁伟丰的想法高度一致。与其他创意总监不同，梁伟丰非常擅长处理具有创意的案例，比如在我们刚刚组织的新西兰航空公司的案例中，我们没有使用电视媒体，而是全部采用了与消费者互动启发性的沟通方式，像博客、网络论坛等，取得了很好的商业效果。 
    记者：现在中国有很多新媒体出现，比如聚众传媒的楼宇广告。一方面新媒体的迅速发展提供了新的传播方式，但是另外一方面，一些新媒体，例如楼宇广告的过度曝光使得广告的传播效果明显下降。在新媒体的使用上，天联广告有哪些经验？ 
    Carol：在中国市场上，我们的确可以尝试更多的沟通方式。我从来不会错过任何有可能的传播方式，但是在方式选择方面必须谨慎。比如在楼宇广告这种新媒体的选择上，我认为聚众传媒的确开创了一种很有意义的沟通方式，但这并不代表楼宇广告适合所有品牌。在媒体选择的时候，最关键的是适合你所针对的消费者。在我的经验中，一旦消费者能够感觉到你是在帮助她满足她的需要，她就会选择支持你的品牌。 
    记者：在与本土客户合作的过程中，由于管理方式和文化的差异，你们的沟通和合作是否存在障碍？ 
    Carol：我不认为在和本土客户的合作中存在真正意义上的困难，相反，我们一直和客户保持着很好的关系。另外，对我们比较有利的一点是，越来越多的本土企业希望能够引进国际4A公司的品牌构建体系。在天联广告和中国移动以及诺贝尔瓷砖合作的过程中，我感觉我们的客户还是非常欣赏我们所创造的价值。这其中很关键的一点，是我们和我们的客户在战略思考以及鼓励创意方面高度一致。 
    在与客户的沟通过程中，以我个人的经验判断，是不应该存在障碍的，因为我们与我们所有的客户目标都是一致的，即建立一个成功的品牌。我不认为应该过分夸大中国企业和西方企业的区别，因为即使都是西方企业，欧洲企业和美国企业也有很大差异，这是一种很正常的现象。正如我反复强调的，当讨论到建立一个成功品牌的时候，品牌构建的法则是通用的。