杨舸先生简介：
　　杨舸　　上海同盟广告执行创意总监
　　毕业于复旦大学中文系
　　1992年加入奥美广告，任文案、创意组长      
　　1997年离开奥美开创个人事业
　　1999年担任广州奥美创意总监
　　荣获亚太广告奖、时报金像奖、大卫奥格威奖及多项国内金银奖项
　　2000年位居Clio中国创意50人前列
　　主要服务客户有：贝克啤酒、肯德基、广东移动通讯、LG电子、263、中美施贵宝

　　2008年3月8日，上海同盟广告执行创意总监杨舸先生来到广州，中国广告网记者对杨舸老师进行了采访。

　　C网记者（以下简称C网）：您在进入广告界前是在大学教书的，那是什么促使你放弃铁饭碗，选择以一个广告白丁的身份进入广告界的呢？
　　杨舸先生（以下简称杨）：（笑~~）是，在进入广告界前，我从来没有接触过广告，平时看广告也很少。
　　那时候实际上我在大学里面教书教了有七年，因为以前，那个时代，跟现在这个时代是很不一样的。那时大学以后——当时我在复旦大学，复旦大学毕业以后，国家分配，分到上海大学文学院教书。教书对我来说是一个蛮好的工作，它是有很多的空闲时间。每个礼拜你只要去上一下课就好了，剩下的时间都是你自己的。可以备课啊，或者写写其他东西。所以那个时候在上课之余，我也做了很多事情。比方说写写书啊。甚至还抽了两三个月时间写了一本《趣味天文学》，有段时间看了很多天文方面的书籍。然后还写了一些编辑方面的东西。曾经也有一段时间担任一些报社、杂志的编外编辑、记者，还做过一些采访。反正就是做了很多乱七八糟的事情。
　　但是到了，大概是九一九二年，那个时候刚开放，国外的一些广告公司进来。那个时候看到了奥美的一个招聘广告，那个广告叫：一个工作的好地方。哎，这很好，一个工作的好地方！那个时候觉得在大学里的收入也不高，我记得是100来块钱左右。收入没什么收入，这样的收入我以后结婚都有问题，所以觉得可以到那种合资公司去一下。但是那个时候我不了解奥美，我去面试的时候都不知道奥美是一家什么公司，我都完全不知道它是一个国际性的大公司，就跑去应聘了。三千多个人投信过去，我被挑中了，然后就去面试。面试了以后就接触了奥美广告公司。当时最早的原因还是要改善一下生活，其实很简单。那个时候很多合资公司理工科毕业的比较多，文科的比较少。那我想想看我是学中文的，中文系里面我是学的语言学。想来想去也没什么职业可供我挑选的。我看到广告，我说哎，广告公司应该会写写广告，大概我还有机会，所以就去面试了。是这样子的一个过程。
　　其实我这个人就是心不是很定。喜欢去尝试各种各样的东西。在大学里面因为是有空吧，所以可以去做些其他事情。到了以后做了广告，我觉得广告要经常面对不同的客户，又能接触不同的行业。那我觉得哎，还好，今天我做做这个行业，明天我做做那个行业，所以也不会太厌倦，这份工作还是不错的。当时选择入这一行，也是因为这个想法。所以我一直在说，其实上海奥美改变我的整个人生。以前我是一个懒懒散散，不太思进取的人，到了上海奥美以后呢，开始天天加班加点，努力工作。不管是个性上，还是性格上，都有很大的改变。

　　C网：您从92年加入奥美到现在已经有16年了，能不能请您给我们简单描述一下这段传奇的经历呢？
　　杨：去奥美工作，三千多个人投简历，我第一次投简历，第一次面试，就中了，运气都挺好。
　　其实我觉得这个是运气大于实力的，人有时候做事还是要有点运气的。也不能说这16年是一个传奇吧，只能说16年里面有些折腾。
　　在上海奥美我一直做到97年吧，5年多时间，然后就跟朋友去开了一家公司。在奥美这个5年当中呢，刚开始头半年，是非常不适应。因为你想想看，在大学里面做老师的话是一种很单纯的生活，书生气，没有什么商业意识。所以我一进奥美以后，那个时候创意部招了有6个人吧，我可能是那6个人当中最没有商业头脑的。大学老师嘛，都不会做生意，也不会从这个方面去思考。广告是商业的推销的行为，是一种传播的行为，所以跟大学里面教书很不一样。所以刚刚跑进去那个半年是很挫折的，堂堂的一个复旦大学的毕业生，做一个广告就这么累。有时觉得平时自己还蛮会写的，但是一到写广告以后发现是两种不同的写法，这一下子就调整不过来。所以，半年后我就萌生了要离开广告行业的想法，开始质疑自己是不是适合做这一行的材料。这个时候真想走。但是后来那个老板跟我谈，说，你还是再坚持一下试试看。后来给施贵宝做了一套稿，这套稿子受到创意总监的表扬。他说哎，你现在好像摸到广告的门道了。我想，哎，我也可以做啊，原来广告是这样做的。这个时候思路一下子改变过来后，就好了，成长的速度就比较快了。接着就是参加了一些比稿，然后获胜，一下子自信就上来了。上来了之后，接下去就相对来说比较顺利了。一个一个case出来，也有得奖啊或什么啊，自己增强自己的信心，本来不敢判断的一些东西后来也敢判断了。
　　五年以后呢，想想其实做广告也不是那么难吧，自己也累积了一些经验，外边也经常有人叫帮忙做一些活，那我自己开一家嘛。这个时候正好有一个朋友提出来要开一家广告公司。行，那就开吧！开了以后做的最早的客户就是小天鹅，“全心全意小天鹅”。那个时候做的大拇指广告，还被小天鹅的领导专门拿着这个case到处去讲。很多地方的人对小天鹅的领导说，哎，你们那个大拇指的广告做得好。

　　C网：我记得那个时候我也很喜欢这个广告。
　　杨：对、对、对，因为那个时候我帮他们创造了一个视觉记忆点。结果这个公司也一下子存活了下来。
　　做了两年以后呢，我就觉得在奥美的时候其实你能不断地学到新的东西，然后也有不断地去输出一些。但是自己开了公司以后呢就碰到一些问题。跟奥美比较起来有两个缺陷：一个缺陷就是，输入的东西开始减少了，因为你自己开公司比较忙，忙生意，学习的东西也变得少了；第二个就是说，在奥美的时候有一帮人，天天会到那里争论，我们叫做有对手，有对手的时候你的技艺才会往上升。就像练武一样，有人和你切磋，有人喂你招，有对手互相竞争，那你进步才会比较快。如果你自己一个人在那里练，没有对手的话，你的进步可能相对就比较慢。所以做了两年后呢，觉得有点困惑，生意是有得做，钱是有得赚，但是好像自己的长进会慢。当然还是会有一些长进的，比如说个人开拓市场的能力的提升啊，还有一些其他方面的长进。创意方面的长进其实不是太快。但是其他管理方面的、经营客户方面的长进就多一些。所以那个时候做了两年以后就觉得有点困惑，自己的路在哪里。这个时候正好是那个T.B，就是宋稚铭找到我说，广州奥美缺一个创意总监，让我去做。广州奥美那个时候的总经理梁荣志后来也到上海来找我谈。我觉得这一次是一个蛮好的机会，回去之后跟老婆一说这事，她也蛮支持。那就试试看吧。然后就跑到广州来，也做了差不多一年。到广州来刚开始的时候也是碰到一些困难，主要是原来的创意总监走了，调到上海奥美去了。原来创意部的员工也走掉一些人。我到广州来，又要招新的员工，又要帮着总经理开拓新的生意。那个时候蛮辛苦的，白头发是增加最多的。做了有大半年，其实还不错，开始进入一些状态了。
　　那个时候老婆在上海带小孩，其实带小孩不太容易，要我回去。我就回到上海。回到上海以后就帮朋友，那个时候叫互通广告公司，互通置业，跟北京那家互通国际是两家公司，现在改名叫斐思态，英文是firstell。帮他做3家公司的创意部门的建立，这样子做了半年。半年之后呢，就碰到郁海敏，找我谈，说大家一起开创一片新的天地。这个也不错啊，起码作为上广与WPP的合资的公司，是一个不错的舞台。　　两个人开始，到后来16个人，到现在60多个人。就是这样一个过程。
　　其实当中的折腾还蛮多的。但是传奇我觉得还谈不上。

　　C网：可能对于您来说这个是一个折腾，但是对于我们这些广告学子来说确实是一个传奇。
　　杨老师，您在澳洲开了一家新的公司，能不能简单地给大家介绍一下公司经营的业务，还有其他的一些情况。
　　杨：澳洲的这家公司呢，未来会做两块。
一块是代理澳洲的导演，我在澳洲已经开发出了一些澳洲导演。这些导演都希望有机会介绍到中国来。无论是执行的水准，还是执行的风格，都会给中国的广告界带来一些新的东西。其实有一些4A公司已经找到了一些澳洲导演，或者已经有些片子到澳洲去做，或者到新西兰去做。现在一些4A公司的片子确实有到海外去做的，或者是从海外找导演进来做。但是我想这一块还是刚刚起步吧，应该未来还有好多机会。所以去代理一些澳洲导演、澳洲的一些制作公司啊、后期公司啊，把他们介绍到国内来。国内除了4A公司，还是有很多公司需要这方面的资源。我觉得做这一块也可以提升自己的水准，改变我在影视广告制作上的一些看法，自己的水准也可以得到一些提高。
　　第二块呢，我会自己去做导演。其实我都做创意做了16年，累积了不少经验。监片都已经监了有好几百条了。所以，没吃过猪肉也看过猪走路嘛，看也应该看会了。在看的过程中，有些导演给我带来了很多的新的感受，也从他们身上学到很多东西。我会跟其他的一些纯粹做导演的不太一样。我会利用我的创意上的东西，比方说当你在预算有限的情况下也许你要用一些创意的手法来解决这些问题，而不是光靠节省制作费用。创意要够简单，既能够节约成本，又能够很吸引人。4A公司的创意人对自己的片子执行会有一个判断，但是还是有很多的创意人其实对制作这一块缺乏经验。这方面我就比较有经验了，也许我就能够提供一些帮助。有些创意会由导演帮他来润色脚本，让脚本变得更棒，把他的脚本变得更单纯，这个我想我也可以做到。但也有的创意人员希望他自己的创意可以执行地很清楚，他希望导演怎么样更好地执行，而不是去改变它。这个呢，也是我未来调整的。如果你确定要这样去拍，我要做的事情就是怎么样尽量地去表现出来，而不是帮你去改变。这两派我相信都有不同的需求。我们都能够做到，这个是我创意方面的优势。

　　C网：那您觉得，您的公司能给中国广告界带来哪些改变？
　　杨：我想主要是交流吧。其实国外的导演、公司也不一定了解中国的状况，双方可能到最后都会有一些改变。国外导演、公司，可能会越来越了解中国导演操作中的一些技巧。中国广告界不能因为中国跟别人是不一样的，所以就不学国外的东西。确实广告界有人会这么想：中国的情况你又不了解，所以你那个东西对我是没用的。其实他有很多技术性的东西是有用的。而且我相信现在已经进入网络时代了。网络时代的特点就是年轻人已经很快的国际化了，因为在网络上他可以看到世界各国的东西。所以他们现在越越来越能够接受一些国际性的广告。今天有一些四五十岁的人，可能没有办法接受一些国际性的一些广告、影视语言的话。但到了十年二十年以后我相信应该就不存在这样的问题了。因为世界的广告语应该是相同的，尤其是现在针对于一些年轻人的广告。如果你让老外来拍，我觉得完全能。我记得在十几年前，很多人都还是很喜欢看港台片不喜欢看欧美片，觉得欧美片那个结构看不懂，他们的那个影视语言是不一样的。但是现在对年轻人来说就看得懂了，因为大家都是在这个氛围下长大的。每年都有很多国外的大片在这里播放，所以年轻人就非常容易接受。前段时间我们请了一个法国的导演来拍一个片子，给那些年纪大一点的来看，就觉得那个表现的方法不太能接受；但是给一些年轻人看确觉得很好啊，完全可以接受，而且可以懂。从这里能够看出新一代的变化，如果是针对他们做的广告，我觉得完全可以用国际化的思维来讲故事。

　　C网：您在上海、广州、北京的广告公司都待过。北京上海广州三个地方的广告圈的一个氛围有什么不同？
　　杨：其实我现在不太敢讲。早几年我曾经做过这个比较。几年前我觉得，广州的竞争比较充分。当时我是蛮喜欢广州广告界的一些氛围的，圈里面的沟通也比较多，当时觉得在上海广告圈的沟通比较少。上海国际广告公司很多，做事情规范一些。北京又是另外一种，其实我觉得北京的很多广告是蛮中国的。但是这几年我不太能评价了。我前几年还在广州奥美做过，在01年的时候在北京也做过一段时间，所以还有些了解。这几年我相信三个地方其实都已经发生了很大的变化。我也听到一些说法。广州制作方面价格会越压越低，很大的东西都是靠合成，制作的品质相比较而言不如北京、上海。北京上海那边做一些大制作的机会比较多。上海这边越来越多的国际广告公司，这几年的进步要比广州快一点。但北京我就不太了解。所以我现在已经有点难比较了。这个话题如果是放在5年前我可以比较，今天来比较的话可能就会变成是乱讲。因为没有去呆在那个环境里面，没有去感受。相信这三个地方已经有很多地方变得相似。大家都在成长当中，广告人都在互相流动。在上海可以看到很多来自广州的广告人，在北京也是能够看到很多来自广州的，上海也有从其他地方来的，大家都跑来跑去，很多做法都比较接近了吧。

　　C网：能不能请您从曾是大学老师的广告人角度出发，谈一下大学广告学专业课程设置的一些问题。为什么现在很多刚毕业的大学生找工作都特别难？
　　杨：可以从看有没有生活经验这个角度来可以把广告人分成两种。一种是刚刚大学毕业就去做广告的，还有一种是他大学毕业以后做了很多其他事情，所谓我们讲在社会上混了几年，然后再去做广告的。这两类人其实有很大的不同。不同在哪里？不同在大学毕业马上就去做广告，他通常会有一个致命伤，就是缺少社会经验。因为广告是一个消费者洞察的行业，你要是刚刚毕业就跑到广告公司去做广告的话，也许你对大学生的心态很了解，但是你对社会人的心态很多是不了解，对工作的人的心态不了解。而且广告公司与其他公司也不同，你在广告公司获得一些工作的经验与感受，也许在其他企业不是这个样子。你缺少对社会，对各种各样企业的了解的时候，你去做广告，刚开始还好，因为你是刚开始做小兵，但是到了后来，你做上去之后，你会发现，你的社会经验的匮乏在这个时候就会呈现出来，因为你对消费者洞察的了解不够深入。
　　我建议啊，如果可能的话，最好大学毕业以后不一定要做广告。你可以先去做销售，可以先去站柜台，可以先到企业里去做做看，你也可以自己开家公司，你可以做很多事情。因为在年轻的时候生活负担不是很重，至少家长还愿意帮你一段时间。然后你的生活的要求可能也不是那么高，也比较容易混，一人吃饱全家不饿。所以呢你可以去做一些其他方面的事情。做些其他事情有什么好处呢？你可以观察这个社会，这些东西你在广告公司是看不到的。你可以看到社会上各种各样的人，这些东西在帮你累积另外一笔财富，是在大学里学不到的。大学期间同学之间的感情是很单纯的，同学之间的关心也是很单纯的，最复杂的也就是抢抢女朋友，怎么样对付老师吧。但是你到社会上就会发现，要面对各式各样的人。如果你做工作的话，你只面对你的老板，如果你去做销售的话，你面对的人就更多。你对人了解越多，做这个行业你就会比较顺手。广告这个行业我觉得不适合一开始就去学，广告的功夫其实都在广告之外。模式、工具、表格学起来是很快的，但是对人的洞察却要花更多时间。

　　C网：大学三四年开设的课程其实一年、一年半就可以学完，现在要花那么长时间。这种设置会不会是偏离了呢？
　　杨：我以前是觉得这些东西是没什么好学的，现在我改变看法了。如果你以前采访我，我会觉得这些东西不太切实际。在大学里，当然实际的东西要靠一些实习，自己去外边打打零工。大学老师不可能像广告公司一样教学。因为大学还是大学嘛。大家可以尝试从另外一个角度去看，就是纯理论的东西可以教给你一种思考的方法。每一种学科都有它自身的思考的方式，学会思考方式，学会模式，学会分析。如果是从这个角度来讲，这些东西也是有意义的，也不能一棍子打死。但是我还是建议多去接触社会，接触消费者，接触和了解各种各样的行业。但是还是那句话，大学生出来，如果不是那么着急做广告的话，可以去做些其他的。

　　C网：从老师到奥美到去澳洲发展，一直走在潮流前面。但是我发现，总有一个东西在一直牵这您，就是家人。那么您是怎么处理家庭与广告工作矛盾的？
　　杨：我以前是觉得广告人忙是应该的，家里支持你也是应该的。我和我老婆说：哎，你嫁给广告人了，你见到我少一点，看到我忙一点是应该的，要么我就不做广告公司我就不挣钱。你要是要我挣钱的话，我就要做广告人。我现在也有一些看法上的变化，难道真的是一定要很忙才可以挣钱么？或者说一定要很忙才可以做好自己的事业吗？我们经常把两个东西对立起来，把轻松与成功对立起来，就好像你要成功就一定要很辛苦。这个我现在有点怀疑。是不是你要成功就一定要很辛苦，或者说你只有很辛苦你才能成功？这个是中国五千年来一直强调的东西。中华民族是以勤奋著称的，我多种一些田就可以多一些收获。中国有句话叫事半功倍。也许你知道一些方法的话，很多事情可以比较轻松，如果你真的不知道方法的话，就是要靠勤劳去解决问题。一味地鼓励勤劳其实是有问题的。有没有什么办法可以既轻松又把事情做好，这个其实才是大家真正要奋斗的目标。我现在的看法是这样子，美国哪怕是总统都有自己的时间去弄自己的农场，凭什么你一个广告人就要去没日没夜地做，然后才算成功呢？我觉得这个是有问题的。这是我这一两年的看法，就是跟自己说不要这么累，不要那么辛苦，可以多点时间给自己，也可以给自己的孩子。　　我现在在澳洲空出来时间和儿子一起看广告片，我是当我的工作，而对他来说就是好玩。五千的东西有的是对，有的不一定对。我以前看到过一篇文章叫做《世界是懒人创造的》，它的一些基本的看法是：人很多时候是为了方便去创造发明了很多东西。为了沟通更快出现了电话；为了更快地到达出现了汽车飞机。这个观点当然有一些绝对，说得太过了，但是从另外一个角度来看它说的也有一定的道理。不是说你是一个很勤快的人对这个世界就会有很大的贡献，有些人也许整天无所事事，在那里胡思乱想，创造的东西也许对这个世界贡献更大。跟你的勤奋不勤奋没有多大关系，而是跟你得不得法，自己有没有合理地安排有关。佛教说：懂得佛教的人不一定是寺院的人最懂，也许是居士——在家里修行的某些人，或者在心里上修行的人可能了解得更多、参透得更多。
　　再回到问题上来，照顾家人跟你在事业上成不成功是不冲突的。矛盾是因为你还没有找到方法，或者是在这个行业才刚开始。多一些时间去看看，观察。以前写小说的人都要去下生活。但是现在很多广告人根本不去下生活。做广告做到后来全是有模式的，完全不考虑受众。这样子是不行的。

　　C网：您马上要去澳洲那边，能不能给我们介绍一下澳洲的一些生活吧。
　　杨：澳洲这个地方实际上是生活蛮悠闲的。我刚开始第一个月过去的时候什么活都不想干，就想着到处看看玩玩。这个地方真的是比较适合养老的。现在要开公司，所以就开始工作了。那边与这边有三个小时的时差，现在正好是夏令，平时是两个小时。我反而觉得挺好，早晨我爬起来的时候中国的大部分人还在睡觉，那里是九点的时候这里只有六点。大家都还没有起床，那边已经开始工作了，蛮好的，没有什么人打搅。上MSN也没有很多人跟你说话，你就可以处理一些事情，包括做做股票啦。自己安排可以比较方便一些。晚上我就工作晚一点，大概一两点钟。那生活过得每天都很充实。自己还洗洗碗，原来在上海都是保姆在做，现在自己动动对身体也好。也观察了一些当地的生活方式，跟中国还是不太一样的。我蛮喜欢那里人跟人之间的关系，不认识的人看见你也跟你打招呼，像你的老朋友一样，觉得好亲切。在那里没有这种紧张的感觉。也许进了他们的办公室、公司，可能也不一样，都会有竞争。这个不了解，以后有待于慢慢了解。那边压力不会这么大，社会福利也比较好，比较悠闲。但是我去市中心看，那里的白领走路也是很快的，所以那种现代都市快节奏的东西它也是有的，全世界的白领应该都差不多。中国的白领可能加班更多一些，他们那里就是加班比较少。如果你家里有小孩，你可以早点下班。也有很多的part-time，按照工作时间来获取报酬的。我看到一家制作公司，大部分人都是part-time，正式的员工其实不多，他们可能更多是按照自己的生活来安排自己的工作。

　　应中国广告网的邀请，杨舸老师将在C网开博。通过杨老师，网友们可以了解外国广告界的新鲜事。杨老师会把自己在澳洲看到广告界的一些所见所闻，拿回来和大家分享；会把自己去参观澳洲的公司拍出来和大家分享；还可以看到杨老师拍的美丽澳洲景色呢。请网友们关注杨老师的博客，关注C网。