创意，开创性的思维

　　很多从业者、学生把创意看的很简单，我本人对创意的理解也是从陌生到专业到模糊，现在对创意的感悟和刚开始工作、干了几年以后都不一样。

　　我觉得可以从中国的文字中找到窍门，像这几个名词：创建、创造、创意、创新。创意是创一个实体，比如创建沃尔玛。创造是一种思考的模式，麦当劳、肯德基是在创建实体过程中创造了食品连锁店的模式。而“创意”是具有开创性的思维方法，可以融入创建和创造的过程。“创新”在各行各业都有涉及，是前面三个的总合，用创意性的思维来创造实体或者创造模式和概念，例如分众传媒是用创意性的思维创造了一个媒体。

　　通过解读这四个名词我发现一个很有趣的现象——其实创建、创造、创意、创新都离不开开创性的思维，如何培养开创性的思维？如果只把创意当作一个专业，思维就会很狭窄，遇到瓶颈。开创性的思维不能局限于一个专业或者行业，要和其他的行业融会贯通，积累不同知识、不同思维、不同观念，这样才能思如潮涌。

　　要想打开创意的面，更重要的是生活阅历丰富，阅历越丰富，感受越不一样，面就越开。虽然每个广告公司都有天马行空、不拘一格的景象，但是决定因素还是在人。每个进大奇的人都和我们有一个相惜相知的过程，他们本身对人生的阅历和看法很重要，所以我们在吸纳人才的时候就很看重志同道合，可以在各个层面达到共识。

　　创意的通变性

　　创意有很大的通变性，古话说“通则变，变则通。” 通变，换个角度看问题会不一样，这也是爱因斯坦相对论的意思。在广告方面的创意很强，在别的行业一样可以做得很出彩。如何审评创意的好坏？如何审评其他行业的创意的好坏？这两个是很相关的。

　　一个好的广告有三个元素：准确性（策略）、原创性、震撼性。其他行业也一样，这三个元素能满足也可以有好的创意，比如准确性——产品的供需关系找准，原创性——差异化，震撼性——市场占有率急速增加。所以别的行业做得好，把握了这三点，也可以做好广告。就创意本身来说，应该跳开专业、行业，不能局限于一个点。

　　如果掌握好了创意的通变性，创意的思路也豁然开朗。鸟巢和鸡蛋，这样经常出现的取材能不能用于好创意？而已经表现过的题材，例如眼角膜、爱心助学等等，能不能做出好创意？这些取材和题材本身已经没有创意，但是可以有好的创意。创意是开创性的思维模式，在旧事物里可以挖掘新东西。“每块石头都是一样的，但是伟大雕塑都藏在每一个普通的石头里，只是需要伟大的雕刻家去发现。”所以每个平坦的取材后都有深奥的道理，只是你是否能够挖掘出来？

　　这次中广协的题材是个老话题：捐献眼角膜。以前有很多这一主题的优秀创意。怎么找新的表现？第一个简单的思维——看不见，比如“我很想看见妈妈给我的红色小汽车”那篇，实际上小汽车是红色的。第二个思维来自劳双恩的用手感受，盲人看不见只能依靠摸，左手右手成了“左眼，右眼”。我们就想，盲人看不见，但是他们知道外面的世界，知道悉尼歌剧院，知道金字塔，知道泰姬陵，摸不着，那最简单的方法就是“听”。盲人心中也有一个世界，也有欢声笑语……所以我们用声波来表现，有声音，还有故事。这样旧的题材和旧的元素加起来，表现了新的观念，巧传真言。震撼性不仅是画面感、节奏，“以大说大不算大，以小说大无穷大”，震撼的效果不局限于表现方式的震撼，而是可以带来道理。人身上有很多弦，抓一大把抓不住，弹一下，把握一点来挖掘，“牵一发而动全身”。

　　如何培养创意性思维

　　这是观念和角度的问题。既然创意是开创性的思维模式，那么什么会影响思维模式？观念，观念进步一下不，思维就能进步一大步。传统环境里长大的有传统观念的人就不会像麦当娜那样去思考，这也带来一个旧话题：本土化和国际化，区域化和全球化。如果让我来分，就是区域化，窄义的国际化和广义的国际化。本土是本土和地区的文化，而一个区域文化成为主流文化时，就是窄义的国际化；美国的文化变成了全球性文化，为什么获奥斯卡才是获得国际大奖？为什么ONE　SHOW才是国际广告大奖？广义的国际化是全人类的沟通语言，受欺负了要哭，遇到好事会笑……这才是国际化的观念。

　　我比较欣赏一个真正的国际化，泰国。泰国不是新加坡式的国际化，不是本来就西化以后的国际化，而是用全人类的语言沟通。观念决定思维，中国善中庸之道，大家都很含蓄，买卖不说出口；泰国信佛教，与世无争，成是注定，不成也是注定，包括僧人化缘不言谢，因为他化缘是帮你修行。在这样的文化氛围里没有什么精神压力，所以幽默，他们很多作品都非常简单幽默，比如茶广告里的毛毛虫，简单幽默就是世界语言。

　　环境影响观念，环境不改，观念也很难改；这个时候就要改变角度，用n次方角度看问题。角度取决于你的观察能力，如果是个善于发现，感受很多的人，看问题就会不一样。阅历决定了看问题的角度，角度决定你可挖掘出的东西，这完全可以由个人决定。中国人讲道行，道行有多高，看问题的观念有多高，道行有多深，看问题便有多深。风动还是帆动？人心自动，这就是角度。

　　角度不仅可以带来好的创意，还可以带来好的沟通技巧。刚入行的时候经常被一些大师忽悠，为什么被忽悠？没有掌握核心技术。核心技术是什么？相对论。坐在一起议论问题，某个人说对，讲得很有道理，大家也说对，一个人跳出来说不对。说不对，他就先成功了。首先，大家都说对，他就插不上话了。第二，对的理由老板都知道，那不叫见解，不对的理由成立，看问题有广度，这才是见解。第三，“人无完人”，事物都是相对的，你说对肯定还有不对的地方，你说不对肯定还有对的地方。当时想“这个人真厉害”，现在才知道，就是相对论。

　　所以很多时候对创意人来说一个好创意不是偶然，是必然。同时身处一个环境，需要“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”，明白其中的主流观念但不被影响。有的人也称之为“迎合”，因为要和主流沟通，广告就是沟通的艺术。但是广告还要赢利，还要引导，引导就要跳出原有观念，有新观念；但是不能过，多了接受不了。

　　中国广告人的教育

　　国外不存在创意行业，学这个专业不是死学技术，而是在多方面培养，学化学的人也可能来做创意。憨豆先生的幽默技巧多高，人家原本是物理学博士，他在学的过程中历练了开创性思维。中国人不是这样，我们好多广告人学技术，色彩构成、平面构成……色彩放在那里可是出不了创意。

　　所以开创性思维在自己成长过程中就要有心培养，广告人要让自己多点体验，不要只限于行业，其他相关的也多看看，挖掘的面才广，道行才深。我觉得跳开专业可能更专业，但不是丢开专业。

　　我想观念和角度明确了，对很多人都是有好处的，因为我们也是这么摸过来的。创意并不是人人可做，需要积淀和内涵，有时候我甚至觉得广告是高于宗教的，宗教就是做广告。我曾经做过一个提案，跟人解释VI，别人按常规追根溯源地解释，我说不对，VI最早起源于中国，并且在公元几世纪就有，就是宗教。我们用VI来解释，MI——普渡众生，BI——双手合十，诵经，VI——莲花是图案，红与黄是标准色，标识是万字符；很严谨很完美的VI运作。中国的道德观念受佛教影响，但是我能跳开佛教的宗教意义，用VI来解释，解决实际问题。所以中国广告人的培养需要跳开原有思维，拓展观念和角度，才能有好的创意。