中国广告网：您是如何进入广告这个行业的？
　　于威：我99年硕士毕业后年进的日本电通，开始了广告生涯。读硕士时主修社会学里面的传播，主要研究中国、日本和美国广告的对比，从社会学的角度来研究广告，主要研究国际广告对比。其实，每个时代的广告都会反映时代的特征，同样地，每个国家的广告也会反映那个国家的特征。
　　每个国家的广告在信息方面都会有不同的特点，我分析了很多美、中、日三国的广告，发现美国的广告偏重于信息化，用物理的信息直接地告诉你；而日本的广告，相对偏情感化，不会把信息很直接告诉你，不会用非常hard sell的，而是以将信息融入情感的方式来和消费者沟通。这和日本和美国的文化有关系。美国是移民国家，他们没有一个共同的文化基础，我们叫low-context的国家，所有的话都没有暗示。但日本就不一样，他们是很单一的民族，所以有很高的暗示理解能力，因此日本的广告不会说得很明白，但是大家都会理解。中国的广告刚刚发展没多久，受欧美的影响比较大，相对来说，更偏向于美国的广告特点，我当时研究的最终的毕业论文也是关于这个内容。

　　中国广告网：当时是怎么进日本电通工作的？
　　于威：99年在日本庆应义塾大学硕士毕业，当时日本的经济特别不好，就业非常难，那个时期在日本被叫做“就职冰河期”，可能和中国现在差不多，大学生就职很难。电通每年都会从大学生里面招聘，我们很少招有经验的人，都是从毕业生开始培养。每年电通会招一百人左右，而报考人数有两万人，电通是全球最大的广告公司，在日本就职排行榜里面是前十前五。
当时报考电通一开始是笔试，一般从两万到5000，然后有第一次面试，从5000到500，然后第二次面试是从500到100，然后第三次面试就是由公司的董事会负责面试，基本上就是定下来了。

　　中国广告网：当时面试是什么情形？
　　于威：当时求职很难，就报考了电通，还是蛮紧张的。不过面试的时候很好玩，面试官问我的第一个问题是“你去没去过动物园啊？”“去动物园你先去哪玩？我说我先去看猴子。然后，他们问“为什么先去看猴子啊？”其实没有标准答案，他们主要是看你的潜力，然后看你的团队意识。
　　所谓潜力就是一定要聪明，反应够快，逻辑思维能力要强。因为做广告要说服人，我们卖的不是具体的商品，而是几张纸，要这几张纸就能值几千万的话，你要有足够的能力去说服客户买你这个方案。所以电通非常重视逻辑能力，还有发想能力。我当时还拿到了其他公司的offer，但最终还是选择了电通。

　　中国广告网：为什么最终还是选择了电通呢？
　　于威：之所以选择电通是因为自己很喜欢广告，很希望挑战新的东西。而电通，作为连续30多年世界第一的广告公司，相当于广告圈的最高殿堂。进了电通你会发现，有各种各样的人，有很个性的创意人，有很专业的策略人，也有很商业的生意人，还有学者型的人，很多在日本的大学教广告的都是从电通出去的。在广告界，特别是在学术界里面，电通的影响力其实是很强的，所以在那里你可以看到各种各样的东西，学到很多。

　　中国广告网：您觉得当时是什么样的特质让电通选择了您？
　　于威：当时竞争非常激烈，招的100多人里面，只有两个人是外国人，其他都是日本人。我觉得被选中很幸运，一方面是因为我是广告专业的，另一方面我的逻辑能力比较强。我进电通后，经过各样的评估被派到市场部做marketing，因此我认为是我的逻辑思维能力吸引了电通吧。

　　中国广告网：您刚进电通的时候是从事哪方面的工作？
　　于威：我在电通的经历还是蛮特别的。我第一年做的是市场策略，正赶上日本卷烟公司，在美国收购了RJR，然后他们想要国际化，想把Mild Seven（Mild Seven仅次于万宝路的第二大品牌）做成一个国际化品牌。因为我会说英文、日文和中文，所以我就加入了那个团队。第一年帮他们做策略，第二年就开始做一些promotion的活动，每年会在日本做两次大的活动，每次活动的参与人数都在150万左右，然后同时也做一些海外的活动。
　　做了两年多之后，正好我们成立了一个媒体企划局，因为以前的媒体更多的是以购买为主，我们想让它更加科学化，就成立了媒体企划局，我被派到那个地方做了半年，积累了一些媒介企划经验后，又回到Mild Seven的团队。正好又在台湾有个项目，所以我就被派到台湾做了半年。
　　台湾的项目完了后又回到东京，就转到了国际市场企划部，在那里做日产。当时通过比稿我们拿到了蓝鸟和阳光在中国的全面代理，也正因为这个又回到了中国。当时我是作为市场部总监被派到广州东派服务东风日产，做阳光蓝鸟整个的市场策略。

　　中国广告网：从日本到中国，您觉得有什么不同之处？
　　于威：可以说非常非常不同，刚回来的时候，虽然自己是中国人，可是还是感到了很多的culture shock，中国的广告做法和日本很不一样。比如说在日本，我们的客户是很稳定的，Mild Seven从诞生到现在，几十年一直是电通的客户，大家会有很紧密的partner的关系。而在中国的话，客户换广告公司的频率大概是2年半左右。所以从这点来说，我刚来的时候很不适应。因为在日本，我们完全和客户站在一起的，不会说大家是甲方乙方。但在这里，时刻担心被换掉，所以就会很小心，有些东西可能是对的也不敢提。但是到后来慢慢好一点，就像我们和东风日产的关系慢慢稳定了，就和日本差不多，我们也能和客户形成密切合作的团队。
　　第二点不一样的是，日本团队会很稳定，比如说我毕业之后进了电通，是我第一家进的公司也是唯一一家我进的公司，而且在电通大部分人都是跟我一样在电通呆几十年。但在中国情况完全不一样，跳槽比较常见，所以如何留住人才，如何建一个强有力,凝聚力的团队精神，这是我们当时面临的一个很大的问题。当然，现在这个问题也存在，这也是为什么电通东派一直很注重团队建设，注重价值观的建设。虽然中国的大环境是这样，但对于广告公司来说，我们所有的资产就是人，我们只有把人稳定住，我们的能力才能有稳定地提升。
　　虽然整个大环境非常浮躁，可是我们还是会想一切办法把团队稳定住。相对来说，电通东派，尤其是广州这个团队，是很稳定的。电通东派在改革之后，现在有两年，基本上主动辞职的人只有一两个人。所以如果说中国和日本不一样的地方，我认为这两点是最大的。
　　关于专业，当时中国的专业相对还是弱一些，但现在中国的广告圈在各方面成长得比较快。当然，日本有日本的好，中国有中国的好，最起码我认为在现阶段，中国和日本的广告专业能力已经不存在谁领先谁落后的问题。我觉得是各有利弊，有互相学习，互相值得借鉴的地方，其实这也是电通东派的一个优势。因此我们提出电通东派要本土化，基本思路是，我们不希望电通东派只是一个高高在上的国际大公司，我们希望我们是一个有国际背景，而且非常本土化的这样一个小公司。之所以我们强调“小公司精神“，是因为我们要保持灵活，高效，避免形式注意，作为服务行业的广告公司，只用这样才能为客户提供更大的加红字。这是我们一直在贯彻的精神。
　　日本电通对我们来说是很强大的背景，日本电通到现在已经有110年的历史，积累了很多很多经验，而这些经验对我们来说是很有利的，所以我们会把这些经验移到中国来，但我们不会生搬硬套，中国的广告市场和日本的广告市场还是完全不一样的，所以我们要修改，按照本地化的游戏规则，做成一个真正适合中国的广告手法。

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　　中国广告网：我们了解到09年10月份电通正式更名，更名意味着更高的要求，那你们公司有没有什么创新的做法？
　　于威：电通东派以前叫上海东派，上海东派以前还是走过一些弯路，通过这些弯路我们学到了很多经验，就像我们一定要做一个本土化的公司，也是总结的经验之一。那我们这次改名成电通东派，英文叫DENTSU_TOP，为什么叫TOP呢，我们不要做最大的，但是我们要做最好的。这个更名不仅仅是一个名字的变化，其实里面是有很多经营理念的改变和创新。
　　以前，电通东派和其他的传统广告公司基本是一样的，更致力于品牌建设，告诉客户你的品牌知名度应该怎么样，你的品牌形象应该怎样。但品牌建设是一个长期的东西，中国市场和国外市场不一样，国外的市场发展很稳定，他会给你一定的空间和时间，朝着长期稳定的方向去发展。但中国的市场不一样，日新月异，整个市场机会稍纵即逝，所以在这个地方，销售对客户来说是最重要的，因为他们不可能等你10年8年去进行品牌建设，到时候都饿死了。我们要从客户的角度来出发，要建立一个营销咨询型的广告公司，所以我们的slogan是Marketing Solution Provider——您专属的营销智囊。
　　真正的营销应该是从产品开发到销售，其实客户的市场部担负了这个功能，包括产品开发、市场策略、沟通策略、品牌策略、销售策略，这是一个营销价值链，而传统的广告公司可能只负责了品牌策略和沟通策略。我们现在更希望从头到尾、全方位地服务，为客户提供营销价值链上各个环节的服务，已将我们自己的价值最大化。
　　在中国，很多公司都对广告公司做产品开发存在疑问，的确是的，很难，一般的欧美广告公司都做不了。但是，为什么我们能做呢？在日本，我们有这样的经验，我们从产品开发到销售都在做，比如说日本很多大品牌的产品开发都是我们公司负责开发的，而且现在也从日本进入了中国市场了，还有很多欧美的大的饮料品牌也是我们负责开发的。。客户是有技术，但是呢？他们不懂消费者，而我们更贴近消费者，所以我们研究消费者之后，开发了一个很好的概念为他们服务。 
　　我以前在日本给一个手机公司做策划，这个手机公司很大，但在中国做得很失败，所以他们让我们提案。他们觉得他们的技术是世界第一流的，但是为什么就是卖不出去，我当时提案的一个很核心的点，就是即使你技术再好，如果你不把他翻译成消费者的语言，或者把他翻译成消费者的利益，消费者是不会买单的。消费者更关心的不是你的技术，而是你的技术能带给他们什么利益，所以我们的产品开发就是起到这样的一个桥梁的作用。

　　中国广告网：您认为广告公司做产品开发是一个大趋势吗？
　　于威：应该是大趋势。我觉得广告公司参不参与产品开发只是一个小点，因为传统广告公司只负责品牌策略这个环节已经不适合市场发展的潮流，广告公司做的是营销，但是现在的广告公司做的只是营销的一个部分，所以广告公司的发展方向应该是对客户负责，为营销负责，为销售负责。这也是为什么电通东派把业务范围扩大，从产品开发到销售，我们要为客户全方位创造价值，这样才有生存空间。因为日本的经验，所以我们认为趋势是向这个方向发展，所以希望尽早把这个概念带到中国，在中国发扬光大下去。

　　中国广告网：电通什么样的魅力让您服务了这么长时间？
　　于威：我觉得有两点原因，一点是电通自身的魅力，另一点是从日本成熟的广告圈得到的启发，长期在一个广告公司会对我自身发展更有利。
　　首先，电通连续几十年是全球最大的广告公司，而且有100多年的历史，证明它的生存能力，它的竞争优势。电通在中国有三家公司，北京电通系列，包括北京电通、上海电通、广州电通，电通东派系列，还有东方日海系列。
　　他好在哪里？第一，电通是一个非常有柔韧性的公司，它非常有包容性，我们在东京新桥建了一幢大楼，有40多层，里面有6000多人。进了公司，你只看每个人的脸，你就会感觉到他们的个性及多样性，跟他们一起工作可以学到很多。第二，电通的员工素质很高，我们每年招100多人，基本上都是日本顶级大学进来的，差不多是两百分之一的概率。这些人工作能力很强，创意很多，反应很快，跟这些人工作你会觉得很刺激。第三，电通的客户有几千个，员工一进去就开始接触客户，从这个角度来说，你会被重视，你会接触到很多客户。比如我在电通第一年，第一个客户就是Mild Seven做的是烟，然后是日本一个很有名的制药公司，接着还有三菱电机，还做过花王的卫生巾、日产的车、食品等，我在东京呆了5年，但接触了非常多的品类。
　　电通会给我们很多空间，我刚进公司的时候，很多人就跟我说：在电通谁的声音最大，谁就会赢。意思就是你一定要不断地告诉别人你想做什么，然后就会找机会让你去做。比如我开始是做日本的市场，我觉得我一定要做中国市场，所以我就一直说我要做中国市场，所以他们一开始让我去台湾做，后来从台湾回来他们又派我回中国做。相对来说，电通是一个自由度很高，很尊重员工意志的公司，所以会很好玩。
　　另外，电通有很多理论工具、策划工具。我们梳理过，电通有200-300种策划工具，其中在中国现在经常用的蜂窝模式，就是我们团队在服务Mild Seven时合作开发的，当时是日本的一些教授和美国的一些教授一起参与开发的，现在也差不多有10年时间了，还是被广泛应用的一个模式。

　　中国广告网：这么多年的广告历程，您最大的心得是什么？
　　于威：有些人从广告公司跳到了甲方之后，大家就会说，你终于脱离苦海了。但我是绝对不会去甲方，我也做不了甲方，我觉得从学校学广告，到公司做广告，广告的魅力实在是太大了。广告圈会很好玩，你可以接触不同的行业。
　　第一，广告公司相对来说都是比较小的公司，小公司小团队的环境和氛围让人很舒服，大家更能像兄弟一样一起去拼搏。可能甲方是大企业，更看重的是如何去做人，而广告公司更看重的是如何去做事。所以我觉得我在广告圈会更好玩一些。
　　第二，为什么离不开广告圈？其实广告圈在中国很艰难，当然在国外也存在这样的问题，因为我们广告公司做的是客户做不了的事，或者客户不想做的事情，这样的话，我们一定要多想，比客户多走半步，比客户想得多一点，我们才能赚到钱。我们总是比客户面临更大更难的挑战，不然客户不会找我们的。每次挑战，我们都要面对，但正是这样的挑战，才让你感到兴奋，不是平平庸庸地做事，会很有成就感。
　　还有一点，广告是改变人的想法，因为只有你改变了消费者的想法，消费者才会去买你的东西，这是改变消费者意识的一种洗脑方式。针对个体，它是改变消费者的意识，针对社会，你会建立一个潮流，有机会让你来掀起一个新的潮流，这是一个很刺激的事情。你可以鼓动社会，这个是很大的事情。

　　中国广告网：那您的梦想是什么？
　　于威：近期的梦想也是正在付诸于现实的梦想。我从日本到台湾到中国大陆，我感觉中国的广告圈发展很快，专业能力也发展得非常快，特别是中国本土广告人的发展。但是几年前，我就发现一个现象，不知道是没有好的环境，还是说大家的自信不足，中国广告人在广告公司很难找到发展自己能力的空间。特别在很多国际的广告公司，很多中国本土广告人还是在低层，虽然他们很有能力。我觉得中国广告人应该得到更多的机会去发展，去做更大的事情。所以，我近期的梦想就是为中国本土广告人打造一个能充分发挥自己能力的舞台。
　　在整个电通东派，基本上都是本土广告人，我们建立这样一个大的舞台，让本土广告人充分发挥自己的梦想。这样两年下来很成功，聚集了很多人才，然后也看到我们做出的东西，得到了客户的认可，得到了市场的认可。比如说是我们主要的客户东风日产，其中东风日产一个很重要的车型就是天籁，从我们接手到现在不到两年左右的时间，他们的销售量已经翻了差不多几倍倍。这也证明我们现在这条路是对的，证明中国的本土广告人是可以做很多事情的。所以这条路我们要坚持走下去。
　　将来的梦想，如果有机会，我想去大学当个老师，把自己的经验分享给大家。因为我在国内外的广告圈也呆了这么多年，积累了不少经验，很希望能通过培养一些人才，把这些经验留下来。电通东派也是一样，我们很注重培养人才，包括我自己，其实我每天也是在做现场的工作，还在参与企划的工作，通过这样的方式传授给年轻人经验。当然，我也不希望他们只是吸收我的经验，我希望他们在我提供的经验的基础上发挥自己的能力把电通东派提高到一个新的层次，所以培养人才是我一个长期的梦想。

　　中国广告网：电通东派对人才有什么特殊的要求?
　　于威：专业很重要，但我们不会把它作为很必要的条件，我们最最重视的是敬业！因为专业可以后天培养，无论你专业能力高低，只要你用心去做，你都能做出好的东西，所以我们觉得敬业就是用心。敬业是专业的一个催化剂，有了敬业才能把专业提升得更快。
　　另外，潜力要高。对信息的敏感度，对社会的潮流的敏感度，头脑思维一定要快，要聪明。只要是有潜力的人才，我们相信一定可以把他培养成一个优秀的专业广告人。比如我们有一个吉林大学的学生进来，广告系硕士毕业，在这里差不多两年的时间，就已经可以独立担当一个车型的策略。我们这里已经建立了一套相对完善的培养人才的机制，所以我们希望把我们积累的一些东西通过培养人才来留在这个广告圈里面，为中国整个广告圈的发展贡献一点力量。