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钉钉骚操作又来了    

文案君敢说
最近营销舞台上最亮眼的“钉”
一定是钉钉
这不,这几天它在上海地铁站投放的
#2020 我钉钉在线# 的海报又引发了全网热议!



我弟实惨,放着作业不写,

每天去应用市场给钉钉写评论。


早起第一件事,给钉钉班级树浇水。


人生第一次,在钉钉视频会议云监考。


感谢钉钉视频会议,

同事认全了我七大姑八大姨。


日常吃饭常规节目,去B站蹲钉钉的鬼畜。


提问:钉三多是个什么鸟?

只要我不进钉钉群,作业就找不到我。



每条吐槽文案跟着一个贴切传神的钉钉emoji

加上整个阿里动物园的各种小动物:

天猫、淘公仔、支小宝、高小德、菜小鸟……

整组海报充满了沙雕的欢乐的气息


海报出街后反响热烈

许多路人驻足围观、讨论拍照

还有妈妈抓住机会教育娃认真上课




好玩的是海报里还有友情客串的小动物——

知乎的刘看山、差评的火锅、大搜车……

不过,刘看山是怎么回事?

问的问题真不是在骂鸟吗?




要问钉钉怎么能靠几张地铁海报就能这么火?那还要从一只蝙蝠说起。




01 

钉钉本钉 在线求饶

求出一大波好感度


之前,钉钉成为教育部选中的老师直播及中小学生上网课指定APP,没想到教育部的加持没让它走上“钉生巅峰”,却惹恼了寒假被占用、被迫上网课的小学生。


当听说app的评分低于一星就会被下架(这当然是假的),愤怒的小学生疯狂组团给钉钉打一星,几天之内钉钉从优秀的4.9分跌至稀碎的1.3分。


面对一群孩子,一贯严谨理性、专注办公的钉钉要怎么解决这种飞来横锅?


讲道理是讲不了的,打感情牌也打不到他们心上。钉钉灵机一动,干脆放弃挣扎,直接求饶。官博破天荒发布了求饶表情包,引来支付宝、天猫、淘宝、盒马等阿里众多小伙伴安慰和求情,还获得了看热闹不嫌事大的百万点赞。


接着迅速在b站发布了一支《钉钉本钉,在线求饶》的视频,钉钉IP钉三多流泪下跪,说自己还是个五岁的孩子,可怜兮兮地求各位少侠手下留星,刀下留鸟。没想到瞬间出圈,一下爆红网络。




不知道你们笑没笑,文案君对着那句“大家都是我爸爸”简直笑到流泪,这满满的求生欲啊。有点心疼的是钉三多都跪下叫爸爸了,满屏弹幕还是倔强的“不行”!


大批慕名前来看“求饶”的网友有些于心不忍,特地下载钉钉一次付清五星好评。


其实这波钉钉以“求饶”方式应对小学生引发的“危机公关”,从微博话题关注度、用户讨论参与度等方面来看,都深得网友的心。很多企业主和白领们甚至觉得,哎?原来钉钉这么好玩,会卖萌会卖惨,能屈能伸能下跪,好像不是一个只会办公的社畜app了。


02
鬼畜一发不可收拾
B站成为钉钉新舞台

让人万万没想到的还在后面。

钉钉原本是一款面向B端、主要为企业提供沟通协作的多端平台,之前的品牌形象和传播动作自然是规矩且理性的。

这场突如其来的疫情瞬间完成了中国的在线化办公、在线化教育,凭借强大功能成为学生群体上网课热门软件的钉钉,也迅速打开了一个全新的、年轻的、00后用户市场。但是,00后用户群通常十分重视app使用过程中的参与感、体验感和存在感,这与常规B端品牌的严肃枯燥,存在巨大冲突。

如何解决这一矛盾,贴近这些好不容易才求到五星的新晋用户?

钉钉又灵机一动,彻底解锁体内封印的鬼畜之力,践行品牌鬼畜化、年轻化、人格化之路,就问你们怕不怕。它不再一本正经地发布如何设置考勤组、如何建立采购流程、如何管理企业假期这种鬼都不看的东西,而是简直像换了个钉,在B站发布一连串让人满头问号的鬼畜视频???

有软萌温柔的《我钉起来真好听》,弹幕表示:竟然有点可爱,我投敌了!


还有把《甩葱歌》改成《甩钉歌》,魔性到听完耳朵里只有钉钉钉钉钉钉无限循环……


甚至还有拉出马爸爸来恶搞,在线开启中国杭州钉钉高级网校;“极乐钉钉”全线招聘;以及面向全体学生的植树节“影流之钉”云种树视频。B站搜一搜,你会笑到抽。



真是官方鬼畜,最为致命。结果当然很讨喜。

普遍流行于年轻群体中的鬼畜文化,被钉钉敏锐又魔性地“为我所玩”,又选择在聚焦了大量年轻群体的B站平台发布,真是一点就着、一引即爆。


B站俨然成了钉钉的鬼畜新舞台,不仅视频分分钟几百万播放,引发年轻群体疯狂关注;也让80后、90后群体用户,纷纷惊叹钉钉的鬼畜之力——这还是我熟悉的那个钉吗?


03
吉祥物表情包齐上阵
再度收获关注狂潮

除了在B站大施拳脚外,官博也没闲着,趁热度继续用可可爱爱的绝杀武器再度收获年轻群体关注度与讨论热度。

先是发微博送萌出血的钉三多出道,别再说人家是什么鸟了,人家是燕子!


还发起 #和钉钉一起为世界加油# 的微博话题,就怕别人不知道自己养了只燕子。


细节的是,专注办公的钉钉还不断更新钉钉emoji,让办公对话不再冰冷严肃,充满活泼欢脱。


用户们欢迎到不行,自发组合出更多神表情,一度成为沙雕网友们的快乐源泉。


钉三多人设是一只5岁的小燕子,呆萌童趣、招人喜欢;emoji表情包生动传神,贴合当下年轻人网络表达的语境习惯,曾被网友组合玩出过各种新花样、新含义。


借助这两个极具识别度的视觉形象,钉钉成功打造了独特的视觉锤,代表着年轻有趣的品牌形象和可爱会玩的品牌人格,直接“钉”入用户心智,难怪钉钉再度火爆出圈。

延伸一下的话,以后无论用户年龄大小、国籍哪里、身在何处,只要见到钉三多或者钉钉emoji,都能立刻认出,这是钉钉!这种高频的“认出”会不断的强化用户对品牌熟悉度、好感度,不断拉近用户与钉钉的距离。



钉钉的这些不断改变和持续发力,至少有两个层面的营销意义:

01
意味着钉钉从“产品先行”策略变为“用户先行”策略

不同于其他社交类app主要适用娱乐和生活的场景,钉钉专业适用工作和学习的极具差异化的场景。


钉钉的转变意味着其遵循“用户先行”策略,从用户出发,满足用户需求、注重用户特质,将冰冷无趣的工作、学习使用场景转化为用户喜爱的生动有趣的沟通过程,让用户在工作和学习场景中多些欢乐,少些抵触情绪;同时还以一种年轻化、人格化的娱乐营销方式来打破门槛和限制,拉近用户距离。

02
意味着钉钉从2B品牌变成极具情感吸引力的国民品牌

短期内大量年轻用户涌入,使得以往的专注服务B端定位显然不再合时宜,客观上亟需钉钉主动“转变”品牌定位。


钉钉这些营销举措,正表明其从面向B端转过身来,开始注视年轻新生用户,用与他们相同的兴趣点、语气口吻、情感态度来与他们对话,与C端用户“玩成一片”,让C端用户产生共鸣,使严肃的产品变得生动,显著提升用户的品牌好感度。


在不断打破受众圈层限制、爆发式扩大受众群体、深度博得用户喜爱的同时,也让自己由一个专业2B品牌变成极具情感吸引力的、面向更多受众群体的国民品牌。

有了这样的定位改变,再回到文章开头提到的地铁站投放海报,就会对钉钉打出的主题“2020 我钉钉在线”有更多解读。这句话点明了品牌(钉钉)、场景功用(在线)、时代环境(2020年),某种程度上代表着品牌的一种愿景。

同时以朗朗上口的口语化表达让人一看就会,一会就用,自然融入用户生活工作的对话语境。换句话说,这是一句用户真的会在实际生活中说出口的话,一句真的可以被用户实践的品牌目标。

相信“2020 我钉钉在线”,势必会成为工作学习的主流趋势,也会成为办公学习的高频语句。这是钉钉努力的结果,也是我们选择的结果。



——  END ——


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