文 | 二毛 图 | 网络 本文主要聊到以下 3 个问题： 综艺节目里的中插广告 还能怎么玩？ 品牌与综艺节目合作 可以共创什么样的内容？ 面临四大痛点的家居品牌 与年轻人对话该用什么样的姿势？ 一支创意中插广告 珍珠点亮黑夜 艺术装点生活 创造世界前 先创造舒适的家 最后的定格 最好不过一场久违的家宴 家居的深处是艺术 甄选全球设计尖货 红星美凯龙 红星美凯龙这支 35 秒的广告片，最开始投放的不是电视媒体，而是在优酷独播的综艺节目《演技派》第 6 期中间。 仅从创作手法上看，这支创意中插借用了世界名画的气质来传达红星美凯龙自身的气质。 里面分别致敬了约翰内斯·维米尔的经典油画作品《戴珍珠耳环的女孩》、米开朗琪罗的壁画作品《创世纪》、文艺复兴极盛时期代表作达·芬奇的《最后的晚餐》。 《戴珍珠耳环的女孩》 虽然这样的创作手法在过往一些广告片里也不是没有见到过，但红星美凯龙这条片子有两个奇妙的地方在于： 首先，一个节目的创意中插拍出了 TVC 的质感。 因为过往很多综艺节目里的创意中插，往往都是通过节目里的人物对话来完成的，而红星美凯龙这次在《演技派》里则把它提到了 TVC 的制作配置来完成。 其次，红星美凯龙的这支创意中插是和节目相伴共生出来的，它精准卡点了观众的接受度和情感粘合性。 因为如果你是以普通观众的身份追《演技派》这档综艺节目，在观看节目的过程中，你很容易产生一种「我是一点点看着这些演员长大」的感觉。 比如广告片中出镜的王玉雯、周陆啦、谢彬彬等人，在节目播出的过程中，就是一步步被观众接受的。 另外，在 35 秒的时间里，红星美凯龙不仅结合几位青年演员的特质赋予了他们表演空间，还以经典艺术作品为灵感来源，构筑起了浴室、卧室、餐厅这样的家居场景空间，来唤醒观众对「家居的深处是艺术」的情境联想。 包括里面道具布置使用的红唇沙发、云丽莎餐桌椅，也都由红星美凯龙一手甄选。 目前这支广告片上线以后，在《演技派》的弹幕区、 B 站，网友们对这支广告片都给予了一定程度的好评，尤其是对里面王玉雯还原《戴珍珠的少女》扮相印象颇深。 当然，红星美凯龙呈现在节目里的，远远不止这条创意中插广告。 它作为节目特约赞助的家居品牌，更多的在内容共创层面，和《演技派》擦出火花。 一次节目内容共创 区别于其他演员类综艺节目更多侧重对演技的呈现，《演技派》在这之外还有一个很大的看点是—— 它把演员的幕后培训、选角和推向市场的过程，一点点地剖开呈现在了观众面前，全程就像是一场「青年演员片场生存真人秀」。 这档节目由优酷、银河酷娱、欢娱影视联合出品，主创团队由知名编剧于正担任发起人，吴镇宇、张静初、张颂文担任表演老师。 在内容设置上，除了考核演员的专业素养，于正还请来《延禧攻略》的原班制作人马，一边挖掘表现优秀的青年演员，一边还同步为他们在节目里打造出一部迷你连续剧《紫禁城里的小食光》。 演员在迷你剧里戏份的多少，则取决于他们在节目过程中的表现来做适时调整。 最终节目里选出来表现优秀的演员，则会直接进入到欢娱影视新剧《拾光的秘密》拍摄。 也就是说，如果把《演技派》当做一个品牌去看待的话，它向观众传递的一个核心印象标签就是「甄选优质青年演员」。 而也正是这个品牌心智，让红星美凯龙觉得《演技派》和自己的品牌调性是高度契合的。 因为一直以来，红星美凯龙在对外发声的时候，也反复基于「甄选全球设计尖货」这一心智来输出品牌理念。 而在选择和《演技派》走到一起后，双方在多个维度展开了内容共创。 比如，《演技派》在节目中特别为红星美凯龙定制了一个「红星美凯龙甄选时刻」，以此来强化它全球设计尖货「甄选官」的身份； 还有在节目里，红星美凯龙用甄选家具为演员们单独打造了一个专属休息区，演员们在这里既可以放松身心，也可以把这里当做一个在镜头面前加戏的排练空间。 比如下图中辣目洋子所坐的红唇沙发，就是来自超现实主义大师萨尔瓦多?达利的设计。 再就是除了开头我们看到的那支创意中插广告片，红星美凯龙还携手优酷团队，一起打造了另外一支主题为「神偷」概念的创意中插。 在这支广告片里则借助了「戏中戏」的手法，通过设置悬疑再剧情反转的方式来输出产品的核心记忆点——两个饰演盗贼的演员偷宝物变成了偷高档家居。 还有在线下，红星美凯龙发挥自己的卖场优势，它位于全国 150 多个城市的 300 多家商场，也对《演技派》进行了资源置换和节目曝光。 这些不同维度的内容看下来，在明面上确实是一次次深度的「广告植入」。 但是反过来，它们也因为在广告的内容上没有脱离《演技派》的语境，从而让观众觉得这些都构成了节目本身的一部分。 在这样的共创过程中，红星美凯龙扮演的角色既是广告主，也是一个内容提供商。 《演技派》则为红星美凯龙带来品牌曝光的同时，也在节目的演员养成体系中，为品牌方开辟出了一个展示它们「广告演技」的舞台。 再就是经由这样的一次合作走下来，我们也能看到家居行业的头部品牌，是如何透过综艺节目来与年轻人展开多维度的沟通的。 这背后红星美凯龙和优酷《演技派》所共同触碰到的，是一个行业长期以来所普遍面临的营销痛点。 一个行业的年轻化沟通 从营销层面去看，当下的家居行业，普遍面临这四大痛点： ① 决策周期长：基本上用户从买房到做装修，至少要历时 3-6 个月甚至更长的准备时间。 ② 品牌集中度低：这个行业有全国性品牌、地域性品牌，也有独立设计师品牌店、买手店。 ③ 品类之下的品牌知名度低：比如消费者在选择家居品牌的时候，每一个品类比如床、沙发、餐桌椅，往往只能说出 1-2 个品牌的名字。 ④ 用户成长快：尤其是当下的 90 后消费者，他们中很多人受过良好的教育，有旅居国外生活的经验，也有自己独立的审美。 红星美凯龙集团大运营中心品牌部总经理柳英在和「广告文案」的电话交流中也坦言，面向市场做传播的时候，红星美凯龙也不例外，同样绕不开这 4 个痛点。 尤其在当下，红星美凯龙在推进品牌年轻化战略的过程中发现，年轻用户做购买决策的时候，思维方式和 60、70 后们有很大的差别。 以往家居行业品牌只要面向消费者做好价格和功能属性的沟通即可。 现在新生代消费者崛起后，决定他们购买家居品牌的因素优先级排序则是——产品力＞服务＞口碑＞价格。 其中，产品力还包括对品牌理念以及产品颜值的诉求，服务里面包括售前与售后，他们也关心产品是不是真的做到环保。 所以，在这样一个大的营销背景下，红星美凯龙作为家居行业的一个平台型品牌必然要去做一些面向未来的事情。 恰好，优酷《演技派》的出现，让红星美凯龙得以抓住机会： 一方面在姿态上，它去到年轻人在的地方，用他们喜闻乐见的对话方式来输出品牌理念，从而把自己的品牌身影放大到一个能够辐射更广泛人群的综艺节目和平台当中去。 另一方面在执行上，它把这次和优酷《演技派》的合作，拆分成创意中插、产品体验、深度捆绑、资源置换等多个维度做精细化考量。 从节目播出后在社交媒体上的话题反馈来看，《演技派》多次登上微博热搜榜，豆瓣上不少网友也给出了超出预期的评价。 由此，家居品牌如何在当下的传播环境里用年轻人能够接受的语境来沟通，也有了一个可以触摸的行业样本。 《演技派》登上微博话题热搜榜 豆瓣网友对节目的评价 ▼ 最后，说一点点私人感受： 我在看《演技派》这档节目的时候，注意到片头当中节目组打上了一句广告语——「不追光，去成为光」。 这句话结合节目内容去看，是对里面的每一位青年演员说的。 其实，这话如果放在像红星美凯龙、优酷这样各自位居所在行业的头部品牌们身上，也同样适用。 在一片红海里，头部品牌无论是做营销传播，还是输出价值内容，只有不断永葆「成为光」的勇气，才能带领一个行业不断往前走。
《创世纪》
