Web2.0时代催生又一主流
Community Marketing is another Mainstream Caused by Web2.0

文／注意力公关顾问(北京)策划经理　　王　成

　　Web2．0时代来临，网络社区无疑成为继门户和搜索之后中国互联网络未来发展的又一个热点；而基于其独特的用户群和黏性的服务，网络社区强大的营销价值也正日益被发掘。

　　通过网络社区这一平台的搭建，企业可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，利用新的网络手段扩大口碑传播，获得更为精准的营销推广效果——真正网罗分众、汇聚目标群体、演绎精准营销。

　　可以说，社区营销“钱景”一片光明，但其商业操作模式、价值认可度、市场价格体系等诸多方面内容还有待业界进一步探索。显然，社区营销势必是一种趋势，也是未来的方向，但未必会在三五年内就成为主流。

　　网络社区盛行，营销价值日益显现

　　目前，尽管业界关于网络社区营销价值的争议还未平息，但越来越多的企业用户逐渐加大网络社区营销的投入已经成为不争的事实。与此同时，诸如百度、中国雅虎、腾讯等互联网领袖企业也纷纷加大了社区的投入，网络社区营销平台的未来“钱景”无疑是吸引他们的一大诱因。

　　据CNNIC统计，43 2％的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于Email。另据艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19％，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛(BBS)、博客(Blog)社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等新兴网络社区正在企业有效营销中发挥越来越重要的价值。

　　随着企业对“精准营销”的需求不断增加，有针对性的精准广告投放所占据的比例将越来越大，这也为寻求商业模式的互联网社区营销服务找到了一条赢利出路。由于网络社区本身是人以类聚的，这在一定程度上减少了企业搜索顾客的成本，进而将企业与顾客等参与者的信息集中起来，便于双方信息的沟通，提高了企业营销的效率和营销成功率。相比传统网络营销行为，社区营销的精准程度及营销互动性更胜一筹。

　　此外，和传统网络营销相比，网络社区行为的主体、对象和方式都已经发生细微变化，而这种变化更有利于提高顾客的信任度，最终促使顾客产生购买行为。社区提供的近似人际传播的环境，容易获得顾客的信任，信息的说服力得到提高，有利于顾客达成购买。一些企业还巧妙借助社区中的“意见领袖”这一营销原点展开企业推广行为，并以此提高目标营销的准确性。企业掌握了社区成员的注册资料和交易情况，能够更加准确地认识顾客的偏好、购买动机和购买行为，提高目标营销的准确性。而根据在社区获得的顾客信息，企业能够更好地满足顾客的个性化需求，建立良好的客户关系。 ’

　　在这方面，国内一些以网络社区见长的网站已经做出了尝试。以奇虎网的”社区口碑营销平台”为例，其赢利模式就是分众定向广告，通过为社区型网站提供搜索服务，联合众多社区网站共同赢利。网站根据用户的需求，通过技术把不同需求的广告放到有相应需求的社区黑板报，由于掌握了广告版面和受众情况．广告的针对性强，效果明显，与社区网站的广告分账效益良好。

　　其实不只是奇虎，国内其他一些社区类网站也陆续在营销商业模式上大胆尝试，并已逐渐成为了各大企业展开营销活动的主要阵地之一。

　　模式尚未清晰，发展前景有待探索

　　实际上，正如Web 2．0时代的全面到来，互联网社区营销的出现正逐渐改变着企业、受众等行为参与群体的信息传递和接受方，使企业的营销行为更注重互动性、更加尊重用户的意愿。而这种营销行为的改变，也亟需网络社区营销行为主导者探索一套成熟、有效的商业模式，这需要一个过程。

　　社区营销强调的是参与性，它的实施方法与传统的营销推广“自上而下”不一样，社区营销效果的形成是自下而上的，所以需要把握互动行销中的每一个细节。

　　尽管国内一些企业已经在社区营销商业模式方面做出了一些努力，但目前社区营销行为还主要集中在创意互动事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告(百度主题广告等)、效果联盟推广、帖子营销等几个方面．实际上并无创新可言。

　　而在这些以广告为核心的社区营销模式中，大多数都仅仅把社区当作一个普通的媒介，很多营销行为与社区特性之间的黏着度还不够高。在这其中，虽然一些与社区特性结合较好的创意互动事件和帖子营销也为企业行为带来了一定效果，但这并非社区营销长期可依赖模式。这种“投机性”短期营销行为，极易使企业陷入营销信任危机。

　　当然，大家关于网络社区营销模式的前景还是信心十足的。比如 Google AdSense的利益共享广告模式，已经在国内许多大中小社区网站中实施了。虽然这种利益共享广告模式还不能充分体现社区在营销行为中的价值．但至少为同业关于网络社区营销商业模式的探索提供了鼓励。

　　此外，时下备受关注的“口碑营销”能否承担起社区营销商业模式的脊梁，笔者还不敢妄加定论。而至少在目前，“口碑营销”已经被越来越多的企业承认。据市场研究公司Jupiter Research的一个调查就显示：77％的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90％的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。由此可见，网络社区口碑传播在企业营销行为中的重要性是不可小视的。

　　然而．尽管社区营销商业模式尚未清晰，但其未来主流趋势已经无可厚非。在社区营销商业模式的探索中，谁能够抢先把握和找到行之有效的商业模式，谁将成为Web2．0时代的主导．