冷饮品牌的四大关键词
The Four key Words of Cold Drinks' Brand
我国冷饮行业市场潜力巨大，一直保持着两位数的增长。因此，中国冷饮市场吸引了众多中外企业的角逐。据不完全统计，目前国内有大中小冰淇淋生产企业4000余家，其中不乏有和路雪、雀巢等强有力的企业。
中国的冷饮行业竞争十分激烈，每年市场上都会展开你死我活的新产品开发大战。而大战的结果就是很多产品都会被“雨打花落去”，产品的生命力周期短得不能再短，企业为此投人的巨额费用却成泡影，冷饮市场也会变得只有令人眼花缭乱的各式产品却无品牌竞争力。如何在竞争如此激烈的市场上站稳脚，我想企业应该注意四个关键词。
品牌
品牌经营是现代企业在日益加剧的市场竞争中应采用的策略。冷饮食品发展到今天，已具备了不少成熟行业的重要特征：市场逐渐趋于饱和，消费者注重品牌的选择，广告竞争日益激烈。对企业说，品牌本身是商誉、是财富，是企业人力、物力、财力及智力综合运作的结晶。一个品牌的构成不是单一的，它是由系列相关产品组合而成。强势品牌还具有联动能力，如果消费者认可某个品牌，一旦这个品牌有新品推出，他依然愿意尝试。
目前，我国冷饮食品的基本功能三由消暑解渴朝着美味、营养、文化方面转变。为适应人们消费水平的不断提高，冷饮生产企业应使产品适应发展的需要，为了在众多竞争者中独树一帜，企业应特别重视树立品牌形象。近来，伊利与迪斯尼集团达成联合促销协议，推出了“吃伊利冰淇淋，游迪斯尼乐园”的抽奖活动；和路雪请出了颇受青少年喜欢的“灵感组合”演唱组；光明则打出了餐后甜点的促销观念；而哈根达斯则以天然、高档为主要卖点。如此种种，都是为了提升产品的品牌形象，以吸引更多的消费者。企业应十分重视依靠品牌引导消费的功能，一个品牌只有具备了领导时尚的能力，才能算是成功的品牌。
重点产品线
过于齐全的产品线并非总是优势，一方面各品种销售潜力不同使得管理的难度较大(销量预测、产销协调和配送周期难以把握，极易造成亏损)，另一方面各档次的品种也存在形象上的冲突。所以，2004年那些拥有几十上百个品种的厂商可能会采取相对“聚焦”的策略：女性市场和大中学生市场，以美容美体和营养健康为卖点。同时多品牌或者副品牌策略可能会运用得更广，尽管和路雪已经拥有了“曼登琳”，雀巢已经拥有了“圣麦乐”和“五羊”，但它们向下延伸还需要收购一些区域品牌；伊利和蒙牛下一步是要进军高端市场，但现在的品牌识别难以支撑，需要新创品牌(最好是能够收购国外品牌)来重新定位。
因此，没有品牌支撑的产品注定是失败的产品，注定在激烈的市场竞争中没有核心竞争力，所以产品要进行品牌化运作。一个最明显的例子就是伊利巧乐兹。该品牌产品是伊利冷饮品牌连续三年的市场主打产品，也是整个冷饮市场上一颗耀眼的明星。在上市的数年间，销售成倍地增长，不断击败竞争对手，成长为国内冰淇淋品牌的明星产品，市场份额和销售额数年来高居不下。2003年巧乐兹销售总额达2亿元左右，而2006年则有望达到4亿元以上。
伊利巧乐兹能够取得如此佳绩，与其具备完整的品牌营销体系是密不可分的。伊利冷饮事业部分别从品牌定位、目标人群定位、战略定位以及与消费者沟通模型等方面设置了品牌行销体系，并且分别开创了情感营销、明星营销与联合营销三大营销策略。不仅打出“喜欢你，没道理”的鲜明品牌主张，并且请新一代人气女星张韶涵做明星代言，与高端时尚杂志进行联合行销。这种整合模式值得其他企业学习。
广告
以伊利为例，它在近年内已成为全国知名品牌，伊利产品已形成冰淇淋、雪糕、乳制品等9大系列500多个品种，适合各个消费层次和各种消费习惯的人群。在包装上，它采用蓝天、白云、碧草、清泉的广告创意，准确把握了消费者回归自然、追求自然的心态。在北京、上海等大城市，人们对伊利情有独钟。由此可见，一个好的产品包装将是品牌最直观的形象，统一的企业标志和系列化的产品包装，是企业走向品牌化经营的一个重要前提。
现代社会很难再有“酒香不怕巷子深”之类事情的发生，不少冷饮生产企业不重视形象定位。对一个产品来说，广告宣传不仅要经济投入，更重要的是应有一个明确的市场定位，一套完整的广告宣传策略，将有利于提高品牌知名度，促使产品为消费者所熟悉和接受。
终端
对于冷饮行业来说，渠道显得尤为重要。一是，冷饮产品的每年销售周期比较短，在有限的销售黄金期内，需要将产品能够及时地配送到各个销售终端，绝不能错过消费时机；二是，冷饮产品的特性也决定了必须有冷藏条件的支持，以及很好的物流配送条件，能够让消费者消费到保质保量的产品；三是，与其它产品相比，冷饮产品很大程度上的终端价格不高。所以，如果要保证厂家、商家以及分销系统的其它环节都能够利益共赢最大化，就必须要控制成本，尤其是分销与物流成本；否则，将势必引起不必要的“窜货”，影响整个渠道建设，更谈不上厂家、分销商与终端商三者之间的合作共赢。
基于以上种种冷饮业的特性，这就要求冷饮厂家必须设置合理的生产基地布局，以及市场布线策略。既要以合理的销售半径来考虑生产基地的布局，同时也要考虑直销与分销相结合的渠道建设模式，从而保证合理的价格体系运作以及渠道服务与市场监控体系。
总之，冷饮市场的“热战”形势未来肯定会进一步加强，然而赢者属于那些更具洞察力和反应力的企业。
