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低转化?如何“破局”社交媒体营销?    



社交媒体营销发展前期,造就了许多新势力品牌,消费者与品牌的密切程度也越来越强,社交媒体的流量也逐渐被消耗,营销声量和销量出现不平衡状态。如何最大限度重塑社交媒体营销,摆脱营销困境,成为许多品牌必须认真对待的话题。




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社交媒体营销:繁荣时




提供新奇有趣、寓教于乐、其乐融融等内容的社交媒体营销,曾繁荣一时。2019年以前,是品牌实施社交媒体营销,获得最大流量和曝光度提升的时期。那时的社交媒体营销,在培养用户兴趣,培育产品印象上都发挥了很好的作用。品牌一般使用的社交媒体营销方式是明星种草、达人测评、亲身体验等方式引起消费者注意,营造一种真诚的“卖货”场景,许多网红品牌因此走红。





02
囚笼:被围困的社交媒体营销




社交媒介多元化,信息碎片化的情况下,消费者注意力被无线分散,早上看WB,中午刷一抖,网上逛种草XHS等,消费者不再只是专注一个社交平台。在2020年下半年,社交媒体广告投放减缓,许多品牌开始撤销社交广告,入如美国咖啡巨头XBK暂停了美国当地的社交媒体广告投放。多触点、整合多个社交媒体的广告投放方式,成为品牌想要考虑的方式。但是,无论广告主如何投放更多的社交广告,也避免不了“虚假种草”、“漏洞明显的产品测评”、“刷粉”等问题的出现,如“烟草门”事件。消费者心智增强,社交营销往日的辉煌似乎暗淡了。


除了较为明显的社交媒媒体营销“虚假”事件,一些正经做好媒体营销的品牌,也开始觉得这种模式持续获利变得困难。如支付巨头ZFB在社交平台WB的寻找中国锦鲤活动,此活动在几个小时之内,实现了百万转发,千万流量增长的效果。在社交媒体上的话题讨论也十分繁荣。不过,许多品牌开始模仿这种“锦鲤”活动,但是却均未能获得像ZFB这样的社交货币传播规模。连发起者也未能再续当初的成绩。因此,社交媒体营销似乎陷入了持续增长的困境。


另外,也有不少品牌使用社交种草、爆款文案、制造话题的形式,获得了不少的社会影响力和传播力,但却面临着销量无涨、利润为负的窘境。如美妆品牌WMRJ,依靠某社交平台红利获得了不错的声量,但盈利却不容乐观。





03
“破局”社交媒体营销




营销人社交媒体营销的理解和应用,遵循着一定的消费心理规律,其目的是创造或满足消费需求。但是,消费者对于营销最直观的理解就是让他花钱买你的商品,目前营销人的花式营销模式已经被具有理性消费心智的消费者深刻理解了。因此,如何在社交媒体上,创新营销方式,破局社交媒体营销,成为必须考虑的问题。


破局社交媒体营销,首先提升认知。简单复制偶然刷屏成功的社交营销事件,未必是正确的,但是要学习成功社交营销事件背后的方法。如锦鲤活动,是利用利益刺激,满足消费者暴富、贪的消费弱点心理,利用转发抽奖等低门槛、高收益的形式让消费者充满期待地主动参与互动。利益满足,就是抽奖互动背后的方法。因此,社交营销不能只是复制,而是需要挖掘营销背后需求点,在学习中稍微创新传播逻辑。


建立深度消费需求认知。如包含品牌价值和消费需求的软硬广告,更有利于精准传播。一则寓教于乐或者深情传递人间情感的软视频广告、软图文广告,能够引起社交话题讨论,流量迅速上涨。另外一则是主打某种需求的广告,产品卖点突出。当消费者真正准备购物时,可以立即想起知名度高的品牌,但真正选择付款购买却选择需求突出的品牌。因此,打造社交媒体营销广告的品牌,在选择创意策略的时候,除了注重创意策略,还需要注重传递有价值的产品卖点信息,给消费者留下有价值的品牌认知。


注重品牌传播媒介和环境。当一个品牌店铺选址在奢侈品牌门店隔壁,一般的消费者会下意识认为这个品牌也属于高端品牌,进而会直接认同该品牌,这是品牌媒介效应。在央视媒体等高门槛媒体上投放的广告,也会产生这种认知现象。不过,社交媒体营销传播门槛较低,更合适大众消费品牌,高端、奢侈路线品牌合适高级一些的媒介场所投放。因为,媒介不只是信息传递和表达的工具,重要性也可以比信息本身要大。


结语:社交媒体营销是提升品牌或产品声量的有效媒介。但是,如何使品牌转化率也同步提升,需要品牌注重内容的回归,传递有价值、切中消费需求的优质内容,发挥社交营销多维度的传播价值。



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