人物简介
叶生，笔名叶芃，著名品牌策划与管理咨询专家。现为香港经盛国际集团有限公司执行董事，睿盛品牌策划（中国）有限公司总裁，兼任白象集团等多家集团品牌专家董事。中国十大品牌建设特殊贡献人物，中国十大最具影响力品牌策划专家、中国十大企业文化领袖人物、《品牌中国》专家委员会委员，出版过《品牌战略》光盘四套。曾服务客户：中国移动、中国电信、广州国税、合生创展、安踏体育、杭州机场、中南空管、白象方便面、广州友谊商店、宝钢集团、广州本田、中国电科院等。
个人金句
要做品牌一定要有一个长期的规划，无论这些产品怎么传播，它始终都会围绕着这个产品的主轴，这个品牌的核心价值。
一个企业的核心竞争力有三：一是往哪里走，二是用什么人，三是凭什么凝聚人心。
谈行业 品牌策划着眼于宏观战略
记者（以下简称“记”）：提到品牌策划，这种名字的公司在国内还算比较新鲜，能不能解释一下这个行业的含义？
叶生（以下简称“叶”）：在国外，品牌行业是一个非常细分的市场，前端战略层面有一群品牌咨询公司，在传播层面则由广告公司来承接，但是在国内这个细分市场不是很清楚。国内大家很喜欢一个名词叫做品牌策划，而品牌咨询很少有人提起，所以说叫品牌策划公司也是一个折衷的中式说法。其实英文名字的含义确切地说应该叫做品牌咨询。和一般的品牌策划不同，我们主要是定位在宏观战略层面为主导，兼顾策略实施和战略执行。因为我们的集团业务包括管理咨询、品牌策划和投资顾问。一般的管理公司主要侧重在企业的内部管理咨询，而广告公司侧重的是外部的传播营销，而很少两者兼顾。我们希望能够在这方面有一个平衡。
记：这跟广告公司宣传的整体营销有什么区别？
叶：整体营销的概念还是侧重于传播层面，也就是后者。现在中国品牌发展这么多年，大家在品牌传播、企业形象方面已经比较熟悉，基本上大的4A广告公司在中国都有它的分支机构。现在国内的品牌策划早已经过了那种拿钱砸一个广告就能出效果的阶段，但从品牌的传播提升到品牌的战略层面，却仍然很少。现在有很多公司可以花很大的价钱去请一个广告公司做一年的文案，却很少有人花钱请一个品牌咨询公司做品牌的定位、管理方面的咨询。它不像广告是立竿见影的，而需要一个长期的沉淀。
谈理念 企业文化必须回归本土价值
记：我看到你在很多文章里面，特别提到了“企业文化”和“品牌文化”两个概念，如何理解？
叶：我们认为一个企业的核心竞争力有三：一是往哪里走，二个是用什么人，三是凭什么凝聚人心，有了这三个东西，企业的核心竞争力就确立了。这三个东西加起来，其实就是一个企业文化的概念。品牌文化，就是在品牌战略的指导下，建立一种长期的品牌忠诚度，并最终上升到对品牌的一种信仰。例如星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化。又好像哈雷摩托车，它塑造了一种美国式的自由主义精神。因此，品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。
要做品牌一定要有一个长期的规划，无论这些产品怎么传播，它始终都会围绕着这个产品的主轴，这个品牌的核心价值。很多企业往往是今年一个广告语、明年一个广告语，缺乏一个长期的规划。如果你这些都没有的话，怎么能给客户一个长远的期待呢？
记：这个概念是中式的还是西式的？
叶：欧式的企业管理强调的是技术管理，日式企业强调的是团队管理，而中式的企业管理应该是什么呢，目前还没有形成一个让全世界认同的模式。虽然还没有形成一个清晰的表达，但是我们可以这样理解，中国式企业管理的来源是中国五千年的文化沉淀，比如讲究和谐、中庸等观念，这些观念都是深入人心的。以前我们吃过亏，就是将西方的管理方法照搬过来，却发现很多问题不能解决。这种管理工具和本土文化的冲突，就要求我们还是回到洋为中用的路上来，西方的管理技术只是一个工具，最终还要回归到本土文化。
谈工作 你可以不接受，但不能不知道
记：从你的从业经历来看，似乎每走一步你都知道自己应该做什么，思路很清晰，这方面有什么经验可以分享？
叶：我从高中开始就给自己一个明确的定位，从毕业到开自己的公司，基本上都是按照自己的职业规划去实现。我从事的每一个行业和领域都跟我现在的职业有直接的关系。在高中的时候我看了一套书，日本的经营之神松下幸之助，一套书五本我一个暑假就看完了。我很敬佩他的理念，做电器要做得像自来水一样便宜。所以我想我以后也一定要经商，以后我读的专业和走的路子基本上就是朝着这个方向。
记：如果说品牌咨询更多的是一种理性思维，那么在品牌传播上却更多是感性，你是如何去平衡这两种思维？
叶：虽然管理工具是一种科学，我学的东西很多是理性的，但其实我个人更擅长的是一些感性的东西，比如我大学期间就喜欢写文章。我常常说，我不懂得做东西，但我懂得欣赏。比如我很喜欢逛街，很喜欢去购物，所以我每到一个城市去住最旺的酒店，去逛人流量最大的步行街，以及到最时尚的商店，吃当地特色的小吃。这些都是我喜欢的，我跟我的同事们说，做我们这行就要热爱生活，不然你就做不了品牌。人家去逛街是看衣服，而我是看店面的设计、陈列。对我来讲，工作就是生活。我经常对我的设计师说，设计就是生活，创意就是生活。知识更新这么快，日新月异的变化，你可以不接受，但你不能不知道。
谈危机 企业转型给咨询业带来机遇
记：我们现在一直在提的经济危机，特别是对广东地区的中小企业来讲，影响更大，在品牌管理这方面，会不会因为危机而出现一些机遇？
叶：这次经济危机应该会迫使很多企业走差异化的经营道路。危机对广东的影响之所以更严重，跟我们的产业结构有很大的关系，很多企业都是外包型的企业，劳动密集型的。我们的很多客户也损失惨重，有些生存不下去的要关门，有的则要挣扎着升级，创建自己的品牌。
记：这对你们来说，反而是一个市场机遇？我以前在佛山、江门等珠三角的一些城市采访到许多企业，他们技术已经很成熟，规模也很大，但是在品牌认知度上却显得很可怜。
叶：对。这些外销公司的特点是有很大的产能，有时候有十几个亿的资金在运作，却没有自己的品牌。人才和规模都有的公司，应该说是高起点的企业，这些公司找我们是最合适的，从品牌的规划然后到战略传播一条龙。但是很多企业的老板可能因为个人经历的关系，根本就意识不到品牌的价值和意义，单纯地做几个广告，稀里糊涂地花了钱，却也起不到什么效果。
谈人才 成绩是进入该行业的钥匙
记：在行业人才的角度来讲，广州市场上的品牌咨询人才现状如何？
叶：如果说广告和设计人才的话，广州市场上应该还比较乐观。但是真正适合品牌管理咨询的人才，北京应该是最多的，其次是上海，而广东是最弱的。广东的人才和其他地方相比，我的感觉是性价比稍微低了一点。
记：今年和以前相比，受到金融危机的影响，行业内对毕业生的要求有没有什么变化？
叶：这个感觉还是很明显的，一个是可选择的范围很多，另外就是毕业生对薪资的要求比以前要实在得多。现在我们公司招聘一些咨询顾问，可能同时收到几百份简历。
记：对于一些想进入这个领域的人来说，你觉得他们哪些素质值得注意？
叶：要想进入咨询行业，摆在第一位的是专业对口，其次看学习成绩，至于哪个学校毕业倒还是其次的。因为成绩也代表着你进入这个行业的学习能力。我们一般要求这些学生在学校里面参加过一些学生活动，不能死读书。参与的活动代表了你的沟通能力和表达能力。
