大卫·奥格威在《论广告》中说过，“要想吸引消费者的注意力并促使他们购买你的商品那需要一个大创意。除非你的广告有这样的大创意，否则，他们就如夜里行舟一般悄无声息地经过。恐怕大创意难占广告创意的百分之一”。作为广告人，或许无时无刻不在期盼可以创造出惊世骇俗的“大创意”；而作为广告公司的运作，或许整个团队都会为一个可能的大创意日夜奋战。这背后，更多的体现在搜寻对品牌发展有长远价值的“创意理念”上。
　　“理念”这个词常常与“理性的概念”相关。而广告创意理念，则为理念加注了一些鲜活的表现因素，因为创意理念本身与广告传播和广告创意有着血肉关联，创意首先要求具备“创新”的因素在其中。我们可以这样理解创意理念：它是品牌经过长期的广告传播运作活动获得的具有自己独创性的概念。这种概念可以相对与人类行为中的价值观，直接体现品牌价值，企业在一定时间范畴内的行为也受到这个概念的指导。但是，创意理念不仅仅是用于指导品牌自身；在广告传播中，它附着在一个需要被传播的产品或服务上，具有被广泛宣传和理解的内容和意义。概念本身也有助于宣传和推广，有助于目标消费者理解它，牢记它。因此，创意理念具有鲜明的感性外化特征，即要在创意表现上体现鲜活的视听记忆点。
　　还记得可口可乐酷儿——“好喝就说 Qoo”的广告吗?那个可爱的“酷儿”是不是让人记忆深刻呢? “酷儿”果汁饮料是可口可乐公司首次在中国采用“角色营销”的新产品，也是可口可乐公司首次运用卡通形象作为产品的代言人。这个1999年诞生于可口可乐亚洲研发中心的杰作“小可爱”并非是一般的卡通小人，深谙品牌个性创造之道的可口可乐公司赋予了它丰富的性格：据说他来自森林，被一对好心的夫妇收养，年龄是个秘密，有点可爱，有点容易自我陶醉，善良而有点笨拙……它在开怀畅饮后的那一声“酷(Qoo)——!!!”成为其标志性语言，也成为消费者记住这个品牌的关键点。可口可乐公司以酷儿的善良和多才多艺赢得了目标消费者——小朋友们的心。通过儿童这一年龄层中人的年轻可爱、有点自我陶醉、有时又难免幼稚笨拙的特点进行诉求，以酷儿这一卡通形象在日常生活中表现各种与众不同却又让人感觉“心有戚戚焉”的行为——比如做家事时笨拙得连连打翻锅碗瓢盆却仍然很有成就感、在动物园里勉强同意以小小的一杯“酷儿”饮料来交换黑猩猩的一大堆新鲜果子……，开怀畅饮之后，总是以一声陶醉的“酷儿”结尾，让人在会心一笑的同时记住了“酷儿”这个卡通形象，也就记住了酷儿果汁饮料。酷儿的系列广告所运用的广告创意表现里包含着一个鲜明的、可以不断扩张、不断丰富的创意概念和执行模式，这一鲜活的创意概念在未来的很长一段时间内仍能精彩地延续下去。
　　这就是奥格威大师所讲的“大创意”，也就是具有品牌延伸价值的“创意理念”。这样的创意理念，似乎已经不是“理念”了，而是深入消费者内心的鲜活生动的品牌形象。

　　——作者系北京合力阳光广告公司副总裁 shenhong@rayteamwork．com
　　http：／／spaces．msn．com／cynthiashenhong