借助《广告大观》的专栏，我曾写了一篇《品牌感言》和一篇《品牌忧思》，抒发了对中国品牌的感慨，也表露了对中国品牌国际化的忧思，然而这些充其量仅仅是忧国忧民。有关中国品牌建设，特别是反思中国品牌国际化问题的文章已经很多，有许多专家和学者为中国品牌把了脉，也开出了很多良方，我觉得这些都是中国品牌国际化的希望。我虽然可能说不出什么新观点了，但自己好歹也是个学者，还是要说，跟别人一起说，说多了，自然能引起更大的关注，想出更多的解决办法。实际上品牌本身就是一个被不断重复的过程。为此，我在这里也畅想一番：

　　首先是要开展中国品牌的保卫战。这个提法可能有点激烈，但也并不为过。发达国家已经大幅度地走在我们前面，他们经过几十年甚至更长的时间，已经建立起一道品牌壁垒，在差不多所有领域都确立了领导品牌和众多的著名品牌。中国品牌要想进入世界领域，绝不像当年日本和美国品牌等进入中国的一片空白领地那样容易。因此仅靠单个企业的勇气和力量是远远不够的，要动员国家力量和社会力量去扶持。具体来说，对那些最有可能在国际市场上站立的民族品牌，国家要给以政策上的优惠、经济上的资助，包括融资、贷款、国有资本入股等，尽可能地利用各种渠道，为企业做品牌宣传，各级政府领导人出访应尽可能为已经走出国门的本土品牌造势。对于一些在国内影响力很大的本土品牌应该尽量避免被外资收购。品牌是企业创立的，但是倾注着所有消费者的心血，是民族强盛的基础。从这个意义上说，创建本土的国际品牌，就是为国家和民族作贡献，是民族英雄，是爱国主义的崇高体现。

　　其次是要突破品牌创建的天花板。品牌创建的道理说得再大，还是要回归到具体创建的过程中来。无论国家和消费者如何下力，品牌的直接创造者还是企业。中国企业的状况我在前文中已做了较细的梳理，中国企业家的状况也分析了一二，目前中国的企业大都还在第一代创业者手中，他们缔造了品牌，有的人做得非常成功，但他们的成功有中国的特殊背景，有一定偶然因素。企业要继续发展，他们首先要突破自己。企业要走向国际化，要有国际化的思维、国际化的管理、国际化的运作模式，而更为重要的是国际化的人才。一个人对社会的贡献是有限的，而能享受到的社会资源更有限，最大的贡献是把自己的智慧和事业传承下去。品牌建设非一朝一夕，要有许多人的持续努力。

　　再则要倡导本土品牌的优越感。“崇洋媚外”曾经是一个贬义词，但也成为过一种时髦或一种无奈。我02年去德国做访问学者，带去了五件sony产品：笔记本电脑、摄像机、照相机、手机和MD，带出去时并未多想，只是好用。开始拿着照相机和摄像机被别人当成日本人时，我还解释我是中国人，后来想想这是徒劳。在德国的商店里我好像没有看到真正是中国品牌的商品，我甚至有些羞愧。现在时隔五年了，情况应该有些变化，但这几类产品我还没有用国产品牌的。我想我的下一只手机应该是国产品牌，笔记本有可能，相机肯定还不会，但家里进口家电的数量在减少。品牌需要企业用心打造，更需要消费者合力塑造，中国人要成为中国品牌的推广先锋，特别是我们的产品在品质上并非落后的领域。这一点韩国人值得学习。

　　——作者系南京师范大学教授、广告学系主任 chzhh@china．com