为什么苹果iPhone定价这么高——比如新款iPhone 5C的定价为549美元,而大多数分析师此前预期这款手机的售价会介于300美元至400美元之间。简短的回答是:因为苹果有资本这么干。
贺拉斯•德迪欧在其Asmyco博客上写道:“如果可以的话,任何人都会这么干。这是一个很蹩脚的问题,因此,正确的问题应该是:为什么有人愿意支付这么高的价格呢?”
德迪欧的回答在很大程度上揭示了手机行业(事实上乃至整个互联网经济)的相关运营方式。他的关键要点如下:
•大体而言,消费者并没有支付这些高昂的价格。支付全价的是那些移动运营商——270家手机运营商。
•运营商在做出是否销售iPhone的决定时,考虑的不是时尚或狂热粉丝这些因素,而是确凿的经济现实——每用户平均收入(ARPU)、客户流失、网络费用、折旧、投资回报率等。
•对于许多运营商(约三分之二)而言,iPhone并不适合自己的商业模式。威瑞森公司(Verizon)多年来一直拒绝接受iPhone。DoCoMo刚刚开始接受iPhone。中国移动(China Mobile)可能很快也会接受iPhone。
•追逐利润,德迪欧的结论是,运营商之所以向苹果支付如此昂贵的价格,是因为iPhone有助于让用户升级到收入更高的数据业务。
•他写道:“对于运营商而言,这些是利润更高的业务。而且补贴模式能够创造更高的忠诚度,从而降低客户流失率,建立一个稳定的现金流,然后就可以借助这些现金流进行债务融资,用以网络升级,同时吸引更多忠实的iPhone用户。”
•好处还不止于此。消费者每月支付的手机费会水涨船高,最终支付iPhone大部分溢价的是消费者自己。这些并没有逐项列在发票上,但德迪欧估计,在一个补贴计划中,每月账单上有10美元到15美元用于支付iPhone费用。
•德迪欧写道:“因此,在某种程度上,苹果已经成功地把自己列在许多iPhone用户的手机月账单上。手机月账单是隐藏iPhone费用的一个的地方。”
•有些消费者把付费转嫁视为一种不加掩饰的欺骗,有误导之嫌。对于用户而言,iPhone的价值显而易见,但为iPhone的价值所支付的费用却不是如此。
•德迪欧写道:“事实上,整个互联网以及基于互联网的所有商业计划都依赖于一种微妙的‘占便宜’式的误导。互联网在两个不同的市场之间进行套利,一个是每个人都消费但没有人付费的消费者服务市场,另一个是没有人消费但所有人都付费的数据市场。”
他的结论是:
“因此,iPhone可以最终被理解为一个复杂的服务业务。它通过手机账单来获取价值,但通过屏幕实现自身价值。这是许多公司都试图玩弄的一个障眼法。它本质上利用1.3万亿美元的通信市场,通过占用通信电缆提供‘内容’来隐瞒收入。
“这一招很高明,只是并不是在任何地方都适用。至少目前还不是这样。这些业务的复杂性意味着,我们通常在更先进的所谓服务型经济中发现它们,而不是在不太先进的所谓商品经济中发现它们。”
在我看来,这才是明智的分析。华尔街的分析师都是靠分析赚钱,但为什么他们不能拿出更多像这样的分析成果呢?