1. 命题背景

重庆卫视是立足西部市场的全国性频道，覆盖人口6.7亿，排名全国省级卫视全国第三。2008年起，重庆卫视在频道基础定位中提出“英雄志”的理念，打造了全国公认的“英雄剧”剧场平台。2009年重庆卫视沿袭和升华“英雄志”概念，定位为“中国红”，并在电视节目、频道包装及营销理念上围绕这一定位进行变革，成为全国省级卫视中率先摆脱恶性娱乐竞争的电视频道。“中国红”不仅仅是一个媒体的定位，它是一个博大的概念和意义，蕴含着太多的深层内涵，而这些内涵和价值的挖掘需要每一位中华儿女的参与。因此，重庆卫视携手《广告人》开展这次“我的中国红”命题比赛活动，希望通过媒体的力量号召更多的人参与到活动中，深入体会“中国红”的内涵。
在红色英雄主义盛行的当下，重庆卫视以往“英雄志”的理念亦与“中国红”的英雄色彩内涵不谋而合。而当今时代的中国红，需要在沿袭以往理念的基础上进行更多切合时代的改革与创新，对重庆卫视提出更新一层和更深一步的频道定位，与“中国红”的主题很好的结合起来。

1. 频道特色分析

1.从“故事”到“英雄”
 卫视上星带来的收视范围的扩大，以及卫视品牌同质竞争的激烈化，使
得差异化发展道路成为各个卫视的必然选择，在这一过程中，构建频道品牌成为至关重要的步骤，要吸引，要贴切，要有内涵，更要独一无二，以成为观众区别不同频道和建立情感忠诚的媒介。重庆卫视起初从巴渝麻辣文化的特色提出“故事中国，人文天下”的理念，以多彩故事和丰富情感打造人文频道，后在故事品牌的基础上提出“英雄志”进行概念升级，体现巴渝人不惧艰险、勇往直前的英雄文化。

2.三驾马车并行
所谓“三驾马车”，是指重庆卫视的电视剧、品牌栏目和品牌活动。为全
力打造英雄品牌理念，重庆卫视在电视剧场的营造上着力选用英雄题材，无论是外购还是自己投资拍摄的剧目，无不突显英雄主题。如“英雄剧场”、“拍案剧场”的剧目特色；重庆卫视的品牌栏目《拍案说法》、《雾都夜话》、《龙门阵》等在全国颇具收视人气。《拍案说法》的案情再现式叙述手法，《雾都夜话》的平民生活短剧形式，《龙门阵》的闲坐谈天风格，无不体现了一种浓厚的故事性色彩和巴渝人率直、明快、爽朗的文化气质，与巴渝的麻辣文化特色相得益彰；品牌活动方面，《大爱中华行》由重庆卫视和中国红十字基金会携手打造，作为全国卫视领衔的公益栏目，彰显频道“英雄志”的理念。

3.不灭的麻辣烫精神
巴山蜀水的地理环境和自然气候造就了重庆人勇敢坚毅、乐观幽默、坦率
爽朗的性格。重庆卫视起初“人文天下”的定位，其多姿多彩的自办栏目，为自身受众群体所呈现出的独特风格也正是这样一种“麻辣烫精神”，反映一种有滋有味，爽快劲道，酣畅淋漓的生活乐趣。

4.从“英雄”到“红色”
2009年，重庆卫视再次进行概念升级，提出“中国红”的全新理念。“中
国红”语义丰富，既秉承了“英雄志”的大气，又充满了可以深度挖掘的多种内涵。

1. 主题定位

“ 聚义八方，红行天下”（义聚八方朋友，红行天下正气）
      红色是中华民族传统色彩，富有吉庆、平安、尊贵的象征意味；红色亦是中华民族的精神图腾，在悠久的历史长河中，帝王之尊，百姓之福，血脉之浓无不以红色承传彰显，是龙的传人生生不息的精神力量。 红色代表热烈，勇敢，忠诚，是中华民族坚毅不屈，顶天立地的品格象征。红色也是革命的颜色，无数先驱为了正义的事业抛头颅洒热血，换来今日的和平昌盛。红色代表着严正、刚强，象征人间的正气与大义，是中国人精神脊梁的色彩。
新时代的中国红，更要发扬光大不屈不挠，顶天立地的中国人精神，红的热烈，红的刚直，红的精彩，这种红的内涵，浓缩体现在一个“义”字。
义，指公正的道理，正直的行为。“仁义礼智信”是儒家五常，贯穿于中华民族传统的伦理价值体系之中。古语有云：“生，我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。”新时代，尤其是在人们的物质生活条件得到极大满足和发展的经济社会，对精神文明的强调尤为重要。新时代，尤为需要弘扬正气，坚持正义，这是中华儿女骨气品性的体现和承传，也是凝聚华夏子孙血脉精神的纽带和源泉。
巴渝蜀地，名俊辈出。而巴山蜀水的地理环境也培养出重庆人热情、积极、坚强、刚直、勇敢的性格。“聚义八方”的提法，不仅表现出重庆人民热情好客，友待宾朋的广阔胸襟，更体现出急公好义，敢为天下先的正直秉性与带头风范，以“义”聚八方朋友，以“红”行天下正气， 与中国红的内蕴相得益彰，更是中华民族精神的绝佳注解。

1. 概念阐析
   1. 英雄理念承袭——正义

以“义”字彰显“中国红”的精神，与频道先前“英雄志”的理念一脉相承，且更进一步的将这一理念的内涵提升，体现一种华夏民族独有的精神品格。新时代对弘扬正气、坚持正义的要求，正是一种英雄主义的体现。这种义，不仅包含了民族大义、公理正义的基本内涵，也体现在平凡

百姓的日常生活中，体现在一个个生活化的“平民英雄”中，这种“义”的内涵广泛，比如认真工作的态度，尊老爱幼的美德，助人为乐的行动等等，是一种文明风气的体现，是一种人人都可以彰显和发扬的正义精神，如生活中随处可见的红色一样，是一种平凡的英雄精神。

2.地方特色彰显——仗义
巴山蜀水的地理环境造就了重庆人不畏艰险、幽默直率的性格特征，巴渝的麻辣精神体现在幽默、活力、热情。“义”字的另一个内涵就是义气，朋友之义，热情之义，豪爽正气，这种义便是重庆人的急公好义，敢为天下先的精神和热情仗义、积极友好的胸怀，联系到“中国红”上，是一种跳跃的韵律，是一种热情、活力的体现。

3.情感故事延续——情义
不仅传承“英雄志“的理念，聚义八方同样将八方情感汇集，延续“故事中国，人文天下”的理念，突出情义内涵。红色是一种跳跃、浓烈的色彩，给人以强烈的视觉冲击，也蕴含着丰富的情感语义，热烈、高贵、庄严、喜悦等等，是多种故事味道的混合。“聚义八方，红行天下”，突出这种红色系的强烈的情义感，延续多彩情感故事。

4.公益主题当头——大义
    秉承“英雄主义”精神，深挖“义”字内涵。红色是鲜血的颜色，是正义的颜色，是庄重的颜色，当代的“中国红”应拓展出更多公益理念，将大爱、大义进行传播光大。配合重庆卫视《大爱中华行》的栏目及一系列广大英雄正义的影视剧目、电视纪录片等，树立公益形象标杆，打造公信力品牌，应是重庆卫视“中国红”主题下的应有之义。

1. 电视文案

总口号：聚义八方，红行天下——中国红，看重庆

说明：文案共分“英雄红” 、“热情红” 、“情感红” 、“正义红”四个部分，分别从亲情、友情、爱情、国家民族之情的角度，跨越孩子、少年、中年、老年等不同年龄层次群体，以充满正义、仗义、情义、大义的生活片段，诠释“义”这一内涵在“中国红”这一主题上的体现，充分彰显“聚义八方，红行天下”的中国红精神。

1.“英雄红”篇：
《我有一个“英雄梦”》

镜头脚本：

电视画面：
爸爸给儿子讲故事——看儿子带上红领巾——陪儿子玩耍——爸爸穿着红背心送报、穿着红围裙做饭——长大后儿子为老爸做饭、给老爸捶背——给老爸买来新彩电，一起看“重庆卫视”

解说文案：
从小，爸爸就给我讲家乡英雄人物的故事，从小平爷爷到朱老总，从黄继光到赖宁。记得我第一次戴上红领巾时，爸爸比我还高兴。我许了一个愿，长大后，我也要做家乡的英雄。现在，我长大了，才发现，身边早就有一个伟大英雄。老爸是我的英雄，我也要做老爸的英雄。

文案阐析：
选取重庆市民中一对普通的父子，通过父亲对儿子成长的关爱的无微不至体现日常生活中的“平凡英雄”主题，而儿子长大后回报父亲，照料父亲，通过日常生活中父子亲情展现“中国红”中的“正义”内涵。

符号：红领巾、红背心、红围裙

2.“热情红”篇：
《不辣的麻辣烫》
镜头脚本：

电视画面：
外国友人到来，热情迎接——去饭店吃麻辣烫——友人怕辣吃不下——我思索怎样做一道能让他吃下的麻辣烫——去菜市场挑不辣的红辣椒——下厨烹饪——友人品尝后满意的竖起大拇指（桌布是红色的）——我，先生，友人开心的笑容——背景画面电视上正在播放重庆卫视

解说文案：
先生的朋友布莱德来到重庆，想尝一尝地道的麻辣烫。我们去了最好的馆子，可是他尝了一口就放下了筷子，他实在受不了那股辣味。怎么办呢，作为一个地道的重庆主妇，我自然要炮制出让友人满意的麻辣烫。走遍菜市场，挑选了好多不辣的辣椒，红亮亮的，真好看。下锅熬料，一屋子都是香味。布莱德尝了竖起大拇指，直夸我专为他做的麻辣烫好吃。我开心，布莱德麻辣烫，不辣的麻辣烫，热情的麻辣烫。

文案阐析：选取重庆市普通的家庭主妇热情宴饮宾朋的生活片段，反映出重庆人热情好客的风俗和友纳八方的胸怀，突出中国红的“情义”、“仗义”、“义气”的内涵。

符号：红辣椒、红桌布

3.“情感红”篇：
《迟来的钻石婚》

镜头脚本：

电视画面：80多岁的老头老太太并排坐着聊天——孙子要给他们操办婚礼——买来红色婚服试穿——老太太的笑容——孙子在老头子听不清的耳朵边说话——婚礼场面——重庆卫视的工作人员前来拍摄——老头子老太太在电视上看到它们结婚的画面，笑的合不拢嘴——曾孙子在门后偷偷看，偷偷笑的特写

解说文案：曾爷爷和曾奶奶80多岁了，爸爸说，他们还没有办过一场像样的婚礼，今天，要给他们补办一回。爸爸给他爷爷奶奶买了结婚时穿的红衣裳，他们穿着看起来可年轻了。曾奶奶的牙掉光了，笑起来脸红扑扑的，可爱极了。曾爷爷耳朵听不见了，爸爸跟他说了三遍要给曾奶奶戴戒指，可真急人啊。他们今天结婚了，我还是头一回看见年级这么大的新郎和新娘呢。呀，重庆卫视的叔叔们要过来了，听说能在电视上看见曾爷爷和曾奶奶呢，呵呵，他们今天成明星了，可真高兴。

文案阐析：选取重庆市一对百岁老人的晚年婚礼，展现平凡岁月中爱情的执着长久，通过红色婚礼的符号，延续重庆人生活中的多彩故事，传达中国红中“情义”的内涵。

符号：红色婚礼

4.“正义红”篇：
《红花老师》

镜头脚本：

电视画面：
看到重庆卫视的报道——去大地震后重建的学校当老师的志愿者——上课画面——摸孩子们的头——帮孩子们改作业批红字——帮孩子们盖小红花——临走前升国旗——孩子们送老师大红花——把志愿者的帽子留给孩子们

解说文案：
看到重庆卫视的报道，地震后重建的小学里需要老师，我就跋涉千里，去当了这个志愿者，圆自己的老师梦。灾后的孩子们很坚强，也很听话。他们喜欢比赛谁有最多的小红花。一年后，我重返家乡，临走前，我亲手升起学校的国旗。孩子们把他们红领巾做成的大红花送给我。我也要回赠他们一份礼物。那就是，那顶戴在班长头上的红通通的志愿者帽子。

文案阐析：以一个为汶川地震重建学校支教的志愿者与孩子们之间的点点滴滴，反映大地震后各方的无私关爱，突显人间的真情真爱和凛然大义，展现“中国红”中正义、大义的内涵。

符号：红色批改字迹、红花、国旗、红领巾、红帽子

　　作品名称：聚义八方，红行天下——重庆卫视“我的中国红”系列电视宣传文案
　　作品类型：文案
　　命 题 项：重庆卫视
　　作    者：张文文
　　指导老师：颜景毅
　　院    校：郑州大学 - 新闻与传播学院
　　创意思想：
　　重庆卫视从“故事中国”的定位发展到“英雄志”的理念，再到“中国红”的主题，一脉相承。新时代的中国红，有着丰富的内涵，这种精神集中体现在一个“义”字上，以“义”聚八方朋友，以“红”行天下正气， 与中国红的内蕴相得益彰，更是中华民族精神的绝佳注解。
　　点    评：
　　本案的四个电视宣传创意，紧紧扣住重庆卫视“中国红”的媒体定位和“聚义八方，红行天下”的品牌主题精神，通过四个颇具情感色彩的故事，从四个侧面传递了“正义”、“仗义”、“情义”、“大义”的“义”字精神，平凡而又真实，在故事选材上既体现了重庆地方文化特色，又彰显了大的中国红精神，同时在广告片画面构想中，红领巾、红背心、红围裙、红辣椒、红桌布、红色婚礼、红花、国旗等对于“红”的符号注解，巧妙、深刻而又具有强烈的广告画面记忆点，可谓点睛传神！
　　——沈国梁{$nextpage}

　　我的中国红
　　中国红，是喜悦的象征，是生命的颜色，是一份催人奋进的力量。它是血液中奔腾的因子，是无数伟大或平凡的人铸就的英雄史。
　　燃烧的中国红
　　那是一片燃烧的中国红
　　它有旭日东升的绚烂
　　有如晚霞归宁的辉煌
　　它是生命血液里的沸腾
　　带来生命无限的动力
　　它是生活中不可缺少的装点
　　为生活带来太多的欢喜
　　这是一片燃烧的中国红
　　红得那么精神，红得那么魅力
　　它像一方磁石
　　吸引无数原动力
　　有笑的欢欣，泪的惊喜
　　在这片燃烧的中国红
　　拥有着许多故事
　　去追寻，去探索
　　抒发我们最原始的感动
　　广告语： 岁月激情 红满中华
　　创意说明：红色，是阳似火，给人无限激情。因此把它比作血液里的沸腾，催人奋进。而且我们生活中所有积极的东西或事物都或多或少与红色有关，像请帖、荣誉证书、结婚证等，所以它又代表了喜庆与欢喜，是人们自己铸就的历史痕迹、英雄史册。

作品名称：燃烧的中国红
　　作品类型：文案
　　命 题 项：重庆卫视
　　作    者：罗丽英
　　指导老师：何德珍
　　院    校：桂林工学院 - 人文与社会科学学院
　　创意思想：
　　将中国红比作燃烧的一团火，有朝阳的绚烂、晚霞的辉煌，它是血液的沸腾使人奋进，是生活的装点带来欢喜。在这片燃烧的中国红中，蕴藏着无数令人感动的故事，催人追寻与探索，让我们抒发最真实的感动。
　　点    评：
　　“红”确实是个有故事的色彩，更与中国人的精神、文化有着千丝万缕的关系。此次重庆卫视将“ 我的中国红”作为命题也收到全国大学生不少精彩的创意。“岁月激情，红满中华”就非常大气，有历史感，与重庆卫视一直以来的“英雄”定位也较契合，作为频道宣传口号不错，但就如品牌不是一朝一夕就打造出来的，要将这个“红”变成重视卫视的红还需假以时日，细心打磨。
　　——常青{$nextpage}

　　重庆卫视"中国红"
　　"中国红"全新定义：
　　中国红是一种气韵，一种大气的民族文化。它是中国的文化图腾和精神皈依，积聚着中华文明5千年的精华，使之血脉相承。而巴渝文化的质朴、明快和善良是中华民族不可或缺的典型精神，它海纳百川、迎接四方来客的豪爽广博之气更是承载了中国红的内在含义。
　　如今，当60，70后逐渐步入中年，他们的心境慢慢沉淀下来，那一份源远流长的中国文化气息，可以使他们气定神闲地去享受生活，享受中国的美。重庆卫视的中国红可以将观众定位在这一年龄层，让中国的中流砥柱们真正地领会巴渝文化，感受中国的红。
　　宣传片文案：
　　（一分钟版）
　　《 锁定中国红·待得浩气长》
　　中国红是一种气质，华夏摇曳的身姿渲染了一路的色彩
　　中国红是一种气度，四海宽广的胸怀包罗了万象的变迁
　　中国红是一种气势，九州非凡的步伐征服了世界的目光
　　2010
　　重庆卫视
　　带您一起追寻中华文明的精髓
　　锁定中国红 待得浩气长
　　（三分钟版）
　　《锁定中国红·待得浩气长》
　　当大地开始震颤
　　当万物开始苏醒
　　当时间开始运转
　　这一切绝不是盘古的再一次创造天地
　　也不是女娲补天的又一次惊天动地
　　而是中国决定在万众瞩目下骄傲地屹立
　　瞬时间
　　一股中国红的强劲气息席卷了幽明
　　那是一种气质，华夏摇曳的身姿渲染了一路的色彩
　　那是一种气度，四海宽广的胸怀包罗了万象的变迁
　　那是一种气势，九州非凡的步伐征服了世界的目光
　　气运山河之美 红动神州之魂
　　2010
　　重庆卫视
　　带您一起追寻中华文明的精髓
　　感受气宇轩昂的中国红
　　锁定中国红 待得浩气长
　　

　　作品名称：锁定中国红·待得浩气长
　　作品类型：文案
　　命 题 项：重庆卫视
　　作    者：周逸晟
　　指导老师：吴冰冰
　　院    校：上海师大 - 人文与传播学院
　　创意思想：
　　中国人向来都是很注意“气”的。在中医望诊时，我们讲究气脉畅通；在书法创作中，我们讲究一气呵成。我的作品运用“气”与“中国红”的结合，让中国红在流动的气息中活起来，让老百姓切切实实地感受到巴渝文化的火辣与中国红的鲜亮。
　　点评：
　　“中国红”是一个非常好的名词，红色在中国一向都是大气、吉祥的形容词。而重庆卫视利用“中国红”来作为重庆卫视的文宣，是一个聪明举措。作者在策划书的一分钟和三分钟版本里，将华夏、四海和九州的气质、气度、气势其色彩、变迁、目光进行了淋漓尽致的描绘，是一份写得不错、气势磅礴的文案。
　　但是，必须指出的是，作者没能将重庆的巴山蜀水独有优势及特色融入到文案中去，背离了重庆卫视要求达到“……真正地领会巴渝文化，感受中国的红”的目的，这就成了一篇“放之四海而皆准”的通用文稿。这是文案的最大遗憾之处！
　　——胡诚初