时间：2009年温暖的4月之初
地点：长安大戏院
开场魅力秀：
实力媒体：ZenithOptimedia实力传播集团的下属机构，全球媒体投放公司巨头，在70个国家设有195个办事处，总部位于伦敦，区域CEO并行管理。实力媒体提出了Better ROI（投资回报更理想），包括投资、实效、沟通、效率、评估五大原则，旨在为客户提供更加实效的全球性服务。
郭志明：实力媒体中国区董事总经理，他有着“戏剧性”的读书经历，他有着对媒体与广告无限的热情与激情。他相信缘分，重视“四大帮规”，提倡投资回报。16年的媒体策划与购买经验足可以让他引领广告界。他今年41岁，却已想好退休后的乐队生活。他和他的企业都有着超高的魅力指数。
（实力传播集团实力媒体中国区董事总经理郭志明）
魅力指数升级一：缘分实力
“我喜欢算术，但是要去追究这个就很无聊，1加1就是等于2嘛，为什么一定要去证明呢？”
郭志明是一个相信缘分的人。他说，我们要为客户的品牌找出恰当的媒体，所以我们好像媒人一样。很多时候很多人以为把广告放在收视率最高的时段就可以了，其实并非如此，而应该找到性格最吻合的才是正确的组合。比如年轻人的品牌“动感地带”，如果我们把它的广告放在收视率最高的《新闻联播》后面是不对的，因为这个节目是比较严肃的；那如果放在《同一首歌》等比较轻松娱乐的节目后面就比较合适，他们的性格就是吻合的，所以我们一定要找到最适合品牌发挥最大价值的媒体，也就是发挥出1+1>3的效果，这就是我讲的缘分。
有关郭志明求学的故事在业界流传很广，当在采访中提到这一部分的时候，他的眼睛闪耀着一种智慧的光芒。大学期间读心理学，毕业后第一年留在学校当心理学助教，那个时候他对自己的方向并不清楚，面临着两个选择，第一个就是继续读心理学，做心理医生；另外一个就是从商读MBA，“其实我当初报大学是报数学系的，但是当我大学一年级读数学时我发现这不是我喜欢的方式，我没有办法再继续研究它，我记得很清楚有个考题：请证明为什么1+1=2。我觉得这个很无聊，我喜欢算术，但是要去追究这个就很无聊，1加1就是等于2嘛，为什么一定要去证明呢？”郭志明仿佛回到当初的状态，很无奈地讲他的证明题。
而后来，乐观开朗的郭志明无法接受在监狱、医院、街头等地方做心理辅导，他希望到正常的世界中工作，于是他做出这样的选择——改学MBA。
“毕业后我的第一份工作是做记者，当时比较对文化感兴趣，后来在香港的电视台做了一段时间，香港的亚洲电视台（ATV）和无线电视台（TVB）我都做过，所以我对媒体是很感兴趣的。后来我碰到一个广告界的前辈，他问我要不要做广告，我那时候才知道广告不仅仅是创意，原来广告里面有一个部分叫做媒体，而在媒体这一块比较有趣的一点事可以站在一个中立的角度看媒体发生的变化，所以我蛮喜欢这个角色的，一做就做到现在。”
谈到他与实力的缘分，郭志明微笑着谈道：“首先我喜欢媒介这个行业，然后因为机缘巧合遇到那个前辈所以入行。我觉得之前所学的，尤其是社会心理学研究很多社会行为，有很多独特的见解，这些对我的世界洞察力培养蛮有帮助。” {$nextpage}
魅力指数升级之二：记忆实力
“我比较希望我们像一个大家庭一样，因为广告都是需要合作的，同时需要大家很努力工作。”
实力媒体1996年进入中国大陆，12是一个数字轮回，实力12年的成长见证了中国广告媒介代理公司的不断成熟。实力有自己的发展特色，其中最主要的一点是集团的发展主题。
提到发展主题，郭总说他试着回忆一下这段历史：“97年时的主题是Top Gun,这是汤姆克鲁斯一部电影的名称，那个时候比较注重精英。98年的主题就是Mission Impossible，强调完成不可能完成的任务、给自己一些挑战。之后99年我们需要强调团队精神，那我们就提出了Chicago Bulls这个主题，因为在当年芝加哥公牛队在NBA里面是拿到第六个冠军。那年我们很强调乔丹的故事，他是个超人，在80年代的时候，他一个人可以拿到80分，但是他的团队是输球的；但是当他开始无私、开始把他的球分给别人进，他的团队就开始赢了。所以这也是从Top Gun到Chicago Bulls的转移。”
近年来实力强调最多的就是实效，“06年到08年期间我们提出了Good to Great ，那个时候我们的全球CEO看到一本《从优秀到卓越》的书之后很受启发，所以定了这个主题。而近年来的主题当然就是ROI，其实ROI是我们公司的Proposition(命题)。这些主题都是全球统一的，我觉得全球化是有一定意义所在的，因为在广告行业里面，从21世纪开始我们是能感受到全球性的。比如08年奥运在北京举办，而四年后将会移到伦敦，我们的总部也在伦敦，所以我们的主题也就随之定位成奥运主题：faster 、higher、stronger。”
和突破传播一样，同属实力集团的实力媒体一样有着干净整洁的工作环境、舒适温和的创作氛围，以及不失活泼与动感的点缀。独特的文化元素是实力媒体的象征，公司侧面文化墙展现了实力媒体的“四大帮规”——诚实（Honest）、团队合作（Teamwork）、不断学习（Learning）、精益求精（There is always a better way），而这是实力集团在中国特有的。
（实力媒体的文化墙“四大帮规”）
“我比较希望我们像一个大家庭一样，因为广告都是需要合作的，同时需要大家很努力工作，有时候会熬夜，所以如果没有这种氛围的话，很难一直作同事并辛苦工作。”郭总说出了他对公司文化的理解与期望。
魅力指数升级之三：保存实力
“外资企业因为他们‘后院着火’，所以挣了钱都要‘送回老家’去，那他们的广告费相对来说减得比例比较大。今年全球广告将面临负增长，集团把任务都交给中国了。”
金融危机袭进了中国，这股浪潮也卷起了广告界不大不小的波浪。对于危机对广告的影响，郭总认为：“对广告的影响是很大的。我们把从70年开始到现在全世界GDP的增长与广告发展的波动做了一个对比，我们发现二者是成正比的，另外值得关注的一点是广告对GDP变化的敏感度很大，GDP涨了一点点广告会涨很多，而GDP掉一点点广告会掉很多；所以今年的广告业会很惨、很差。广告业是对经济很敏感的一个行业，因为广告直接与销售挂钩，所以很多企业家如果看到销售好就会追加广告费；但是如果销售没有预期的那么好，那么广告这一部分是最容易砍掉的。我们在英国做了一个调查，我们询问一些企业家：请问你们在经济困难的时候会缩减广告费吗？65%的人回答会，只有35%的说会维持或者增加广告预算。今年全球是6.9%的负增长，那中国可以保8就不错了。”
实力媒体的客户中60%是国际客户、40%是本土客户，同时它的客户群遍及各个行业领域。事实上危机给实力也带来了一些影响。“我们不能一概而论或者一刀切，不同行业情况不一样，一些单价比较贵的比如汽车、奢侈品之类的客户他们的预算减得比较大；但是反过来有些行业是加了预算的，比如医药、食品，尤其是奶粉增加了40—50%，可以理解这些奶粉企业无论去年受到的影响有多大都要重树品牌，所以今年第一季度奶粉广告特别多，有很多新品牌或者外资品牌也开始打广告。我们公司房地产的客户很少所以影响不大，但是我的一些代理房产广告的朋友都说很惨，房产广告下降确实很厉害。” {$nextpage}
而在经济严冬的09年，实力为自己制定的目标是增长10%，对于这个目标的实现，郭总显得很有信心，他讲道：“我们在行业里面有两个增长指标，一个是自然增长，也就是我们现有的客户他们投放量的增加，而这一部分能占到4到5成；所以我们一定要有新的生意、新的客户，也就是要有新业务增长，最近我们都在忙于这件事情、进行这方面的比稿等工作。”
实力今年的策略是多拿一些快销品、 食品、饮料、日用品等方面的客户。“从国际企业与民营企业来看，民营企业增加的幅度比较大，而那些外资企业因为他们‘后院着火’，所以挣了钱都要‘送回老家’去，那他们的广告费相对来说减得比例比较大。今年全球广告将面临负增长，集团把任务都交给中国了。”
魅力指数升级之四：媒体实力
“老实说，我们在新媒体方面起步慢了一点，大概慢了3年左右。但是我们的方向很清楚就是要倡导新媒体，所以我们现在鼓励客户使用新媒体，主要做一个倡导者的角色。”
郭志明喜欢新媒体，新媒体有很多不确定性，但其中也有不少亮点值得关注。他觉得经济不景气的情况下新媒体反而充满机会。
“我们做了一个研究，中国现在已经有3亿网民，经济不好对上网时间是有帮助的。这里有三个原因：第一个原因是：人们购买一些贵重的或者对自己重要的物品，比如车、房、隐形眼镜、宝宝的奶粉等等，现在你会上网查很多资料然后进行比较再做决定，所以以前买一辆车可能需要三个月，现在要左看右看、上看下看去比较更多车型才决定购买，而这段时间可能需要五个月时间。相应地网民进行搜索及比较等，无意中上网的时间就增多了。第二个原因是：以淘宝为代表的一些买卖网站，现在很多人在网上不仅买书、衣服、甚至是一些贵重物品，原因是：便宜。前两天我朋友来北京需要买一张神州行的卡，我从网上订购花了60块而且免费送到公司，而在外面书报亭要80块，这里就有个差价了。第三个原因，网上有很多免费的东西，比如本来我想买碟看电影，美国新出《Gossip Girl》第三季了，但是发现上网可以下到免费的而且效果也很好，那我就不买碟了，这个也会让你耗在网上的时间无意中多了。这就是说经济不好的情况下我们其实是看好网络的，无论是视频还是搜索媒体等，而不看好的是报纸，因为年轻人基本上不会天天读报了，另外刚才讲的车、房等都是报纸特别依赖的广告经济来源，所以今年报纸会很难受。”
关于户外媒体的趋势，郭总也有自己独特的见解：“今年依赖很高成本的户外媒体，比如LCD、LED也不好做，因为这些屏成本都很贵，而它们又依赖于风险投资，随着美国雷曼的破产，这种靠风投创业然后上市套现的模式基本上已经行不通了。而公交车、地铁啊这些人流多的地方户外媒体还是会增长的。”
尽管喜欢新媒体，但是郭总说实力的媒体投放还是以传统媒体为主的。数据显示：我中国广告整体的投放40%在电视、30%在报纸，剩下的30%中15%是户外的，10%是互联网，剩余的5%是杂志、广播等等。新媒体现在分两大块，一块是以互联网为主的新媒体；另外一块是户外新媒体，比如以当年分众为代表的LCD等等。
“我们公司的数据与国内整体情况类似，我们的电视投放占60%，而其他的4A广告公司投放电视的比重达到80%，都是比较偏向电视媒体的。这里有两大原因：一是我们的anchor client（起家的客户）不论是宝洁还是联合利华，他们差不多95%—100%的广告预算都是投电视的。我们很依赖这些全球的大客户，也因此很依赖电视。另外一个原因是中国新媒体广告公司很强，中国最强大的互联网媒体广告公司不是实力或其他4A广告公司、而是华扬联众与好耶，这些都是本土的，4A广告公司在新媒体方面的代理并不大。老实说，我们在新媒体方面起步慢了一点，大概慢了3年左右。但是我们的方向很清楚就是要倡导新媒体，所以我们现在鼓励客户使用新媒体，主要做一个倡导者的角色。”郭总说出了他对新旧媒体的真实看法。 {$nextpage}
魅力指数升级之五：ROI实力
“我发现真理是越辩越明的，有恰当的辩论、建设性的辩论是好的，否则你很容易走歪，所以与合作伙伴的沟通很重要，我有敢于提出观点的勇气，你也要能听得进去，你不同意可以，但是一定要让我先把情况说明。”
2003年3月15日，实力传播正式宣布从媒介购买公司转型为全力提升投资营销回报（Return on Investment，简称ROI）的传播公司。此次转型也给实力传播带来了全新的挑战。对于客户来说，其广告花费不只是投入，更需要产出。
回忆2003年ROI被提出的时候，郭志明讲道：“因为我们跟客户有很多交流，发现他们并不清楚广告到底应该是什么样子的。广告发展是有一个变革过程的，80年代广告刚刚在中国起步，那个时候广告等于创意。当时有个很牛的媒体叫电视，我们小时候只要一打开电视到晚上睡觉之前是不会关掉的，所以电视的影响是很大的。因此那时有个好创意能抓住眼球就OK，那么有一帮人就认为广告等于拿奖，把广告完全艺术化了。”在这种背景下，实力将ROI推向市场。
如今，ROI已经成为实力的特色，而金融危机影响下，广告主更加重视广告的实效性，对投入与产出比的期望值更高，也因此使得ROI的重要性越发凸显。“但是我觉得可能在一两百年前的清朝时期，街头店铺张贴海报的目的肯定是想多卖一点东西，这是广告的本质。我觉得ROI已经存在了几百年了，历史上第一个打广告的人其实就是在做ROI，只不过因为电视的原因让大家误以为广告等于创意，广告等于拿奖。而我们做的是把这个本质重新提出来而已。”
尽管ROI提炼出了广告的精髓，但是无效广告的存在仍然是广告能否奏效的一个大的阻碍因素，广告主们还在抱怨“我知道我有一半广告费浪费了，但是我不知道浪费在了哪里”，郭志明兴奋地讲：“现在我们知道了，我们不能说很清楚，但是我们尝试着回答，我会说可能在电视媒体方面，婴幼儿奶粉不是很有效的，而在婴儿专业网站、专业杂志、或搞一些妈妈专场讲座效果更好。所以我们至少知道要怎么挪，比如50%浪费在电视上的广告费用。也因此我们与客户的收费标准由以前的佣金制（例如一百元里面收费三元）到现在的月费制。也就是我们跟客户讲清楚各个媒体投放的利与弊，然后让他们自己选择，我们收取月费，这样免去了很多潜在的利益冲突，比如客户会认为因为我们想多赚钱所以推荐他们使用某某媒体。”
“我发现真理是越辩越明的，有恰当的辩论、建设性的辩论是好的，否则你很容易走歪，所以与合作伙伴的沟通很重要，我有敢于提出观点的勇气，你也要能听得进去，你不同意可以，但是一定要让我先把情况说明。”郭志明这样解析他希望的客户关系。
人生总是变化莫测的，如果当初没有把握那个机会，如果当初没有进入广告界，郭志明说他现在可能是一个编导或是一名心理医生，而这些工作并没有好坏贵贱之分，只是机会不同、选择不同而已。
“以后我可能会有第二个Career (事业)，比如在大学教书啊，包括现在我也有在大学做讲座；另外可能也做一些慈善的事业。还有一点我想到我退休后要做什么了：我要唱歌，过了60岁我跟我的老朋友要组一个乐队，我蛮喜欢这样的。”眼前的这位神采奕奕的CEO描绘着他的未来设想。
我们谁也没有办法预测未来，但是生活需要有梦想、有期冀。郭志明大概就是这样，他有自己的想法、有对未来的憧憬，尽管正处而立之年，他还是会像小孩子一样期盼着以后的日子，开心地提及他将来的乐队。如果一定要问他为什么会成功，答案还是他做对了自己，做好了自我，也正因为这样他和他的企业才会如此般魅力无穷。
文\任科敏
