广告圈从来不拒敢于创新的媒体、足够努力的广告人。
    在这样一个媒体纷繁复杂的时代，广告传播的最优化效果实现需要采取足够睿智的广告投放策略。有这样一群广告人，他们将创意融进了媒体，将媒体创新上升到了最重要位置，他们将媒体重新定义。Media in Mind (MIM) ——这是他们的独特调研工具体系。Curious minds for surprising results ——这是他们始终在追寻的目标。他们是优势麦肯（UM）。
    作为一家全球性的媒介代理领导品牌，优势麦肯在中国取得了迅猛发展，他们将媒体运作与品牌市场策略及创意相结合，开辟了一种独特的媒介策划模式。
    黄喆，优势麦肯北京数码媒体总监。曾任职于Publicis Modem China，担任资深客户总监，在IT，消费类电子以及快消领域的主流以及非主流数码媒体领域都有着广泛的经验，包括口碑策略、UGC，病毒式营销以及卡通战。较早前，曾就职于奥美OgilvyOne北京。
    与这位年轻的媒介总监对话，听他讲述自己的媒体经历与故事，你会发现在媒体策划之间，创意性的东西始终都在。
   

    一家充满好奇心的媒体
    媒介不仅仅是计划，媒介是有代言的，是有创意的。（黄喆•言） 
    US：黄总监，首先请您说明一下优势麦肯（UM）与麦肯光明之间的关系。
    黄喆： 我们习惯大家称我们为UM，这就是我们的英文名称。优势麦肯是一家独立的跨国媒介代理公司，我们有自己独立的团队、独立的业务以及独立的体系，和麦肯光明一样我们同属于IPG集团。因此优势麦肯与麦肯光明是非常紧密的伙伴关系。UM的媒体策划涵盖了包括电视、广播、报纸，户外，数字媒体以及新媒体等各种媒体营销形式。我们是一个整合的媒体管理应用平台。尤为重视数字营销——这是我们的一大特点。事实上，数字营销这个概念包括了传统互联网广告、搜索引擎，网络社区媒体，手机以及最新的互联网形式等基于新技术的新媒体方式。此外，、户外新媒体、甚至线下的互动活动等都是我们的调研范畴。
    US：请您介绍一下优势麦肯服务客户的具体流程，是否有独到之处？
    黄喆：的确，与其他4A媒介公司相比，我们有一个独特之处是——curiosity（好奇心）。这是我们的独特理念。我们始终相信，一家媒体公司如果失去了好奇心，就无法为客户提供最棒的服务。
    具体流程如下：
    首先，客户告诉我们他们的具体需求，我们进一步深度理解这个目标，同时进行相应的消费者分析以及市场分析，从中挖掘出策略核心。
    第二步，我们所做的是媒介分析。这是最关键的一步棋子。媒介不仅仅是计划，媒介是有代言的，是有创意的。处在媒介的世界中，消费者每日都在接触形形色色的媒介。因此，我们需要明白，消费者并非喜欢某种媒介形式，而是喜欢这种媒介所传递的内容。因此我们帮助客户从内容角度定义媒介，从而了解自己的传播诉求。媒介分析的下一步便是媒介计划，这些计划并非单一性，而是多样性、创新性的计划。
    最后，我们为客户提供最优化的方案，不论是对预算分配的调整还是渠道的选择都需要深度考虑。紧随其后的便是效果评估。 

    一个变幻的传播时代
    世界是平的，信息是流通的。有些时候，广告主提出的观点案例我们也是首次听说。因此，我们需要做的是引导客户，帮助客户实现自己的想法。（黄喆•言）
    US：当下的传播环境有两大变化：一是新媒体的快速发展，一是金融危机的影响。处在这样的媒体环境之中，请问您所服务的广告主营销观念发生了哪些变化？作为4A的我们是否做出了相应的调整？
    黄喆：对广告效果的越发重视这是广告主最大的变化。事实上，时光追溯到五六年前，大家对新媒体的认识还只是停留在互联网层面。谈到网络广告效果，客户只是看CPM或CPC，只是关注点击率。但是在现在仅仅关注点击率是远远不够的。受众是否还浏览了其他网页？是否造成购买？是否自发地产生了口碑？这些方面都需要仔细斟酌。所以，这是一个效果链条的跟踪分析，从最初的市场研究到消费者研究，再到媒体选择和优化方案的推出。每一个环节我们都必须严格重视，只有这样我们才能获得更深层次的数据、知晓更深层次的效果。
    作为digital团队的成员，我们的脑海中随时有一根弦存在，那就是——不论是哪一个环节，当我们为客户进行服务的时候都必须将效果放在首位。这里的效果不仅仅是眼前效果，更包括先前效果的延续以及今后的长远效果。以前被证明了的东西我们会继续沿用，还未证明的我们将继续在创新道路上不断努力。
    US： 对于广告主的营销观念变化，作为4A的我们做出了怎样的调整？
    黄喆：事实上，我们必须清楚的一点是：广告主的压力是最大的，他们是成本的直接买单者。因此他们不会无缘无故提出某一种新的营销观念。所以，我们必须要了解广告主提出某种想法背后的故事是什么。世界是平的，信息是流通的。有些时候，广告主提出的观点案例我们竟也是首次听说。因此，我们需要做的是引导客户、帮助客户实现自己的想法。
    为了深入了解新趋势变化、新媒体形式、消费者心态的新变化等等重要因素，UM每年都在全球做大型的调研活动，其中一个我们称为WAVE REPORT，今年UM已经发布了WAVE 4，深入了解全球主要市场数字营的变化趋势，中国也包含在其中，这是我们的优势所在。我们在尽一切可能给客户提供一种前瞻性的观点。
    US：在媒体大环境的变化之下，广告主对网络广告的态度发生了怎样的变化？
    黄喆：这个变化是非常明显的。在我们的客户中，不论是全球客户还是本土客户对网络广告的投放或多或少都在增加。我在广告行业工作近十年，在我的记忆中，客户对网络广告的态度变化是一个轨迹。2002年左右客户对网络广告的关注从零到有；2005年左右搜索引擎开始崛起；2006年左右BBS、博客等社区媒体得到了快速发展；而2008年直到现在，SNS异军突起。现在的社会不再是品牌主导的社会，消费者转而成为了品牌的主导者。因此，我们要架设一座桥梁，创造出消费者与品牌的沟通交流。只有重视内容才可以把传播做好。内容是传播的永恒。要让消费者主动对品牌产生正面的印象，这是传播内容对品牌的深刻影响。
{$nextpage}

    一种火爆的传播方式
    我们不会让自己只是依赖一张excel表，在十家网站上放banner就帮客户把问题做了解决。（黄喆•言）
    US：新媒体营销方式层出不穷，从视频、富媒体到SNS、博客，再到横幅广告以及病毒营销。请问，对UM来讲这些方式使用的频率如何？
    黄喆：不论是富媒体还是视频或是SNS，我们都经常使用。我们要求我们的团队在每个项目上都要有深入思考，尽力把握每一种新媒体方式的特色之处，然后去做媒体策划。我们不会让自己只是依赖一张excel表，在十家网站上放banner就帮客户把问题做了解决。这是不负责任的做法。
    US：在今年，社交网站的火爆显而易见，您是否真的认为社交媒体的广告投放效果是非常理想的？社交媒体的营销是否会带来潜在的负面影响？
    黄喆：首先跳开网络本身，social media（社交媒体）的范畴一定是一个发展趋势，这在全球是被证明的——消费者越来越喜欢在网络上发表自己的意见观点。但是，我们很难判定哪几家网络媒体会崛起。因为在互联网的世界中消费者的需求是不同的，将网站进行细分是必定的一个步骤。国外社交网站的细分更加明显：LinkedIn 是熟悉的人之间的交流空间，而且以商务人士为主；facebook则是陌生人的交流空间；myspace则有很多娱乐性的东西。事实上国内社交网站的细分也在进行中，我相信这个战国时代是一定会形成的，未来如何去整合才是我们需要共同解决的问题。

   

    一道温馨的服务理念
    我们要把自己的脚放在客户的鞋里，然后思考客户在自己生意上的考量是什么 （黄喆•言）
    US：很多广告主会主动提出自己对某种营销的看法，他们在主动求新、求变。但是当广告主的想法与我们的意见出现分歧的时候，我们要怎样抉择？
    黄喆：很多广告主对新事物的看法有独特之处，他们经常会给我们提一些建议，解释自己的营销策划思路，然后听取我们的专业意见再加上参考第三方的数据资料，最后确定自己的营销计划。对于客户的意见，我们的做法是：既不是野蛮地说“NO”，更不是毫无想法地说“YES”。而是分析客户具体想法，然后帮助他们做到更好。我们要把自己的脚放在客户的鞋里，然后思考客户在自己生意上的考量是什么？没有媒体是为了纯用媒体而用，营销的最终目的是帮助客户提高生意，所以我们要深入了解背后的东西，了解生意的本质，帮客户花对钱、花好钱。
    US：优势麦肯在品牌营销与数字整合行销方面有自己独特的工具与研究成果，请您具体介绍。
    黄喆：Curiosity 这个理论就是我们的独创，UM是广告代理公司中少有的可以自己投入做市场调研的公司。在中国，我们与典型的消费者群体保持着直接联系，然后花自己的钱去做研究，这个投入是非常大的。也是我们引以为傲的一个项目。不论在一级城市还是二三级城市，我们都设有样本。我们为客户提供了非常深入的消费者洞察和媒体接触行为的研究报告。
    UM是一个真正有洞察力的公司，我们有很多自主开发的媒介计划、优化工具，这些科学的工具将我们的历史数据进行了质量化的整合。正是因为我们的洞察，很多客户与我们的合作保持了数年的时间。
   

    文/科敏