采访手记：
　　其实之前在电视上就看过他的很多广告作品，
　　但是直到采访那天才把人和作品对上号。
　　恍然大悟。
　　一向很欣赏广告人的活力，
　　这次也不例外。
　　幽默、健谈、很亲切。

　　三个小时的采访。
　　印象颇深的是，他不时发出的爽朗的笑声。
　　诙谐的，坏坏的，自信满满的。
　　很有趣，果然有大将之风。

　　他谈到的品牌价值、广告业的转型、创意、国际化等，
　　观点清新、见地独特，且少有保留。
　　更重要的是，
　　浸透着作为一个广告人对这个行业的热爱和深入的思考。
　　他说他的公司是“奇怪的喜马拉雅”，
　　而对于我来说，
　　我看到的是一个真实的赵辉。

　　赵辉简介：

　　广州喜马拉雅广告有限公司董事长（广州4A广告公司、中国广告公司30强、广州十佳广告公司），中国十大策划专家之一，兼任创维集团营销总部执行副总经理。横跨营销、品牌、创意、媒体的”超级广告人”，创造了：海尔“真诚到永远”、爱多“我们一直在努力”、创维健康电视“不闪的才是健康的”、惠泉啤酒“爽不爽，喝完再讲”、思念食品“让世界尝尝中国的味道”等等几十个著名案例。喜马拉雅广告有限公司也多年综合服务创维、美的、思念食品、步步高、清华同方、至尊连锁租车、长隆集团、鼎湖山泉、匹克运动等几十个国内一流著名品牌。

　　赵辉精彩语录：

　　1、广告业的核心内容要由原来以创意和视觉为主，逐渐演变为营销、市场和创意更有机的结合。最后的目的都是带动销售、提高品牌价值，因此广告业应该改名为品牌业。

　　2、品牌价值的提高第一是要有足够时间，第二是有过程的，第三是有梯度的，第四是这个梯度不能随意打破和跨越的。

　　3、创意的范畴在广告业要扩大，这才有利于这个行业的健康发展，否则就是抱残守缺。现在中国广告业要考虑的是广告核心价值的升华和转型，企业的需求已经变了，不能单纯的强调创意就能解决问题。创意是很重要，但要先把为什么搞清楚，最大的创意就是准确建立品牌价值。

　　4、一些搞怪的或技巧性的创意会获得短暂的眼球，然而，最“真”的东西往往是最有价值的东西，我认为“真”的创意，才能真正的打动、赢得消费者的信任。

　　5、在未来，中国的企业必然将走向世界，我们还不如伴随着中国企业的成长，赶紧提高自己，跟上时代的步伐，然后跟着他们一起去闯世界、打江山。我们一定要有自己独立的价值观，相信中国的文化和理念，坚定下去。

　　关于广告市场的变化

　　C网：我们知道09年广告发生很大的变化，广告主更加注重实效，这样的话，对广告公司提出了哪些更高的要求？ 
　　赵辉：受经济危机的影响，很多行业的销售额和利润平均下降了30%左右。因此，广告市场最直接的变化是广告投放量大量减少，传统媒体和新兴媒体的广告收入普遍出现了下降。企业的下滑影响到广告的服务，由于企业利润降低，服务类的广告支出也出现了明显的降低，直接导致了很多广告公司的收入明显降低。另外，广告服务的费用标准降低了，给我的感觉就是下降了30%—50%，对广告业的影响是很严峻的。

　　至于企业对广告公司的要求，我觉得可能也有几种状态存在。第一种就是企业体质弱规模小，干脆停止不做了，没要求。第二种是企业明白这种状态不是广告公司能解决的，心态比较理智，但他确实还有一定的推广需求，因为毕竟有些广告经营活动得展开。第三种企业可能认为现在是机遇，加上他有一定的资金准备，就会在广告投放上相对主动。从现在的市场看，第三种企业很少，虽值得赞赏，但是不见得效仿，不是每个企业都玩得起。

　　所以，大多数的健康的企业，主要是在第二种和第三种之间找平衡。意思是做还是要做，是不过度的做。不像以前那样大手大脚，也坚决不放弃。对广告公司的要求实际上就是对实效的需求加强了，企业对广告公司的筛选更加注重那些对企业销售业绩有过帮助的广告公司。

　　例如我们遇到客户提出在服务费用里要考核销售业绩，比如说要求二十万一个月的服务费，原来就爽快的答应了，现在可能只给你十五万，其中的五万拿来考核，如果业绩按照预计基本达到了大家认为合理的状态，就把考核的部分给你，如果没达到，情况很差，就可以考虑不给你。对广告公司的要求更多使转向营销型或市场型的，而以平面创意为主的公司就缺少一些说服力，它也许可以拿出有意思的设计，但企业家不认为这样就能带动销售。

　　这一块的价值已经超越了原来广告意义上的范畴了，广告业的核心内容要由原来的创意与视觉为主，逐渐演变为营销、市场和创意的更有机的结合。这个问题说了N多年了，但是做到的确实很少很少。最后的目的都是带动销售，提升品牌价值，因此广告业应该改名为品牌业。

　　关于品牌价值

　　C网：产品的品牌价值的内涵和外延都是不断变化和发展的，是有层次有阶段的，能给我们具体讲讲吗？

　　赵辉：品牌价值的第一个阶段是产品价值，在这个阶段产品的价值就是它的品牌价值。

　　第二个阶段是产品越来越多以后，消费者没法记住每一款产品的具体特征，于是就需要这些产品形成一种共性的口碑，这样有利于高效率的传播你的品牌价值。口碑再继续强化，涵盖到所有的产品，都会有一种价值感，这个阶段叫功能价值阶段，功能价值等于品牌价值。

　　功能性价值是你区别于对手品牌价值的一个重要因素，例如，同样是豪华轿车，宝马、奔驰、沃尔沃，如何区分他们？这里面各有非常明确的功能价值，宝马操控、奔驰舒适、沃尔沃安全。而国内的车除了便宜还有什么功能价值，基本没有，就是因为他们还处于产品阶段。说实话中国的企业90%都处在产品都还没有做好的一个阶段，虽然说现在中国制造的量大，但是中国制造的品质、工艺、安全、性能、服务等等这些基本的东西，还是处在一个中低层次的状态，应该进一步的把这个做好。在中国的企业中，目前领先的品牌最多也就处在有较清晰的功能价值阶段，例如格力的功能价值“国产最好的空调”（好空调，格力造）；创维在彩电同质化的混战中通过树立“健康”的功能价值快速提升；海尔也有功能价值，就是“中国最大的优质家电集团”，这个价值带来安全、信赖、高品质、优质服务等一系列联想。值得注意的是，“第一”本身也是一个具备差异化的功能价值，因此中国大多数企业正在努力地追求“第一”不无道理。

　　如果这个问题没有理解清楚，你可能就不知道要帮忙客户解决什么，如果停留在把画面、设计搞得有意思一点，肯定是不够的。好比在一个单位上，现在要提拔一个副主任，有5个人资历都差不多，肯定要在他们当中选一个与众不同的。比如我会讲流利的英语，你的品牌价值具有国际化的色彩，而这个单位正好要跟国外做一些合作跟交流，这个时候很显然就选他了。

　　第三个阶段，当功能化的口碑被广泛认同以后，经过很长时间重复的消费，会升华到另外一个层次，消费者对品牌有了心理价值或者情感价值的认同。这个时候，品牌的忠诚度就会更高。刚前面说的你当了副主任了，后来发现，你比别人比不但会英语，而且为人处事还特别的好，还特别的谦虚，特别热情，这就是心理价值了，这样的人不提拔他当正主任怎么行。品牌也一样，很多女人的梦想就是买个LV，这个时候消费的主体因素实际上就是心理价值了。

　　首先产品被认同，然后功能价值的口碑要被广泛地建立，产生差异化，然后反复地消费，建立情感形成心理价值的认同。就好像两个人，接触多了，就可以更好地感受，更好地在一起，所以最后上就是心理上彻底投降了。

　　很多广告人也很郁闷，他觉得自己很有创造力，也追求那些至纯至美的东西，但是为什么就得不到认同，是因为客户太差吗？太土吗？太低档吗？太不同的欣赏吗？其实是你还没认识到事物是有一个过程的，企业发展也正总体处在初级阶段。我不否认50年以后中国的广告也会像国外的那样，但是我估计在你有生之年是看不到的，因为这个要与消费文化的发展，社会发展，富裕的程度，人们素质的提高，都有关系，社会在没高度发展的之前，大多数只能先相信更确实的东西。

　　 第四个阶段，当一种品牌的价值已经突破了仅仅消费这个阶段，而上升到社会文化的一个构成，这时候这个品牌的价值就叫文化价值，简单来说，原来只是为了用，后来发现它成了社会文化重要构成的一个符号了。比如说“ＬＶ”，就成为了一种符号，是一种奢侈时尚文化的代表。我举个例子，如果我要在身上刻一个“ＬＶ”的纹身，你就会觉得我是比较新潮的。但是如果纹个“格力”，你说人家会觉得你怎么样？这已经突破了消费领域，代表一种文化价值观。

　　好了，到了这个阶段的品牌已经是无坚不摧了，既使工厂没了，只要品牌还在，就能再重新来过。第五个阶段，最后一种价值，终极的阶段，就是信仰价值，信仰价值就是品牌价值。如果品牌到这个阶段，那消费者就完全离不开它的了。举个例子，比如耶酥、佛教，文物、古玩、字画等，它背后的驱动是人的信仰。比如你去拜佛，一个开过光的蜡烛卖３００块钱，但是我愿意，你拿ＬＶ给我烧我还不要。

　　刚才我讲到品牌阶段这个问题，品牌第一是有时间的，第二是有过程的，第三是有梯度的，第四是这个梯度不能随意打破和跨越的。比如说很多酒类企业动不动就宣称自己是一个文化型品牌，这简直就是扯淡，只是它的广告诉求具备一些文化的意味，只能说是创意手法上的“文化型创意”，但它不是一个文化型的品牌。中国企业由于发展晚，加上消费者进入商品社会世间也不长，几乎都处在“产品价值”和“功能价值”两个阶段，在这样的阶段下，创意一样可以很精彩，只是一定要先搞清为什么。

　　C网：那么对广告公司来讲，它应该怎么去做呢？

　　赵辉：那要看你服务的这个企业处在哪个阶段，没完善的先完善，比如说产品价值阶段没做好，那就把产品的质量提高，建立良好的质量意识；把产品的优点、与对手的差异性做得更到位，使针对性更强。而在广告上呢，要用包装把它的卖点提炼得更加合理。所谓的创意能够精确地反映产品的优点已经是好的了，而不是一味强调画面的所谓创意，这个并不是决定性的，在这个阶段，它都搞不清你的产品是什么特点，你这个时候盲目地追求什么所谓的创意，来改变一些人们的看法，这个是达不到的，还要做好以产品为核心的企业基础。

　　如果这个产品在行业里面是前五六名，它面临的问题就不是这个了，面临的是差异化的价值竞争了。我们需要通过市场研究扎扎实实地了解行业，而现在很多广告公司提供消费者分析都是从网上抄一抄，就简单地设想消费者，而没有深入长期的了解，找出它跟对手的差异。

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　　关于广告业核心价值的演变

　　C网：广告业是如何演变的？ 
　　赵辉：纵观中国广告业的发展来看，广告业的价值范畴是逐渐扩大的，比如刚改革开放的时候对广告业的需求就是产品的包装设计，那时兴起了一大批包装设计公司。

　　第二阶段是路牌广告。当时很多外资企业进入中国以后他们知道路牌广告的价值，所以就催生了以这个为核心的广告行业，例如省广就有这样一个故事，当时“传真机一响，黄金万两”，因为省广当时拥有大量户外广告牌。

　　第三个阶段进入影视广告。90年代左右的时候，太阳神做了一个“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，它是中国第一个很精美的“大片”，中国人之前没看过这么好看的广告，白马因此在这个行业一举成名，这个时候诞生了一大批的以电视广告制作为核心的公司。

　　第四个阶段，再过了几年出现了以VI设计为核心，当时广州的新境界广告公司为建设银行的VI设计花费据说有400万，为什么会这么高？因为当时企业觉得这就是广告，就是品牌，就是形象，或者说是能够帮助我解决形象问题的广告服务。那段时间兴起了大批的VI设计公司，但是现在对于综合性的广告公司来说，VI设计只是它服务里面的一个部分，远远没有当初那么辉煌了。

　　第五个阶段，再往后演变就出现了以中央电视台等大媒体的影响力作为树立品牌的主要手段，这个时候广告业谁要是能争取到中央台的资源，谁能在中央台的平台上有效的帮助企业投放，谁就得到了很好的发展。我们那个时候经常和企业一起“密谋”如何在中央台出奇制胜，至于广告的制作怎么样不太重要，只要做的不太差，重要的是有效的利用这个舞台，处理好这些资金。我连续参加了中央台11年的投标，经过我手举起来的将近20个亿了。

　　第六个阶段，2000年左右，进入全面代理时期，这时广告业的发展比较均衡了，原先主要是单项技能逐渐丰满的过程。如果随着时代的发展，你没有转型，很多这样的广告公司就消失了。企业开始需要广告公司拥有多元的技能组合。省广就转型的很好，由原来国营的户外为主的广告公司，向多元服务的方向发展，原因是人家明白不能单纯的简单的以来以前的成功，而是明白随着中国社会的变化对广告业的需求是有变化的。

　　第七个阶段，现在广告业进入了整合营销阶段，原来的全面代理只是说把一些手段组合在一起，但是“为什么”不太精准，现在整合营销先要搞清楚为什么，搞清楚广告业已经演变为塑造品牌价值为核心，以这个为目标再整合相应的手段。这个问题很多公司也认识到了，但是没有适应这种改变，要么停留在上一次变化的认识当中，要么在快速的变化中没有搞清楚为什么，很多人都搞糊涂了，不知道什么是更合适更正确的了。

　　我讲的不一定是最准确的，但是从实践中看我们喜马拉雅广告公司没有走错。20年来，广告业的一些定义已经被改变了很多次，我相信还会改变，最后的目的是为了品牌价值的提高。

　　关于创意

　　C网：您对创意是什么看法？

　　赵辉：创意的范畴在广告业来说是要扩大的，这才有利于这个行业的健康发展，否则就是抱残守缺。现在中国广告业要考虑的是自身核心价值的升华和转型，企业的需求已经变了，不能单纯的强调创意就能解决问题，创意是很重要的，但要先把为什么搞清楚，最大的创意就是准确建立产品的品牌价值。

　　企业现在不喜欢广告公司的迎合，需要的是真正的解决方案，不仅仅停留在创意，他需要的专业人员的结构要远远大于仅仅是创意人员的结构，要有N多类的专业人才组成。创意不是不重要，它有画龙点睛的效果，如果你的方向和策略都搞准了，后面出来的创意未必是大实话也行，很有创意感也行。

　　最真的东西往往是最好的创意，人本质上都有最真的一面。有时，一些搞怪的会获得短暂的眼球，然而，最真的东西往往是最有价值的东西，我认为才是最有创意的，才能真正的打动、赢得别人的信任。如果仅仅把广告业理解为一些技巧型的、手段型的，或者仅仅是视觉的感染，这些虽然都是需要的，但是这些只是为了核心所要诉求的东西。你要传达的东西，一定要是最真的，这样才有助于建立品牌的价值。

　　从喜马拉雅的发展来讲，我们不反对世界上任何领先的先进的东西，我们也很喜欢，但是你要清楚地意识到，中国的企业更值得学习，中国现在的社会阶段你更值得学习，不要好高骛远，你没把社会和企业的阶段状态搞清楚，然后就想去给人家做顾问，这个就有点开玩笑了吧。广告业当中大多是从美术、视觉上发展起来的，确实对于管理、营销、社会文化的积累和素养有些缺陷。

　　关于国际化 

　　C网：作为本土广告公司的代表，下一步会不会考虑国际化？

　　赵辉：暂时不会。国外的广告公司已经发展很长了，他们能够国际化的原因是因为企业的国际化，也是因为品牌的国际化，因此带动了他们的国际化。而我们起源于中国的，目前来看，在中国的广告公司中还没有做到最好。

　　我们现在处于如何把自己的功能价值做的更清晰，以及把这种价值打造的更系统更完善的阶段。我想5—10年先把功能价值做实了，当企业成功的案例越来越多以后，会给我们带来更多的声誉，这个时候我们就进入了心理价值的范畴。奥美就是心理价值消费的品牌，所以能比别人获得更多好的机会。但是奥美是有历史的，但我们才7岁，怎么能跟它比呢。我们还是要通过努力一点点实现客户的成长和认同，在这点上我们已经超越业内很多公司了，只是我觉得要做的更扎实更好还得需要一个过程。

　　在未来，中国的企业必然普遍将走向世界，而喜马拉雅在那个时候自然会国际化。这个平台是由社会和企业界来带动的。当然，还有一些跟外资的合资，实际上是外资为了更低成本的在中国运作，就像外企在中国加工产品一样。所以外国的广告公司找中国的广告公司合作只是为了弥补它的业务单元里面的本地化经营和成本经营。

　　我们还不如伴随着中国企业的成长，赶紧提高自己，跟上时代的步伐，然后跟着他们一起去闯世界、打江山。技术、手段上的交流和学习是必要的，但是我坚信在中国这个国家大品牌下，一定会酝酿出很多成功的企业小品牌，只是时间的问题。我们一定要有自己独立的价值观，相信中国的文化和理念，坚定下去。理念要高远，但是要把这个过程中的每一个台阶要走好。

　　关于喜马拉雅的优势

　　C网：喜马拉雅的优势体现在哪？

　　赵辉：我们从来不单纯宣扬平面设计和画面上的创意，但实际上我们拥有100多名优秀的平面创意设计人员。我们认为先要解决品牌价值的创意，就是这个品牌的价值处在什么状态下，它在这个状态下如何比别人更有创意更有价值，然后让它更好地通过各种手段，让别人认同这种价值，这就不仅仅涉及到平面创意了或者画面创意了。它的行为、终端、产品、媒介传播方式，都只有一个目的，就是让它的价值传播的得更深远，但是要搞清楚传播的价值在哪里，比它的对手好在哪里，这个问题就已经远远超越了纯创意的范畴了。

　　所以现在广告业的核心在演变，广告业我觉得应该要改成品牌业，如果不改，那你也要认识到现在企业对广告业的需求已经在由原来狭窄的（平面或影视）创意范畴演变为一个品牌价值朔造的范畴，而品牌价值的塑造打破了人才结构上、视野上、专业上的构成，已经变成了一个整合的、多元的东西，从重要性来看而这里面８０％以上跟企业的营销、管理、战略有关，只有２０％跟具体的创意有关。所以说创意的定义要扩大，广意的创意是创造一个有价值的品牌，如果这个问题搞清楚了，就可以知道喜马拉雅为什么会发展，表面上看也没有什么特别的地方，你说设计很强吧，也没有什么人说它设计很强；搞纯创意很强吗？也没参加什么比赛啊，只是我们不想为这些东西虚耗，我们更看重在这个多元的整合中，准确地判断出品牌价值提高的办法，然后运用各种创造性的手段，各种领域的创造性的手段。

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　　关于中国文化

　　C网：一路走来，有哪些因素对您影响比较大？

　　赵辉：主要是社会和历史中那些精英和文化的影响，特别是中国文化，我觉得它是最大的老师。中国人要了解中国文化，尤其是做广告、品牌服务，因为这个和社会文化、心态联系紧密。如果你没见过农民的生活状态，你真的不知道怎么卖东西给他。例如说我们给创维写的一个广告语，在农村卖的叫做“健康又高档”，其实好土的，你如果给他解释什么什么技术，他是不懂的，还不如说“高档”更有面子。

　　这就是中国的社会、文化，是中国现在这个阶段的审美所造就的。因为功能价值要建立一种信任，那么广告的表现形式也会实诚一点，就像中央台的广告，其实中央台的广告影响很大，也是很正确的，不是一定要搞得奇奇怪怪的，所谓追求那些技巧上的创意不一定就是好的，因为老百姓的审美处在这样一个阶段。一定要找到一个合理的真实的状态。

　　我写过的一些很能打动中国人的广告语，当然也肯定是所谓获不了奖的，比如爱多“我们一直在努力”，去年奥运给思念写的“让世界尝尝思念的味道”，一下子就把中国人的自豪感树立起来了，我觉得最大的创意是文化和社会心态的一种认同。国外很多有意思的广告都是以性作为幽默的广告题材，的确很有趣，但是在中国行吗？

　　喜马拉雅一直都是做全国性的消费品的营销、创意、传播，我们的客户定义都是全国性的品牌，在没有客户的时候就是这样定位的，不做区域的，原因很简单，因为我们了解中国，有发言权。对广告公司最难的是，在中国这个大地上驾驭品牌，如果你这个东西掌握积累了，那就不可替代了。

　　关于荣誉

　　C网：喜马拉雅是“中国广告公司30强”，您也是“中国十大策划专家”，怎么看待这些荣誉？

　　赵辉：我们能获得这些荣誉说明整个广告业的水平还比较低的。我的意思不是贬低别人的劳动成果。因为喜马拉雅是一个很年轻的公司，从专业上讲我是学农业机械的，我的本职工作应该是在祖国的大地上种麦子。我很遗憾地发现，每年大学生毕业以后，最好的是出国，二等的进大部委，三等的进大企业，四等是进中小企业，五等是考研，拖延就业时间，六等什么办法也没有了，在社会上闲逛，进入一些奇奇怪怪的公司，其中就包括广告公司。

　　广告公司的人才梯队处在比较靠后的位置，因此这个行业的人才素质长期匮乏和贫血。在这种情况下，你如果还能做出一点事，实在是太不奇怪了。因此获得这样一些荣誉只能说明这个行业由于起点和素质不高，而且还不断在变化，所以这些荣誉不能真正的代表这个行业的价值，这个行业的价值还没有赢得社会的高度尊重，广告人的地位也不是很理想，还需要有识之士来提升它的价值，而不是简单的说自己比别人做的好，而是先学习提升自己的公司，再来帮企业做更好的事情。从某种意义上讲，我们能做点实事，就很心满意足了。

　　关于经营

　　C网：喜马拉雅的经营情况如何？

　　赵辉：业绩上看，我们已经连续7年盈利，我们服务的客户大部分都超过了3年以上，我们也解决了广告业的一个症结——服务周期太短。我们服务创维7年了、美的空调4年、思念食品4年、步步高手机5年等，持久才是硬道理，而且持久会给公司的财务状况带来最佳的优化。如果中间不断的失去客户，不断的寻找新客户就会带来很多问题的，比如说欠款、中间断层的成本，诸多的问题都会导致你的收益差的很远。就好比换工作，3年换5个工作你看你能剩多少钱下来。广告业为什么要赚钱呢？一定要赚钱，不赚钱没有发展，没有后继的可能性。

　　我们的客户百分之百是通过谈判得来的，不是通过比稿得来的，我们几乎不参加比稿活动。我们主要是根据之前的案例，跟客户分析，他一看就明白了。我们可以清晰的表达自己，很多公司其实都不能清晰的表达自己。我们就是这样一个奇怪的喜马拉雅，但是我觉得我们顺应了市场的潮流，顺应了企业对广告业新的定义和新的需求，我们很早就建立了这样的方向。但是我们的缺点在于历史太短、行为低调、知名度不高。

　　关于性格

　　C网：您觉得您性格当中最突出的是什么？

　　赵辉：我这个人很直爽，我是一个只说真话的人。总体来说，善意的谎言有没有，也是偶尔有一些。我给自己的理念是“真”，我知道什么就说什么。这个社会很多人戒心很重，有人说是生存压力比较大，其实没什么压力不压力的，最后都是一堆灰了，亿万富豪和平民在最后是没有区别的。其实，一个人如果能够在心态上平和、健康地过一生，是最宝贵的。

　　要让自己没有负担，最好的办法就是说真话，哪怕做得不好的地方。就像我跟客户谈判，我们能做到的一定会坚持，但决不夸大去吸引客户。因此，面对这个复杂的社会，不要为了名和利过度的包装和追求。正确的把自己做好，就像品牌一样，把产品做好，把功能价值积累好，再积累口碑心理价值，自然会得到别人的认同。此外，心态要好，不要总是想人家给不给你回报，如果你敢当作不给就没负担了，你就会不断有一种获得感，而不是失去感。

　　关于梦想

　　C网：您的梦想是什么？

　　赵辉：现在的梦想是用20年将喜马拉雅做成中国最好的广告公司，想要证明一点，中国人的品牌管理公司一样是值得尊重和优秀的。至于营业规模上的结果可能是永远赶不上WPP这样的大集团。如果真要在营业上取得世界的领先，那就得另外的方式，比如说运用资本的手段，WPP和阳狮也都是通过资本的手段成为世界最大的两个传播集团的。