麦肯全球首席创意官兼全球创意主席Rob Reilly

Q.在拉斯维加斯评LIA(伦敦广告节)是一种什么样的体验?

A.大家都喜欢拉斯维加斯，这是一个好地方，对吧?我喜欢来拉斯维加斯，首先我的朋友韦恩(LIA评审会的酒店所在地)是这间酒店的老板，我经常来这里。当你到了拉斯维加斯，你会发现大家都喝很多酒，参加很多派对，但互相又不会太过亲密，这挺好玩的，做创意就应该要好玩。以前做创意就是这么好玩的，但现在做创意就变得很严肃了，所以当你到了拉斯维加斯虽然还是很严肃的思考，但不会对气氛要求那么严肃，让大家说同样的话。

Q.你在评审时，什么样的作品会给出高分?

A.“这是重要的突破”或者“这是从来没有人做过的”会让我给出高分。我评判的类别是“品牌娱乐”，娱乐是这场表演中独特的成分，它让你记住一点，娱乐是至关重要的一部分，我们需要的并非只是充满创意的东西，也并非只是搞笑而已。例如笑话或者刺激的奇遇，表演可以是富含感情的，有时候也可以严肃或者忧伤。振奋人心而且鼓舞观众，我认为这就是品牌娱乐与品牌内容的区别，品牌内容是多用途与信息化的，而品牌娱乐是富有情感元素的。所以我很喜欢这个类别。

Q.什么样的作品又会在第一时间被你否定?

A.人们花很多钱到工作上，也花很多钱到奖项上，所以我尝试严肃对待每一个部分，也确保评审严肃对待每一部分。如果视频的质量不好，就很容易忽略掉一些东西。一些国家和机构很擅长做视频，一些国家和机构却不然，我会想是否会有好点子?但很多情况下你遇到好的作品，你也会看到一些已经有人尝试过的作品。一切都是有人尝试过的，对吧?但我想尝试过就代表做得好吗?能不能把质量提高上去呢?它能不能解决你曾认为解决不了的问题呢?所以我喜欢更大更顽强的品牌，当有人为一个大品牌解决问题的时候，我会想这是我最喜爱的工作，所以我经常忽略内心的一些想法……我想用更好的话来讲，我十分相信慈善工作的力量，但我不认为应该把它与真正的工作一样看待，两者是分开的，慈善是更难以完成的，两者是不同分类，有时候我们觉得无偿性服务包含着目的性的营销元素，感觉是做慈善，但是实际上是卖广告，事实并非如此，如果有人只是为了拿奖而做慈善，对这样的人我会看一眼就忽略掉。

Q.在遇到不同文化背景的参赛作品时，你会依据什么标准来做出评判?

A.我想这就是为什么把LIA称之为“国际秀”，我们曾有过一场讨论，其中来自某个国家的人解释了这个背景。

其实在过去已经有过许多成功的作品，你并不需要知道这些背景就能给出判断。我在想如果作品与文化过于关联，到了其他文化中，可能会变得难以理解，所以你需要作出选择，这对于本土文化中的品牌来说可能是好事，但由于过于关注本土文化你可能没有回报，事情做对了，却可能得不到回报，但做生意不是这样的，做生意要有收益，这是需要我们去思考的事，至少在不同的文化背景中，它如何能让你不需要任何解释就进行有效的沟通。

Q.在中国有几百所大学开设了广告专业，对未来的中国年轻广告人在专业学习上你有何建议?

A.中国的学生不应该只想着他们需要工作，也不要只执着于中国的潜在工作机会，外面的世界也需要你，这样你的思维才能更开放，思维要开放，比如不要执着于在中国学广告，你还可以到美国、英国、澳大利亚学广告，我们需要不同背景的人，许多像我这样的人都想要。现在这已经成为一个需求，我认为这是个很大的机遇，我们可能会让年轻的中国学生为之兴奋，他们会说，啊，我可以做很酷的工作，可能有一天我还可以到美国工作，我还可以到欧洲澳洲工作。因此我的建议是思维要跳出中国，这样你的世界会变得更有趣。