企业会员自媒体是数字时代品牌运营的必经之路

名传无线CEO陈志波

　　中国广告网：陈总，你好，谢谢你接受我们的采访，在这里我想请你给我们简单介绍一下名传无线公司及业务架构。名传广告的定位是什么?竞争力体现在哪些地方呢?
　　名传无线陈志波：名传无线是中国领先的会员手机媒体化运营专家，我们通过会员运营的方式来帮助企业打造属于品牌自己的手机全媒体矩阵，我们的优势是比技术更懂广告，比广告更懂技术，我们成功为多家公司运营过它的会员媒体，其中一个比较成功的是中国邮政,我们在提供运营服务过程中，在技术方面提供M3运营平台，在服务方面，我们有将近6年的无线营销和会员运营的经验来帮助企业来打造它的媒体矩阵。名传无线下面有三家公司，分别是专注于SP和技术开发的单元科技，专注于营销方面的名传广告，还有提供会员积分礼品托管服务的快购优品。我们现在有很多品牌客户，比如LG、三星电子、资生堂，已从1.0时代的合作一直延伸到2.0时代媒体的购买，到营销的策划，活动促销的策划，都是我们为他们提供方案。

　　中国广告网：我发现名传无线三家企业成员的业务都是和品牌会员营运相关的，你可以给我们介绍一下你们为什么专注在品牌会员营运这个领域吗？
　　名传无线陈志波：6年前，抱着打造一家伟大的无线互联网公司的梦想，我还有另外的两个伙伴一起创办单元科技，当时我们的想法很简单，就是想尽一切的方法活下来，我们开始的从无线应用中的会员短信业务开始，在业务推广的过程中，我发现一些很有趣的现象：第一个现象是：短信行业是很动荡的行业，营运商的政策大变是常态，节假日对业务的影响也是很明显的，但我们的业务一直好象和这些因素都没太大的关系，比较稳定。分析出来的结果是，我们做的是真正的会员应用短信业务，不是纯促销的业务，客户对会员关怀是长期服务的投入，而不是突发性的广告，所以我们的业务自然比较稳定。第二个现象是：我们的大客户都是会员量很多的客户，也就是说，我们的长期大客户都是很注重会员营运的品牌客户，他们每年会员稳定的预算投入到会员营运中去。这就促使我们的业务一直都是围绕着品牌的会员去展开的。

　　中国广告网：你能给我们介绍一下企业为什么要建自媒体化，同时企业有什么资源来支持企业有能力建立自媒体呢？
　　名传无线陈志波：在6年多的围绕着品牌会员营运提供无线营销服务的过程中，我们对品牌所处的媒体环境有不少的体会，既然讲无线营销，我想从两个角度来展开，第一是手机的媒体环境;第二是手机传播的特点。首先我们看看媒体环境，30年前，1979年刚刚改革开放的时候中国的媒体环境非常单纯，出现了第一个报纸广告、电视广告，1979年1月4日，《天津日报》率先恢复了广告发布，刊登了广告天津牙膏厂的产品广告；1月14日，《文汇报》发表了上海包装广告进口公司广告科长丁允朋的《为广告正名》一文，从舆论上为广告业的恢复呐喊；当时企业可以选择的媒体也非常少。30年以后，我们可以看到中国出现了很多非常优秀的品牌，也有很多国外的品牌进入了大陆市场，我们的媒体环境也发生了很大的变化，从我们统计的一些数据，可以看到电视频道超过3000个，互联网网站达到191万个，这些数据意味着媒体越来越破碎化，带来的结果就是广告的效果越来越差。站在客户的角度来说，广告的费用有一半浪费了，甚至有的是全部浪费了，因为竞争的压力和市场环境的影响，我们的广告主越来越关注广告的效果，原来是动不动就投几百万或者很多钱来投放广告，现在大家都知道在电子商务里面有很多公司在裁员，广告费用在压缩，同比的来看无线广告的比例就非常低了。
　　当前中国企业面临着这样一个问题，投媒体是找死，不投媒体是等死！到底品牌的媒介费用投在哪儿更有价值呢?在我们和品牌企业的负责人大量的沟通中，我得出一个结论：就是当今天媒体的过度发达时代中，未来十年企业媒介应用发展的路径里面，其中一个很重要的一条道路就是企业建立自媒体，如当下非常火的企业微博等，在著名的广州车展上，有很多厂家选择了微博作为新车的发布渠道，给我们一个启示就是企业开始从向第三方媒体投放广告向慢慢考虑自己建立自有媒体转变。如果企业自己要去建自己的媒体矩阵，企业有什么样的资源来建设呢?在手机的1.0时代，企业是在无线领域中野蛮生长，很多企业有意无意地积累了很多的会员，会员量的价值我相信玩微博的人都知道，如果拿这些指标放在企业中，有一定的参考意义:如果企业的会员超过一万的时候就是一本杂志，超过一百万，你就是一份全国性报纸，超过一千万你就是电视台。同时还有一个数字，开拓一个新会员的成本是维护老会员的5倍，每100个满意的会员会带来25个新的会员，而且这25个新的会员理论上来说是非常高质量的，可以带来实际销售额的会员。品牌企业就会想，既然投媒体很多时候是找更多的潜在客户，而现在的第三方媒体投放效果还不见得显著的情况下，我为什么不把一部分的广告预算投入到基于品牌自已的会员作为基础目标受众的企业自媒体中去呢？所以有一定会员基础的品牌企业，他们就会成立专门的部门，如会员营运中心，会员媒体化中心去专门运营会员自媒体距阵。

　　中国广告网：品牌会员媒体化对企业有什么样的价值，同时相对于第三方媒体来说有什么优势呢？
　　名传无线陈志波：在会员媒体化的过程中，很重要的一个思路，就是基于会员生命周期去进行会员的媒体化，什么是会员生命周期呢?这里就有必要分析会员促销和会员运营的区别了，在手机1.0时代，会员维护的状况都是品牌企业对会员的过度促销，导致一个结果就是品牌不断地以变相降价方式引导消费者对品牌低价格的期待，过度透支了品牌的美誉度，使品牌的价值也被不断地打折，长此以往无形中增加了企业对品牌运营的成本。对会员的运营则是利用非价格的手段，通过对会员的增值服务来强化会员对品牌价值的认同，通过不断地互动、分享和体验引导会员消费者对品牌的认知，实现可持续性的销售增长。手机会员媒体化是实现会员运营的有力手段。
　　通过长期的客户服务实践，我们发现在企业的收入里面，其中60%的收入来自于企业老会员的销售额，其中40%的收入来自于新开拓会员的销售额，那么企业就要考虑的是能否做到这样?同时品牌的广告费用投入分配合理吗?在手机媒体专家朱海松先生的著作《第一媒体：手机媒体的商业革命》一书中，分众传媒CEO江南春在为这本书中写的序言中提到“不社会，无媒体，无手机，不传播”。我觉得未来的广告公司，未来的无线营销公司应该是 “比广告更懂技术，比技术更懂广告”的结合体，无线营销是一个广告跟技术整合的服务。我们定义手机1.0时代是以被动的“推”营销为核心的，是短信群发为代表；无线2.0时代是以“互动”和“拉”营销为核心，以WAP和APP等等为代表。在1.0时代，我们的客户被动来接受信息的。在分众传播时代，我们的客户就会主动去获取一些信息，主动进行一些交流。在2.0无线营销时代一定是针对个众来进行互动，我们的很多品牌在推广的过程中有意无意地积累了很多客户资料，但是这些客户资料往往是他的名字和他的电话，如何去挖掘这些属性呢?跟企业的潜在客户、企业的会员进行沟通，在沟通的过程中不断地完善会员的属性和不断挖掘会员的属性。

　　中国广告网：品牌在会员媒体化的过程，应该如何去展开，同时你有什么样的建议或方案？
　　名传无线陈志波：不管我们的企业做移动的商务还是做移动的营销，很重要的一点是在数据的基础上的，作为一个媒体特性来说，它要具备定向精准的属性，如果作为一个商务工具来说，它具备非常有个性化的，所有的东西都是以数字化的形式承载出来的。怎么去帮企业打造他自己的媒体?怎么去运营他的会员价值呢？我们认为企业管理会员的价值应该在三方面来展开，一个是会员，一个是市场一个是媒体，如果试图通过一个技术的手段来解决它的数据承载问题，我们定义它为M3，我们的理念是基于会员营运(membership)，借助手机终端（mobile）帮助企业建立属于品牌自己的全媒体(media)。
　　我们帮助企业打造企业属于品牌的手机全媒体，包括手机杂志、WAP、APP、品牌微博，我们可以试图去想象一下这个路径，通过手机报来拉动、影响我们的潜在客户，接着用WAP来承载手机报拉来的流量，再把WAP的流量转化为APP下载，通过APP去占领会员手机桌面而使和会员的沟通常态化,在手机报、APP、WAP及微博打通基础上，在媒体距阵里面进行立体循环传播，就形成品牌自己的全媒体矩阵，这是我们对全媒体矩阵的理解。
　　数字时代传播的策略已从“大众”传播、“分众”传播进入到现在的“个众”传播时代。在“个众”传播时代，人就是媒体。我们再往前推一步，会员就是媒体，所以我认为会员作为品牌企业一个重要的资产，企业要很好的去营运会员关系的一个重要的途径就是会员媒体化。在会员媒体化的进程中包括三个阶段，第一阶段是手机全媒体构建；第二阶段是手机全媒体营运；第三个阶段是手机全媒体监测。

　　第一阶段手机全媒体构建，不管我们的企业做移动商务还是做移动营销，很重要的一点是在数据的基础上的，作为手机媒体特性来说，它要具备定向精准的属性，如果作为一个商务工具来说，它具备非常有个性化的，所有的东西都是以数字化的形式承载出来的。我们在给企业服务的过程中，通过M3会员媒体化平台去解决会员关系的数据承载，M3会员媒体化平台的理念基于会员营运，借助手机终端帮助企业建立属于品牌自己的全媒体。M3充分利用手机短信、彩信、WAP、互动应用、APP多种无线元素作为展现的方式，以会员营运作为手段来帮助企业打造属于品牌自已的手机全媒体，包括手机杂志、WAP、APP、品牌微博，我们可以试图去想象一下这个路径，通过手机报来拉动、影响我们的潜在客户，接着用WAP来承载手机报拉来的流量，再把WAP的流量转化为APP下载，通过APP去占领会员手机桌面而使和会员的沟通常态化,在手机报、APP、WAP及微博打通基础上，在媒体距阵里面进行立体循环传播，这就形成品牌自己的全媒体矩阵。在构建好会员全媒体平台后，接着就是全媒体的营运了。

　　在第二个阶段中，很重要的一点就是要有会员媒体营运年度计划，在年度计划和目标的指引下，制定季度计划和月份度执行计划，就拿新会员开拓来说吧，中国的快时尚行业有一个三三三定律，当一个会员购买品牌的产品后，三天后，服务人员应该和会员联系，了解他是否开始使用，如果客户不是很清楚具体使用方法，提供专业及时的指导意见；三周后，主动和会员联系，了解会员使用效果如何，有没有出现负作用，是否需要进一步帮助。三个月后再和会员联系，了解产品是否使用完毕，同时通知会员有新的针对老会员的沙龙及优惠套餐，进入新一轮的销售周期。在这个机制的执行中，包括回访机制的建立、监督，会员优惠套餐的设计，会员沙龙的组织、通知会员等都是会员媒体营运这个阶段中很重要，同时需要M3平台系统去支持量化的工作。

　　第三个阶段是会员媒体化监测。会员是企业很重要的资产，会员媒体化是企业的投资，自然M3媒体化平台需要有一套帮助企业进行会员媒体投资回报率分析的方案。手机媒体作为数字媒体，最大的特点就是数字化，数字化带来的优势就是手机媒体的全程传播路线都是可监测的。例如：营销活动曝光率；营销活动互动率；WAP\APP流量趋势及访问来源分析；WAP\APP流量概况；WAP\APP\手机报互动效果数据；访问用户地域分析；访问用户手机终端品牌分析等。需要强调的是，这些监测数据是全样数据，不是传统媒体中的抽样数据！这里的会员媒体化监测是企业自已对自己的媒体效果进行自主监测，而不是传统意义上的媒体广告效果第三方监测。