松弛、自然、成熟
“露营,是成年人的过家家”引领户外露营的新生活方式
“送你一杯咖啡,好久不见”以一杯咖啡温暖疫情后的人心
“独立书店复兴计划”通过换书将书、人、书店紧紧链接
“大家时装周,欢迎大家来”鼓励大家展示自我,时髦一周
小红书逐渐找到了属于自己的道路,以其独有的运营模式和营销方法不断“拉新存活”,在2021年就超越微博成为品牌成交账号第一的社交平台,媒体采购量大幅增长114%。
小红书·露营季
01.
此时是2013年,正值电商海淘平台井喷增长的时期,小红书顺着这股潮流应用而生,可以说小红书的初衷就是海淘电商,兜兜转转到今日是刻意转型还是意料之外,我们也无从得知,但不得不说如今的小红书是在大浪淘沙中沉淀下的精品,是残酷市场竞争下的胜利者。
接下来我们将从小红书slogan变化发现小红书作为品牌的发展与变迁。
“把旅行装进你的购物袋”
还处于初创阶段的小红书将早期制作《小红书出境购物指南》的经验融入品牌建立中,提出“把旅行装进你的购物袋”,将小红书视为购物指南,目标用户是一线城市的都市女性。
小红书的两位创始人也敏锐的意识到大众对于海外产品不仅有需求还有分享欲,于是“社区”搭建,小红书成为海淘用户分享社区,成功吸引了一大批用户,在上线第一年就突破1500万。
这是小红书的第一次重大突破,它将“社区”的基因埋在小红书的所有用户心中,因此后进入的用户都自然而然地接受这种流通紧密的关系,极大地提升了用户的粘性。
“找到国外的好东西”&“全世界的好东西”
这两次的slogan变化间隔时间很短变化也不大,但我们可以从中清晰地理解小红书的路线,尽管此时的小红书已经是以“社区”的形式存在但在业务上还是侧重电商购物这一领域。
从“国外”到“全世界”的变化也是出自市场考虑,当时小红书建立自己的电商业务为了吸引更多商家入驻将聚焦“海淘”转变为“全世界的好东西”,业务范围扩大,平台的营收压力才会小一点。
社区+电商的小红书还是独特的,在吃了一波红利后,内卷的电商冷却下来,小红书也不例外,冷却过后小红书才开始找到属于自己的路。
“全世界的好生活”&“标记我的生活”
这是小红书最重大的一次改变,也是如今用户最熟悉的定位,2016年后小红书先是将slogan从“全世界的好东西”变更为“全世界的好生活”,又在两年后将slogan变更为“标记我的生活”。
放弃成为电商平台是小红书最重大的决定,几乎是决定生死的决定,也正是这一决定也让小红书从互联网寒冬中脱颖而出。
创始人翟芳在接受采访时说:
小红书不是电商,
小红书是游乐场。
从这一时期开始小红书不再执着于卖东西而是着力内容生产,除了邀请最火的明星进驻还鼓励UGC创作,让所有普通用户有进行内容生产的动力。
就像创始人所希望的那样,小红书成为了用户交流的游乐场。
“2亿人的生活经验,都在小红书”
2022年,小红书没有放弃“标记我的生活”而是又加了一条新的slogan“2亿人的生活经验,都在小红书”。
根据最新数据小红书现存用户已达4亿,活跃用户超两亿,小红书除了是用户重要的“导购工具”外也是重要的“搜索引擎”。
有网友称:“以前有想知道的事用百度,现在有想了解的事用小红书。”,小红书最终走向了用户的生活百科全书。
小红书生活、社交的属性与当下年轻人追求生活与自由的内心需求不谋而合,自然而然地成为各大品牌营销的主阵地。
小红书的话语权逐渐提升,成为能够引领新兴生活方式的最大“KOL”。