前言
椰树自从去年开播起,市场争议不断,在各种媒体报道和相关部门的点名下依旧“屡教不改”,甚至还试图扭转价值观。不过,站在营销广告角度,其坚持不懈的洗脑营销确实制造了不少话题流量,但是诸如此类打擦边球的模式真的能够持久吗?下面来看。
椰树“擦边营销”太猛,太离谱啦!
品牌打“擦边营销”很多,但是椰树椰汁可谓忠实践行者,多年来争议不断却一直在“坚持”擦边,可以说是整个品牌营销界的一股独特存在,但是这种独特饱含争议。
就在不久前的直播间,椰树椰汁直播不卖货,只是在宣称“原汁原味”。而且,椰树首次正面回应直播风格争议:“男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁味,主打的是原汁原味。”椰树直播间相关负责人称“尊重每一种审美,尊重网友的不同意见,但不会在网友的意见中失去自己”。
椰树椰汁将美色作为长期以来的宣传卖点数可见其决心,并不会因为部分网友的价值观问题就轻易改变。另一方面只是直播不卖货实质上数没有货可卖,销量不济,只能选择加大直播力度,在最近的直播用男性作为宣传,增加热度。整体上看椰树椰汁的营销心思缜密。那么,这种迅猛的擦边营销是否真能够给品牌带来长期的效果,也将等待市场验证。
“擦边营销”只为了让品牌长青吗?
对擦边的营销概率念无需赘述,相信大家都已经对近年来层出不穷的擦边营销非常熟悉了。虽然这次椰树椰汁的直播都是正能量美男美女,也有很多网友称不擦边,但其实是因为几十年来一如既往的风格让消费者见惯而不怪了。另外此前也因为一些其它的海报宣传违背社会良好风尚而被警告,这明显不十分符合大部分消费者对品牌产生长期良好印象。
品牌调性已经市场化的品牌擦边需谨慎,不是每个品牌都是椰树椰汁。一般的品牌走擦边营销由于未做做市场普及,则容易翻车。像一贯走可爱风格的某雪冰城忽然走低速路线,在直播间扭屁股的话,就容易引发群嘲。可爱与低俗的品牌调性之间的巨大落差让受众无法接受,必将引来争议。
此外,还有一类品牌是出道不久的品牌,希望通过大面积铺设广告快速建立认知度,但如果一开头擦边营销,无疑是对品牌的伤害。近几年最引发争议的莫过于那则在电梯间占据视觉空间的蓝宝石脱毛仪,其宣传文案中“没有蓝宝石,我不脱”引发争议,容易让人浮想联翩,物化女性。此类黑红模式擦边收获了声量也同时收获了骂声,对品牌未来长期良好印象也是大打折扣。
不打擦边球,品牌怎样保持“存在感”?
品牌说到底是要在市场留下存在感的。尤其是面临成熟品牌老化、品牌增长问题的时候,擦边球既快又准,但这种方式不适合大部分品牌。那么在市场上留下存在感,品牌应该做的是保持热度。这个存在感需要一个长期的过程,每次擦边营销玩法都是品牌实现刷屏,保持热度证明品牌存在的过程。
消费者是容易遗忘的,只有不断制造话题或传播品牌热点,才能保持热度以及证明存在感。尤其是在行业处于成熟期的品牌,除了发布了新产品、新活动的更新之外,平时制造话题热点,让受众感受到品牌活力是品牌构成持续印象,构建链接的核心。这也是茅台需要制造冰激凌、蜜雪冰城更新主题曲、喜茶联名营销、格力董明珠开直播造势等等保持市场热度的原因。
保持存在感,也不一定要做“骚”操作,毕竟容易留下品牌“low”的印象。而为了保持品牌的热度,也要做克制,不能只把鸡蛋放在一个篮子里。品牌想要拓展边界,就可以推出不同的品类,分别给产品切入各种消费场景,做好产品矩阵,确保让受众感受到品牌的持续更新和多元化;品牌营销活动上,消费者的三分钟热度,需要一个明确的品牌卖点保持认知度,像上火就知道喝什么,找工作就上哪里哪里,还有饿了困了首先想起喝什么,注入品牌与品类的核心绑定关心,侵占消费心智才能维持第一个想起品牌的热度,这也是所谓的心智占领。
小结:擦边球营销终究是为了保持品牌敏感度,但是这种方式合适范围有限。保持品牌热度,就是品牌不断保持敏感度,随时在受众眼中以不同的形式建立品牌心智、渗透品牌,让消费者随时想到品牌从而最终实现长青的过程。
作者:wen
编辑:志玲不是姐姐
来源:CNAD广告网资讯
图源:网络
免责声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986。