看到这支TVC的时候就知道,招商银行,开跑了。
印象中,各大银行为推出新的银行卡请代言人很常见,但却很少有银行直接官宣代言人。
因为金融行业与用户建立连接,最关键的词是“专业”与“信任”,这就意味着银行在请代言人的时候要考虑的绝不能只是流量,更是价值观、行业地位、愿景、格局等方方面面。
既不是流量小生,也不是金融专家,但看完视频,却真切地感觉到了“非他莫属”。
起跑:选的不是代言人,是代言价值观
价值观,就是起跑线。
统一价值观,就是统一起跑线。
实际上,在苏炳添一跑封神以后,请他做代言人的品牌便络绎不绝,但签约苏炳添的原因却很趋同,几乎都是“突破亚洲速度”这个点。
而招商银行对代言人的选择,却有着更多的考量。
招商银行是中国品牌,苏炳添也是土生土长的中国人。1987年,招商银行诞生于深圳蛇口,它是中国第一家由企业创办的银行。1989年,苏炳添诞生于广东中山。
招商银行的发展目标是成为中国领先的零售银行,9万员工坚持长期主义,从2012年首次入围《财富》世界500强以来,已连续7年入围;而苏炳添也一直专注田径,并让所有人记住了9秒83这个不一般的数字。双方都在各自的领域里成为佼佼者。
与此同时,苏炳添之所以能在田径场上以“大龄运动员”的年纪取得突破性胜利,也是因为他在长远地规划自己的整个运动生涯,为自己规划合理的训练的结果;而招行关注每个人一辈子的财富管理,并且会为大家提供更好的服务,不只是为了赚快钱。
“一位不断刷新历史、超越自我极限的代言人;
一位用更快脚步,创造时代速度的代言人”。
从存折到银行卡,从银行卡到APP,从金融服务到企业服务,招商银行在发展过程中,多次引领中国银行业服务变革;而苏炳添,也在32周岁的年纪,突破了自我极限,刷新了亚洲速度的新纪录。
招商银行不断突破自我,提出“让财富管理飞入寻常百姓家”的新理念,未来也将向这个目标前行;而苏炳添为了能让自己再快0.1秒,将14年的习惯右脚起跑改成左脚起跑,相当于重新开始,但他最终超越了自己。
不管是招商银行,还是苏炳添,跑到最后,最大的对手就是自己,而他们都拥有改变自我,超越自我的魄力。
30多年来,招商银行坚守自己的初心,在“因您而变”的理念指导下,专注于服务用户;而苏炳添本着一颗让学生强身健体,为国争光的初心,以教授的身份重返暨南大学。
招商银行和苏炳添都各自在自己赛道上,坚守自我,默默努力十几年,说到这,竟然读出一种惺惺相惜的感觉。
另外,TVC在画面上也很考究,讲到“我们需要一位代言人”的时候,对应空空的舞台上孤单的麦克风,能看出招商银行寻找这位代言人的慎重。
说到“我们需要一位,像你我一样,生长于这片热土,并用汗水留下过脚印的代言人”的时候,对应一片在荒凉中生长的建筑工地,暗指招商银行是第一家由企业创办的银行,并像这片工地一样,正在生长,有可以预见的繁华未来。
以前提到招商银行,人们会想到“服务”、“创新”等关键词,我到现在才明白,招商银行本就定位零售银行,因此对每一个小额消费的个体都十分友好,这也是招商银行信用卡为什么这么好用的根本原因。
本次邀请苏炳添为代言人,更是跑出了新的赛道——招商银行,属于每个人的财富管理。
新赛道:让财富管理飞入寻常百姓家
品牌请代言人,无非有三种目的:暗示品牌实力、暗示使用人群、暗示品牌个性以及形象。
所谓暗示品牌实力,就是代言人一看就很贵,绑定代言人流量地位;而暗示使用人群,就是请明星当作体验官,把明星变成品牌与消费者沟通的桥梁。
而暗示品牌个性及形象,就是将品牌特质与代言人特质相关联,从而让消费者对于品牌有人格联想。
招商银行与苏炳添的合作,明显属于这一种,在TVC中,二者特质也一一做了详细对应,运用附着力因素法则,让信息在传播过程中更容易被记住和理解。
总而言之,招商银行通过与苏炳添合作想要传递的信息是:
1、招商银行几十年专注个人财富管理,是专业可信的“大财富管理”的品牌形象。
2、招商银行对自己有很高的要求,不断突破自己,引领行业创新,给到用户更好的体验。
3、招商银行拥有使命感,希望“让财富管理飞入寻常百姓家”。
在这次官宣代言人的背后,招商银行做了一次自我革新,在巩固“服务”和“创新”的标签的基础上,更加入了“国民性”的金融品牌标签。
从他们寻找的是全民关注的软实力“体育”运动员作为代言人,而非娱乐流量明星作为代言人的策略上就可见一斑。
想到今年,我国已经实现了全面脱贫,接下来将走向共同富裕,招商银行的这一理念调整,也是与未来趋势统一赛道之举。
与此同时,招商银行的APP业务也做了相应的修改,比如,以前招行的财富管理项目,只服务于拥有招行卡的用户,但现在招行app上功能全开放,甚至可以用其他银行的银行卡来注册并使用理财产品。
但让国民觉醒财富管理意识的使命,无疑任重而道远。
长跑:唤醒国民财富管理意识
我自己,是没有什么财富管理意识的,最多无非留出孩子上学的钱。
我也问过周围的人,发现大多数人都是如此,得到的答案都是“我这点钱用不着财富管理”、“我脑子笨没有财富管理能力”、“赚钱就是最大的财富管理了”之类,可见财富管理概念,对于普通人来说是有门槛的。
在这种市场环境下,招商银行提出 “让财富管理飞入寻常百姓家”,无疑是个长跑,慢慢唤醒国民的财富管理意识,是招商银行在这个时代下的新命题。
但我相信,凭借招商银行几十年如一日对初心的坚守,这也必然只是个时间问题。
就像苏炳添对跑步的坚持,不懈地研究,坚守自己,挑战自己,终能写下自己的传奇速度。
招商银行,开跑了,就这样,跑下去。