作 者丨 林海(中国著名品牌管理专家)
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图片:网络、图虫创意
2024年如约而至,全球品牌领域也在人工智能的加持下迅速发生着广泛而深刻的变化。从东到西,各市场竞争愈发激烈,各类品牌的生存与发展面临着前所未有的挑战。在这种日益复杂的市场环境中,品牌必须不断适应变化,创造出令人难以忘怀的体验。
我认为在2024年,品牌竞争大概率会在品牌美学、品牌故事、品牌创新方面出现一些引人瞩目的动向。
1、极简主义和极繁主义并存
第一个趋势:品牌美学从极简主义演变为极简主义和极繁主义并存。品牌美学不仅仅是产品外观的问题,它是一种全方位的品牌视觉传播策略。极简与极繁,是风格的两极,其实都可能抓住受众的心。2024年,消费者会更注重品牌的整体视觉感受,以视觉为中心的品牌美学的作用日益显著。是的,我曾经将定位理论称为“纷繁世界的极简主义品牌美学”。
其实,不仅仅是北欧的清冷极简风,整个西方审美从新罗马、拜占庭、哥特、巴洛克、洛可可,到现代、后现代… 化繁为简,少即是多,似乎是时代主流。更不用说康定斯基和蒙德里安的抽象化狂飙。产品上,由库克开启的苹果视觉平面化浪潮是一个标志。现代社会,信息过载和节奏快速是基本特征,品牌极简主义崛起成为一种重要的品牌趋势。
品牌极简主义强调去繁求简,摒弃多余的元素,使品牌形象更加简洁、直接而富有力量感。品牌通过去除不必要的繁杂元素,注重空间和排版的运用,使得消费者能够更容易地理解和记忆品牌。清晰的标志、简约的包装和直接的信息传递都是极简设计的常见表现形式。
与品牌极简主义相对应,品牌极繁主义作为一种引人注目的风格其实也长期存在。与极简主义相反,极繁主义强调丰富、复杂、充满层次感的设计和表达方式。这一理念不仅仅局限于视觉设计,也延伸至品牌的整体传达,包括语言风格、广告策略以及消费者体验。
Apple(苹果)一直都扛着极简主义大旗,坚定地维护其简约而精致的形象。其产品线,尤其是iPhone和MacBook系列,展现了清晰的线条、简单的界面以及极简的包装设计。苹果的极简主义是全面的:不仅在产品设计上体现极简主义,其广告、宣传和零售店面的设计也一脉相承。
与此相反,Versace(范思哲)作为一家奢侈时尚品牌,以其独特的极繁设计而著称。其产品充满丰富的花纹、复杂的刺绣和大胆的颜色搭配,无论是服装还是鞋履和配饰,无处不在彰显繁复的奢华和张扬。其广告摄影、零售店面的装修也都采用了繁复风格。整体上说,技术品牌将日趋简单,而奢侈品、生活方式品牌将传递更为丰富的体验。
2、广泛的差异化与感性差异化
第二个趋势:品牌故事会从广泛的差异化演变为更加注重感性差异化。品牌故事不仅仅是一则讲述企业历史的故事,更是一种传达品牌文化和核心价值观的媒介。2024年到来之际,品牌受众越来越需要心灵抚慰,他们将越来越关注品牌的人性化,品牌故事成为企业与消费者建立情感连接的重要桥梁,其感性差异化将越来越显著。
无论是强调企业创始人的创业历程,还是聚焦企业社会责任的努力,每个品牌都在通过独特的故事吸引并留住消费者。品牌故事是品牌建设的强大手段,是传达品牌文化和核心价值观的媒介。通过共享品牌的价值观、使命和愿景,品牌能够与消费者建立更为深刻的情感连接,促使消费者产生喜爱和忠诚。
创造品牌故事时,品牌需要找到虚构与真实之间的平衡点。一方面,要具有吸引力,富有创意;另一方面,要保持真实性,以建立真诚可信的品牌形象。更为重要的,随着科技发展,技术越来越不是问题(除非你手握颠覆性的技术),绝大多数消费品的功能差异性日益模糊,而感性/情感差异化永远拥有巨大空间。
3、AI推动前所未见的创新
第三个趋势:品牌营销将因生成式AI而出现前所未见的创新。在2024年,品牌创新不再只是产品层面的创新,更包括营销策略、渠道创新以及服务体验的创新。尤其在生成式AI参与下,全球各类品牌创新将让人眼光缭乱。在生成式AI(Generative AI)的参与下,客户互动、市场分析、内容生成等各个方面都将出现创新度极高的实践。Google、Meta、X的头脑越来越复杂。
比如个性化内容创作。生成式AI能够分析大量用户数据,并据此创建个性化的广告、社交媒体内容和电子邮件。这样的个性化内容更能吸引用户,提高互动率和转化率。比如虚拟助手和聊天机器人:生成式AI驱动的虚拟助手和聊天机器人可以提供更智能、更自然的客户互动。可口可乐、麦当劳、星巴克越来越喜欢聊天了。
会有更多的情感分析。生成式AI能够分析文本和声音数据中的情感,了解用户的情绪和反馈。品牌可以利用这些信息来调整营销策略,更好地满足用户期望。内容创造的创新空间极大。生成式AI可以用于自动生成创意设计、广告横幅和品牌标识。这有助于减轻创意人员的工作负担,并且可以更快速地测试和优化不同的设计元素。露露柠檬、安德玛、耐克似乎越来越懂得你的心了。
品牌美学、品牌故事和品牌创新之间是紧密相关的。这三者并非孤立存在,而是在共同作用下塑造品牌的独特魅力。品牌美学为品牌提供外在形象,品牌故事为品牌赋予情感内涵,而品牌创新则为品牌提供源源不断的创造力。品牌在这个时代需要利用新技术、新手段全面提升形象,打造引人入胜的故事,不断创新,以锻造强大品牌力。一如既往,2024年的品牌领域同样令人期待!
(林海:中国质量协会首席战略专家,英国品牌管理MBA,著名品牌战略专家,曾获“推动中国品牌进程的100位专家”之一;工业和信息化部《全面品牌管理》普及教育教材主要编写者;国资委《国际标杆企业品牌建设案例研究》品牌专家;中国对外经济贸易大学MBA品牌管理导师;畅销书《英国品牌的启示》作者;译著《品牌命名》《瓶中闪电》《创意生态》等;《周末画报》品牌专栏作家《万科周刊》《创意世界》特约撰稿人;07-08中国营销奖消费品分类奖项获得者;《品质》杂志主笔。)