Part.1/ 行业综述
能量饮料是功能饮料之中销售量占比最大的子品类,是指添加能够提供能量、改善体力和提神的物质的功能饮品。
能量饮料市场不断上涨,预计在2026年市场规模将会达到1536亿元,CAGR将会达到11%。
能量饮料企业的毛利率较高的环节是原料生产以及下游销售环节,因此能量饮料企业将会趋于轻资本运营。
能量饮料产品单价将会不断上涨;随着消费者对于健康化生活观念的增强,植物能量饮料将会是市场中的爆品。
行业概况
1
能量饮料是功能饮料的一个细分子类
能量饮料是功能饮料中占比最大子品类,销量占70.24%。
2022年功能饮料类别构成(销售额)
依照添加物质可以划分为三个类别,分别为流行类能量饮料、天然类能量饮料和维生素类能量饮料。
能量饮料具体构成
2
全球视角下的能量饮料市场,
呈现多点开花,繁花似锦的版图
从能量饮料发展源头看,属于多点开花,尤其红牛完成全球品类教育。
但是我们通过梳理能量饮料发展历史,发现共有欧洲、亚洲两条发展脉络。
能量饮料的世界地图(2021销售额市占率)
3
中国能量饮料行业
的市场规模也在逐年扩大
得益于国内劳动强度不断增强、消费者对饮料功效的需求,以及运动和电竞行业的不断增长,能量饮料市场不断上涨。
预计在2026年市场规模将会达到1536亿元,CAGR将会达到11%。
中国能量饮料行业市场规模及预测(按零售额计)
2017-2026年预测
4
中国能量饮料行业
产业链图谱涉及链条公司众多
上游主要是饮料的原材料和包装的供应商,40%的成本来源于饮料的原料;
中游主要是能量饮料制造企业;
下游主要包括消费渠道和消费者,虽然电商发展迅速,但能量饮料的消费渠道依旧是线下渠道(为主)。
中国能量饮料行业产业链
5
竞争格局趋于激烈,
红牛的地位正在被撼动
国外品牌以红牛为代表的能量饮料产品的市场占有率相较于2015年有所降低,其市场地位明显被国内品牌撼动。
对比国内的头部品牌,其中东鹏特饮的市场规模增长速度最快,其次是中沃。
东鹏特饮和中沃体质能量不断在体育赛事和电玩赛事上的投入为其带来了良好的消费者基础,国内品牌不断抢占下游市场。
各品牌市场份额占比
自从元气森林开启零糖低脂饮品的时代,健康、低糖就变成了饮料行业的热点词汇。
能量饮料市场也开始了健康化趋势,其中第一梯队的品牌纷纷推出0卡0糖产品,市场竞争十分激烈。
6
中国能量饮料行业产品的竞争情况
与容量和进入时间有关
市场份额较大的能量饮料品牌普遍是单位价格较为实惠的产品,新进入市场的其他食品饮料品牌均采取低价策略在市场中占据一定市场份额。
能量饮料行业中有不少食品饮料龙头企业进入,通过对比他们产品的特点,可以看出能量饮料市场的趋势变化。
能量饮料企业的竞争点集中在添加天然材料、低脂0糖、饮料加工工艺和价格上。
能量饮料产品未来将会趋于健康化,同时价格低廉,以此拓宽消费者群体年龄特征。
7
能量饮料的发展
主要受到四个维度的驱动
8
人口结构的变动和替代品的火爆
是两个主要行业风险点
能量饮料的消费群体主要是31-50岁之间的人口,随着人口普查数据中15-59岁人口占比不断下降,能量饮料的消费群体将下降。
38.18%的被调消费者偏好咖啡的原因主要是咖啡的可携带性。29.09%的被调消费者认为咖啡相较于完全人工调和出的能量饮料而言,其健康度更高。
9
能量饮料企业将会趋于轻资化运营
能量饮料企业的毛利率较高的环节是原料生产以及下游销售环节,因此能量饮料企业将会趋于轻资本运营;
饮料的“供产销”全环节中毛利率较高的环节是生产和销售环节,按照上中下游划分为上游原料生产环节、中游生产装瓶环节和下游销售环节。
中游环节的投入成本较大同时利润率并不高,因此中游企业将会降低资本,以轻资本的特征运营,即通过外包的方式降低固定资本投入,从而实现更多的盈利。
对比怪兽饮料和东鹏特饮的毛利率和固定资本的投入关系,怪兽饮料的轻资本所带来的毛利率较高。
10
低价竞争战略将不复存在,
植物能量饮料将会异军崛起
塑料瓶的价格从2021年至今持续上涨,其价格一度有超过一万元,对于能量饮料生产商而言持续采取“低价竞争”的战略将不再存在优势。
随着消费者对于健康化生活观念的增强,植物能量饮料将会是市场中的爆品。
Part.2/ 案例综述
东鹏的核心优势是强大的销售网络,规模化的基地,较强的研发实力,和较高的品牌知名度。
东鹏近年盈利能力良好,净利率一直持续提升,其中大单品表现尤其亮眼,营收贡献超 90%,产销量都在同步上升;
就品牌力而言,华彬红牛>东鹏>乐虎~战马>体质能量。
案例综述
1
东鹏推出系列产品
向年轻化靠拢,向中高端消费人群渗透
在包装上更年轻化,采用苗条的罐装包装。对250ml金瓶进行包装改进,通过赞助大型会议、在写字楼投放广告等,将产品向白领市场渗透。
同时通过新品“东鹏0糖”、“东鹏大咖”布局CBD、科技园区,开拓中高端网点,突破饮用人群,增加单点产出。
2
品牌上,制定“品牌年轻化”战略,
深挖年轻人消费场景
2016年公司就敏锐地察觉到饮料行业年轻化的趋势,制定“品牌年轻化”的战略。在主要消费群体为年轻人的能量饮料市场,抓住年轻人就是抓住了发展的机遇。
3
广告投放上,
跟随精准定位的饱和式营销策略,
紧盯年轻人消费市场
开展电视电台广告、户外广告、互联网广告、赛事赞助、影视植入、请代言人等多维度、全方位的品牌宣传,营销方式新颖,树立了良好的口碑和品牌号召力。
4
销售区域上,广东区域收入占比较高,
全国化布局进程加快
广东市场已经进入收获期,品牌影响力突出,作为公司的核心市场,其市占率与红牛差距较小,但终端网点数量趋于饱和。
全国区域营收结构不断优化,公司在全国其他区域设置更多经销商,进一步推动全国化进程。
省外市场分为四个梯队,采取不同拓展策略
5
同质中寻求差异化,
大单品战略VS 多元矩阵
尽管能量饮料在口味、使用价值方面高度同质化,但国内品牌为突破红牛的产品封锁,在包装、价格方面形成差异化。
红牛聚焦高端市场,二片罐+明黄色外观深入人心,封锁 6 元/250ml 高端核心价格带;
东鹏、体质能量、乐虎、战马聚焦大众市场,PET 瓶装+扩大容量形成差异化外观,同时在红牛价格带以下广阔空间开辟新战场。
6
从客户流量变动情况来看,
东鹏客群基本处于稳定状态
东鹏的客群流失比例较高,但是流入比例也较高,至少从2022年看,基本保持在相对均衡状态,但是总量仍低于红牛。
红牛依然把持着市场第一大龙头地位,与东鹏类似,客流保持着一定比例的流入和流出量,但是短期内市场龙头地位难以撼动。
达利园作为后入者,品牌忠诚度有待提高。2022年,客户流失现象比较严重,分流到东鹏和红牛的40%的客流,但是流入客流仅仅为流出的一半。
2022年三大能量饮料品牌客户流量变动图