前言
美酒加咖啡,一杯又一杯?9月4日,贵州茅台和瑞幸咖啡联名的“酱香拿铁”正式上市,迅速引发了广泛关注。
爆火之下争议不断
茅台联合瑞幸推出的“酱香咖啡”新品上线,全国1万多家瑞幸店同步售卖。网友戏称,茅台和瑞幸将年轻人的早C晚A,变成早晚AC了。9月4日产品一上线,茅台瑞幸联名的相关话题,轮番登上各大社交平台热门榜,让茅台与瑞幸成为了这两天的流量担当。
5日,瑞幸咖啡发微博称,酱香拿铁刷新单品纪录,首日销量突破542万杯,销售额突破1亿元。
但关于茅台咖啡是否好喝?网上出现了两极分化的见解。喜欢的描述为“酒心巧克力味道”“百利甜”,不喜欢则表示“宿醉隔夜醒来后的酒嗝,就是这个味儿”。在微博上,黑猫投诉创建了“酱香拿铁好喝吗”的问题,其中,好喝4501票,难喝4939票,还没喝有17000票。
比口味争议更大的,非这一杯酱香拿铁的“含茅量”莫属了。小程序显示,酱香拿铁的零售价为38元/杯,优惠后的价格为19元/杯。这款产品添加的是白酒风味厚奶制作,而不是直接添加了飞天茅台的酒,厚奶产品含有53°的贵州茅台酒,酒精度低于0.5%,但没有标识出产品的茅台酒含量具体是多少。
由于配料是白酒风味厚奶,而非飞天茅台的酒,也一度引发网友质疑。9月4日下午,“白酒风味厚奶”的配料表、酱香拿铁是否真含53度飞天茅台酒、酱香拿铁是茅台味香精兑咖啡等等信息在社交平台疯传。
晚间,瑞幸和“白酒风味厚奶”供应商宁夏塞尚乳业公开了白酒风味厚奶的原料生产记录视频和承诺函,表示确认了白酒风味厚奶真含53度飞天茅台。宁夏塞尚乳业董事长闫建国澄清道,茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台,并派人盯着一瓶瓶加进原料中。有意思的是,茅台官方总部并未下场辟谣,酱香拿铁“含茅量”到底是多少?谁说了算?我们还是无从得知。
尽管饮品里的茅台含量得到了证实,但还是有网友对成分表示不满,表示成分全是添加剂,有茅台,就是比香精少。
推出酱香拿铁之后,瑞幸还连带着拍了一只宣传广告,片子里,年轻人们端着一杯杯酱香拿铁敬酒、送礼,这被看成宣传令人不适的酒桌文化,引发了评论区里的争议和反感。
(瑞幸宣传片)
这款酱香拿铁的实际成本也让人好奇,2021年茅台酒的毛利率是94.3%,飞天茅台出厂价是969元。按照这样算的话,价值3000万飞天茅台其成本价格可能只值30万。30万实现1个亿销量,只能说我们都为他们的营销买单了,当了一回“傻子”。
而“酱香拿铁”本身足够新奇,带来的话题不可估量,实现了“1+1=N”的品牌营销效应。但这一波,双方都赢麻了?
瑞幸:再现生椰拿铁奇迹?
作为新晋顶流,过去几年,瑞幸依靠其超级单品、“自营+联营”模式、数字化供应链和产业链建设构建的模式,不断地优化盈利。基于数字化的爆款制造能力是瑞幸重要的拉新“抓手”,以新品驱动销量是其主要着力点。
据统计,2020、2021、2022年,瑞幸分别上新了77、113、140款现制饮品,而2022年星巴克推出的新品数量为27款、Manner为40款,喜茶约为70款。2020年瑞幸推出“厚乳拿铁”,年销售额3160万杯,被视为瑞幸的首个爆款产品。20221年,生椰拿铁带来了月均一千万的成交用户,累计卖出3亿杯;2022年,椰云拿铁,当季月均交易用户突破了两千万。首日销量突破542万杯的酱香拿铁无疑是瑞幸今年的最佳爆款。只是瑞幸与其他爆款叫好又叫座不同,大众对于“酱香拿铁”的追逐,更多是对于白酒+咖啡这一新奇组合,以及茅台+瑞幸品牌联名的新鲜感,而不是对于产品本身的热爱。
瑞幸在连锁咖啡领域,第一梯队的优势已经相当稳固。随着资本的持续热捧,咖啡市场的竞争将变得更加激烈,开始呈现出强者愈强的趋势。对于瑞幸而言,像生椰拿铁和椰云拿铁这样叫好又叫座的爆款产品可遇不可求。跟知名IP和知名品牌联名成为打造新爆款的有效手段,但随着IP联名成为各品牌的常规操作,且咖啡茶饮行业,模仿、抄袭爆款创意的行为的常态化,瑞幸咖啡各系列的吸引力也可能下降。相比于IP联名,从产品端寻找差异化、打造创新产品才是瑞幸的立身之本。
茅台:年轻化道阻且长
为什么选择与瑞幸联名?茅台看中瑞幸咖啡的自带流量和庞大的年轻消费群体,联名目的是扩大自身在年轻消费群体中的品牌影响力,寻找到一个新的与年轻消费者沟通的锚点,发掘吸引潜在的年轻白酒消费者。
据了解,白酒2016年产量1358万吨,2018年871万吨,2020年741万吨,2022年671万吨。六年之内产量腰斩。今年1-7月的产量237万吨,2022年同期产量406万吨,又降了40%。随着消费代际的更替,白酒不是新一代消费者的“心头好”,向年轻化转型已经成为以茅台为代表的中国酒企的共识。但频频跨界尝试,却都难以在年轻群体中打开局面。如何让年轻人接纳白酒、爱上白酒,成为了酒企难以解决的问题。根据里斯战略定位咨询的《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
酱香拿铁不止是一次短暂的品牌跨界营销,茅台显然还有更大的野心。短期来看,“酱香拿铁”帮助茅台成功抓住消费者眼球。在产品上线的第二天,茅台宣布茅台巧克力即将上线。据知情人士透露,未来茅台冰淇淋(咖啡、巧克力等等)或以统一的阵容成为茅台一个业务分支。该分支也将根据受众的不同,区分为不同的价格带和不同的产品,以此为抓手,触达年轻消费者。但是,酱香拿铁大众好誉参半,两极化的口碑让人不免担心,年轻的消费者或许只是被品牌营销所吸引,后续的消费热情止步于依然传统的产品设计、口味和消费体验。
同时,现阶段茅台跨界营销,多是靠借用的其他消费品赛道,所谓亲近年轻消费者,也并非依靠的是白酒产品,而是咖啡等消费品。而用咖啡等受年轻人欢迎的产品为茅台酒培养年轻消费群体的方法,可能并不可行。正如有消费者所说,我只会因为茅台酒本身而消费茅台酒,不会因为茅台冰淇淋而消费茅台酒。想要占领消费者心智,培养如中年一辈拥趸茅台的消费群体,只有创造一款适合年轻人的白酒产品,才是更切实可行的做法。
小结:跨界联名是一种有效的营销策略。这次茅台加瑞幸一天一个亿销量,更是创造了联名营销的现象级神话。但品牌联名千万条,为了一时热度而舍本逐末,无法给消费者带来新的价值,只会落得被流行“绑架”。