椰树集团作为擦边界的常青树,设计界的泥石流,高饱和撞色拼接流派的开创者,一直为大家所津津乐道。
但是椰树早期的风格并非如此出格,包装走的是黄绿黑白配色的高雅风,通体黑色为主,除了“天然椰子汁”,其他字都比较小。
椰树还聘请了专业的设计团队来拍摄广告,接近一分钟的时长颇有种微电影的既视感。广告也是拍的文艺范十足,从故事到配乐,从取景到运镜,时不时的再来些黑白转场,要说这是王家卫的早期作品我都信!
即便放到现在,这条广告也不过时。说是超前审美也不过誉吧?但是“椰”式美学并不会裹足不前,椰树的超前审美远超你的想象。
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“椰”式美学
真正的“椰”式美学还要属前阵子的招聘启事,不仅喜提微博热搜,还吸引了上百家媒体的讨论和转发,阅读次数更是超2亿。
而这一则招聘启事早在两年前就开始使用,从设计到文案几乎没有变化,大有一张美工图用一辈子的架势,果然椰树“押题”从来不失误。
无论是网友还是媒体,都纷纷在评论区表示出了亲切友好的态度:“依然是熟悉的街边电线杆广告画风”“你这广告打得像个骗子” “招不招聘的先不说,熟悉的味道又回来了”。
这么“优秀”的设计难怪网友会揣测,对椰树来说,或许招人是次要的,不花钱就做个广告上热搜,才最重要。
而短短一周后推出的3·8妇女节海报更是继承了传统艺能,再次祭出了教科书式的“椰”式美学。
这一风格不单单体现在产品上,同时也延伸到了椰树的方方面面,椰树集团的办公大楼就很好的体现了这一点。显然,事实证明这种设计语言是多么的“靠谱”。
“椰”式美学在如今也有了一种新的命名,就是“新丑风”,这种似土非土的设计,也影响了一些设计师,比如日本设计师高田唯可能就是受到了椰树的影响,其设计风格突然转向,开始大量使用高饱和色彩,无视字距字号,素材随意拼接的设计,并以此设计成功出圈。
高田唯更是对椰树的包装咋不绝口,称其是“了不起的设计”。
除此之外,还有斯洛文尼亚的设计师Nejc Prah,凭借“新丑风”的设计,在2015年成为Tokyo TDC Annual Awards史上最年轻的大奖获得者之一。
Nejc Prah与其获奖作品
看到这里不得不感叹,美工出身的王光兴竟然用word就走在了时尚的前沿。同时,椰树的包装设计甚至还形成了一个模板,引得商家争相模仿。
椰树数十年如一日的坚持,也造就了其独特的宣传指向性,只要是椰树的广告,再正经的大家也会觉得不正经。在广告界,唯一能和椰树匹敌的恐怕只有杜蕾斯了。
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从不“出圈”
讨论椰树是否出圈其实是个伪命题,因为他根本就不在圈内。
随着2006年椰树集团完成改制,由国有转为民营,国内形成了西唯怡,东银鹭、北露露、南椰树的格局,销售压力可想而知。
王光兴认为,让消费者最快速、方便地接收产品信息才是广告真正的意义。
做广告时,产品要有特写,配音要清晰,字幕要足够大;做包装时,色彩要鲜艳,字号要大,关键信息要明确。
也就是这一年,椰树彻底放飞自我,“椰”式美学开始崭露头角。
当年,椰树集团靠着“性感演绎”打响了品牌新定位的第一枪,出格的广告镜头,搭配“白白嫩嫩、曲线动人”的广告词,瞬间火遍大江南北。
自此,椰树在擦边营销之路上开始狂飙。
2009年,海口市公交车上出现了印有“木瓜饱满我丰满”“怕不行,喝椰树石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树石榴汁”等一系列的广告,遭到举报后,工商部门随即给椰树开出了1000元的罚单。
2016年,椰树集团再接再厉,又推出了“胸模瓶”矿泉水,包装瓶身为女性形体,在舆论一边倒的时候也死不改口,认为自己不过是在展示女性美,瞬间引起轩然大波。
2017年,椰树集团又宣称“椰汁中可促进少女发育”,被认为涉嫌低俗营销。
2019年,椰树集团再次因为“我从小喝到大”“椰汁擦乳能丰胸”等广告语,涉嫌虚假宣传被罚20万。
2021年,椰树则把大胆发言用在了招聘上,宣称“入学就有车有房有高薪,肯定有美女帅哥追”,又拿到了一个40万的罚单。
2022年,国庆节期间的抖音直播带货,四位女主播手持椰树产品开始热舞,一边展示身材,一边宣传产品,可能是平台方联想到椰树前些年的擦边球“手笔”,直播屡次被掐断。
同时,椰树的执着也超乎你的想象,“我从小喝到大” 涉嫌虚假宣传被罚后,随后又推出了后续广告,其广告词也变成了:“上小学妈妈叫我喝,上中学我自己喝,上大学我天天喝,白白嫩嫩,我从小喝到大”,这样的狡辩能力不得不让人感到惊讶。
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得与失
众所周知,国内有“三大历法”,阴历、阳历、还有“椰历”,每年椰树都会在其产品包装上更新“椰历”,比如今年2023年,就是“椰历”35年。
更是有网友调侃“椰树已经比秦朝长了。”
一边是火热的话题讨论,一边是不见明显起色的业绩营收,营销吸睛的背后,仿佛并不能阻止营收的原地踏步。
早在上世纪90年代末,椰树椰汁凭借着国家级的保密配方和工艺,年销售额顺利突破10亿元,2013年更是突破40亿元。椰树集团董事长王光兴曾公开定下百亿产值的目标,计划2015年完成60亿元产值,2016—2020年完成100亿元产值。
但是椰树自2013年之后就陷入了长达近十年的瓶颈期,如今销售额仍旧徘徊在40亿元附近,百亿产值仍是梦。
常年的止步不前,其实也是真正意义上的衰退。
产品单一成为了椰树挥之不去的阴霾,椰树也不是没有尝试过推出新产品,但可能是椰树与椰汁的绑定过于牢固,以致其很难有所突破。
同时,汇源、椰泰、欢乐家等老品牌纷纷加入椰汁新品开发,新品牌也不断涌进赛道,椰树在椰汁品类的市占率也在不断下滑,从1999年时最高峰的75%,下滑到如今的30%以下。
此外,六个核桃、银鹭、露露、OATLY等老牌植物蛋白饮料企业的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麦奶也已在各自领域热销并占据着头部位置,椰树想要转型也是困难重重。
椰树虽然赢得了流量,但却输了市场,始终培育不出椰汁外的大单品。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化,如果未来不能围绕年轻消费群体打造出新产品,将难以破局。