最近
太平鸟发布了
一支极具态度的品牌 TVC
如果你对这种视觉风格无感
那么前 30 秒可能就会被劝退
而一旦看到最后
它又有一种
让人想再刷一遍的魔力
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这是太平鸟为它 2022 全新运动时装系列上市,最新发布的一支品牌 TVC。
我是在二刷的时候才意识到,这支 TVC 不是传统意义上的广告片。
它更接近于一部微型的光影舞台剧。
同时它也像是一把钥匙,试图打开时下 Z 世代的心门。
因为从故事情节上看,它是用一束光,把 Z 时代群体中的一个个年轻人,从一座座孤岛,连接成了一片大陆。
一部光影舞台剧
一座座孤岛连成一片大陆
拆解这部舞台剧,大致可以分成四幕。
第一幕,觉醒。
这一幕里,一束光从天而降,先后照进了两个不同且相对封闭的空间里。
一个是画室,里面一位女孩正沉浸于创作。
一个是运动房,里面一位男孩正准备热身。
伴随着 can you see me,I will stay with you 的画外音启示,他们开始寻找光与声音的来源。
第二幕,破壁。
两人沿着光的线索,推开各自身后的移门。
当他们确认彼此都是同频的人之后,心中的高墙壁垒逐渐打破。
于是两人建立起信任,完成连接。
第三幕,召唤。
随后这束光照进了更多年轻人所在的空间。
从他们手上所拿的道具看,他们每个人都有着自己的兴趣爱好。
有人喜欢阅读,有人热爱滑板,有人正在构思自己的音乐。
第四幕,同袍。
最终,这群四面八方的年轻人汇聚到同一个空间里。
在这里,他们手执盾镜,身着同一种风格的服饰,用他们的舞步,发出了属于他们的铿锵声音。
而当结尾处镜头又闪回到最开始的那间画室时,女孩仿佛是在光的指引下,找到了自己的同盟,也找到了新的创作灵感。
那一刻,WE ARE PEACE CREW,就像是她和他们之间,彼此分享和认同的一句密语。
从观看体验来说,太平鸟这支 TVC 提供了一个从空中俯瞰的视角。
那感觉就像是梭罗在《瓦尔登湖》中所描述的那样:「当你窥望井底的时候,你发现大地并不是连绵的大陆,而是隔绝的孤岛。」
可以说「孤岛」这个意象,也像是后疫情时代下 Z 世代群体精神处境的一种缩影。
因为生来就是网络原住民的他们,虽然对一切早已见怪不怪,也习惯了用一张「厌世脸」对这个世界保持该有的体面和距离,但他们中许多人仍然怀有自己的热爱和渴望,也希望能够追寻属于自己的光。
然而疫情带来的不确定性,使得他们的脚步不得不徘徊在原地,乃至是蜷缩成一座座孤岛,将自己与周遭和同伴们隔绝开来。
所以当太平鸟选择以「光」为介质,将他们从不同的地方汇聚起来时,一方面是把 Z 世代的精神处境,做了一次镜像投射。
另一方面也相当于把这些一座座隔绝的孤岛,用一种诗意又柔软的方式,连接成了一片同心同袍的大陆。
在这个过程中,「光」是冲破黑暗的能量源,是找到同伴的方向标,也是太平鸟与 Z 时代对话时的一个精神符号。
另外,除了 TVC ,对「光」这个符号的使用,也延续在太平鸟同期发布的一场运动时装大秀里。
一场运动时装大秀
产品设计因时而动
可以看到,这场大秀在空间感上,既承接了 TVC 里的拳击台和主舞台,也把运动场变成了一个潮流秀场。
而根据太平鸟对外发布的相关信息来看,这一次推出的全新运动时装系列,其产品设计语言中,也对时下年轻人所热衷的运动注入了新的思考。
首先,在太平鸟看来,运动不再是简单的和身体链接,也不是强目的导向的强身健体。
运动已经变成了一种集社群体验、思想交流、自热交互于一体的全新生活方式。
比如时下年轻人兴起的露营、徒步、飞盘、陆冲等户外运动,便可以印证到这一点。
其次,在这样的趋势导向下,太平鸟的设计风格和产品布局也因时而动,一次性推出了两条产品支线——一条 AIRxPEACE 系列,一条 SPCN 系列。
其中, AIRxPEACE 侧重于突出时尚轻运动。
在设计理念上,AIRxPEACE 秉持无性别主义,并融合不同领域的专业运动文化内核,在 Sportswear 和 Street fashion 的风格之间取得平衡。
SPCN 系列则取自 SUPER CHINA 的缩写,它在彰显民族自信的同时,也追求 Z 世代的多元化身份认同。
因此,该系列产品不仅覆盖了城市、户外、休闲等多场景穿搭需求,太平鸟还专门打造了「场上+场下」的无缝转化穿搭模式。
也就是说,穿上它你可以去场上运动,也可以去场下走秀。
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以上,无论是选择用「光」把 Z 世代连接在一起,还是在产品设计和穿搭需求上注入对运动时装的新理解,不难看出的一点是:
太平鸟正在对时下年轻人的外在行为和内心世界,保持着动态地观察和温情地注视。
当它把观察的结果用一种创意化的方式落到品牌内容中时,它也在同步完成品牌印象在年轻人心目中的刷新。
当它用产品设计语言来抵达年轻人的精神世界时,它也在为人的身心提供另一种意义上的「栖息地」和「庇护所」。