据《中国发展报告2020:中国人口老龄化的发展趋势和政策》预测,中国将在2022年左右由老龄化社会进入老龄社会,届时65岁及以上人口将占总人口的14%以上。
乐观面对“变老”的中国居民,正在以“新养老主义”规划自己的理想养老生活。他们打破刻板乏味的传统养老场景,提前规划退休后的社交、娱乐、继续学习等丰富生活形式。在“理想生活”目标指引下,他们积极参与养老投资,储备资金实力与底气。
这一方面来源于,中国老龄化进程加快,日渐完备的养老制度与服务推动人们正视变老,与其惧怕,不如积极规划;另一方面,消费升级、科技进步的时代背景下,人们希望“有尊严地老去”,在物质、精神层面更好地掌控变老之后的生活质量。越来越多的“养老规划党”以新的方式和理念,规划着未来的自己。
5月25日养老投资日,中欧基金×CBNData×Yiwealth联合发布《今天,你为理想生活而投资了吗?——中国居民“新养老主义”洞察报告》(以下简称《报告》),依托CBNData消费调研数据,从国人的理想退休生活关键词、养老投资方式偏好、养老投资品牌选择等维度入手,探讨中国居民的“新养老主义”生活态度及养老投资理念。
新时代理想养老:有底气、为自己而活
在新的时代,面对未来的诸多不确定性,养老问题不再仅仅只是中老年人思考的问题,提前规划养老俨然成为一种趋势。
中欧基金×CBNData×Yiwealth的调研数据显示,在大众养老准备程度方面,除年龄尚轻的95后外,其他年龄阶段受访者中,均至少有九成受访者表示,有考虑过养老规划或已经将规划付诸行动。
关于心目中的理想退休生活,受访者也给出了生动而具体的描绘,“有底气”、“为自己而活”是其“新养老主张”的核心。大部分受访者希望在健康的前提下,能从容地面对生活中的不确定性。同时,他们希望在为人父母、子女、同事等身份标签外,拥有和谐、乐享自我的体面生活。
年轻一代的养老储备目标比想象中高
在传统观念中,养老主要靠子女赡养、退休金等,但如果考虑到通货膨胀、退休后失去收入来源,仅靠退休金难以满足养老需求。调研结果显示,超七成受访者都认为“退休金难养老”。
至于攒够多少钱才有底气养老,接近八成受访者认为需要至少100万的积蓄,才能过上理想中的养老生活;而年轻一代的养老储备目标更高,当拥有155万时才能安心养老。
大众提前存“退休钱”意愿强
为了充实自己的退休“专属钱包”、早日实现“百万”目标,提前存下退休“专属金”成为不少“新养老主义者”心照不宣的选择。只是不同年龄段和不同收入人群对于养老每月可投资金额存在着一定的差异。
《报告》数据显示,超四成受访者愿意每月存下1000-3000元作为退休“专属钱包”,还有近四成更是愿意投入3000元以上,以减轻后顾之忧。
养老投资愿承受一定波动,做“时间的朋友”
周全养老规划的实现方式之一是积极进行养老投资,并正确对待风险与收益。养老投资的长期性使得参与人必须做“时间的朋友”,耐得住性子是一方面,而敢于承担适当风险也成为考验之一。
从调研结果来看,在大众养老投资风险容忍度上,各年龄段受访者都更倾向于“愿意承担一定的波动追求长期效益”,而“不愿承担任何波动风险”的群体相对较少。
养老投资看重长期稳健性
想在退休后享受理想中的养老生活,得早早规划好适合自己的养老投资方式。为了让未来的养老生活更有保障,资金的长期安全性成为大众最优先考虑的因素。从调研结果来看,在选择养老投资方式时,均有七成受访者看重产品的收益和风险,以及品牌是否可靠。
迎接个人养老金时代,超八成受访者关注税优新政策
目前,国内养老保障体系的前两大支柱——基本养老保险、企业年金或职业年金均已较成熟,如今个人养老金的第三支柱也迎来了跨越式发展。今年4月《国务院办公厅关于推动个人养老金发展的意见》重磅落地,代表个人养老金新时代来临。
根据新政策,居民可开设个人养老金账户,参加个人养老金制度后有望享受税收优惠政策的福利,这将推动居民养老投资需求进一步爆发。调研显示,超八成受访者都有听说或深入了解过第三支柱养老税优政策。在税收优惠政策落地后,也有85%的受访者表示未来愿意在银行开立个人养老金投资账户。
“养老规划党”在展绘理想养老生活愿景时已不再局限于基础物质需求的满足,而是希望活得“更有底气”,在理想生活中“更爱自己”。
“理想生活”的实现要靠“积极投资”。面临着社保养老金支付压力巨大、企业年金或职业年金覆盖人群较少等情况,如今越来越多的“未老一族”开始未雨绸缪。“趁年轻早投资,积极养老”已成为大多数人目标一致的“新养老主义”。
行业趋势
美妆作为内容市场的重要垂类,一直以来都备受用户的关注。近些年来,美妆零售额持续增长,让美妆内容的商业价值水涨船高,越来越多的用户开始自主搜索美妆、护肤等相关内容。
在这样的背景下,美妆种草、测评类内容创作者迎来了飞速发展,头部达人快速更迭,新的优质达人不断涌现,推动着整个美妆内容领域不断创新。从美妆到美发,再到美体,与美妆捆绑的要素在不断增加,美妆的内容边界逐渐向外扩张。
随着内容的覆盖面变广,美妆内容的用户正在不断扩容,朝着一老一少双向发展。年龄稍长的用户偏好于护肤、健康相关的内容;年轻用户则更加关注场景化、数字藏品等新的内容载体。
当下美妆内容出现了怎样的新形式?各大内容平台的美妆垂类有着怎样的不同?元宇宙及数字藏品能否为美妆内容开拓新的发展空间?克劳锐《2022年社交媒体美妆内容发展洞察》正式发布,解析美妆内容的平台特征,洞察美妆垂类的未来发展。
美妆内容发展概况
根据国家统计局数据显示,2021年1-12月化妆品类商品零售总额超4000亿,化妆品消费持续增长,同比增幅达14%。 同时,抖音、快手等平台美妆内容的播放量都在百亿级以上,小红书平台美妆内容互动量高居首位,微博、B站等平台美妆内容互动量均跻身垂类TOP15。
2021年,微博平台的美妆垂类账号涨粉总量最多,小红书次之。从单个账号平均涨粉量来看,除微博表现依然突出外,快手和B站两平台单个美妆账号的平均涨粉进步明显。在高互动量的美妆内容中,微博平台用户的互动意愿仍居首位,快手平台用户对美妆内容的互动意愿也相对较高。
目前,各大平台头部美妆类内容创作者更迭迅速,新人辈出。克劳锐五大平台月度美妆达人更迭率超过60%。以抖音平台为例,22年1月与21年1月影响力TOP20达人相比,有17位是新上榜达人。
从用户画像来看,女性是美妆内容消费的主要群体,小红书女粉丝占比最高,微博男女粉丝比例较为均衡。30岁以下粉丝是各平台美妆内容受众的主力军,31-40岁中青年职场粉丝对微博、抖音、小红书三平台有一定使用倾斜,占比均达到30%左右,江浙及广东用户对美妆内容的关注度较高。2021年1-11月,抖音平台美妆相关内容搜索量及同比增速均呈上升趋势;快手平台2021年8月美妆搜索量较1月增长13.3%,美妆搜索用户量较1月增长11.1%。美妆用户对内容探索的主动性不断强化,内容搜索量在持续增长。
正因为美妆内容的发展在稳中迈进,使这条赛道的竞争愈发激烈,内容创新性在不断增强,内容场景也在不断细分。彩妆、护肤等内容正在朝着口红、面膜这类精细化的品类发展,传统的美妆教程也细化出了针对约会、职场等特殊场景的应用,用户开始从注重产品功效变为注重产品成分,美妆内容开始进行“点对点”精细化输出。
美妆热门内容分析当下美妆类内容的整体形式是多元且包容的,妆造教程、美妆测评依然是主流形式,同时也拓展出了“知识科普+美妆”、“文化+美妆”、“剧情+美妆”等带有附加价值的美妆内容形式。
妆造教程类内容通过步骤化流程教学展示上妆的详细过程,描述妆容特点,讲解注意事项,或根据某种特定的氛围创意,结合穿搭进行妆容设计,利用对比突出妆造效果。
美妆测评内容会通过红黑榜评选、成分讲解,无滤镜反馈产品效果,为用户排雷避坑,提供消费决策的参考,以此建立与粉丝间的信任关系和连接。
知识科普+美妆内容专业性会更强,往往是专业医师、化妆师从专业角度进行知识讲解,提供专业的护肤建议。
文化+美妆类内容与中国传统文化的结合十分紧密,内容创作者会结合国风元素展示妆容与服饰的搭配,传递中国古典造型的魅力。
剧情+美妆类内容更加注重场景的选择,会结合短剧、剧情内容情节发展,植入产品进行推广,生活化的场景、趣味化的故事是使其受到青睐的关键因素。
克劳锐洞察发现,微博、抖音、快手、小红书、B站五大主流内容平台的美妆内容差异较为明显,平台特征相对清晰。
微博互动量高的美妆分享内容,主要以妆容展示、单品的简单推荐为主,结合时尚的元素或热门应用场景,整体内容表达风格简练、大气。美妆和时尚不分家,众多头部美妆博主也会分享个人日常或OOTD穿搭,潮流属性明显。
微博博主的宠粉福利放送是高互动量内容的另一“秘籍”,无论是粉丝达到里程碑的个人高光时刻,还是新品发布的推广商务,将品牌、产品与福利放送结合输出,在强化粉丝粘性的同时,还收获了良好的传播效果。
微博全站性行业通用话题是流量的额外增长点。如#星推官计划#是微博与四家电商平台开展的电商推广活动,带有该话题的美妆内容一方面能获得相关政策的扶持,同时也能够获得该话题下其他领域用户、非达人关注用户的流量,实现流量、收益双丰收。
在抖音平台,美妆内容的延展性更强,“美妆+”的形式更受用户的喜爱。变装、仿妆内容突破了化妆分享的常规形式,加入明星、动漫、赛博朋克、配音眼神戏等年轻人喜爱的潮流元素,吸引力强、兼具泛娱乐内容的广泛传播力。
抖音的内容创作者会更加突出妆容质感,注重拍摄手法,彰显内容与产品的高级感。上课点名、怀旧校园等场景能够迅速拉近与学生党的距离,吸引粉丝关注。
快手平台的美妆内容更加注重剧情与场景的塑造。美妆类短剧内容,多围绕约会、情侣关系展开,但快手平台上日常类短剧还有职场、同事关系的展现,其中趣味性是重要的组成元素,能够让粉丝在观看美妆内容的同时更了解创作者的日常工作和生活,强化亲密度。
快手的美妆达人还会结合妆容与人的整体造型、气质,生产瘦身减肥、局部瘦腿、护眼、女性安全等相关内容,将体型、面部五官、体味、身心健康等方面与妆容妆造统一结合,打造立体的美,为用户树立健康良好的追求美的理念和生活方式。
小红书对于美妆内容的覆盖面是最广的,基于小红书女性用户多的平台特质,美妆创作者输出的细节内容更多、呵护角度更全面。
冷门内容与反向种草是小红书美妆内容的突出特征。其中,冷门内容主要以好物分享为主,看似平常、平价、平庸的小物件,能够解决化妆过程中的小问题,可以看作是美妆领域的“生活小妙招”。反向种草则是通过“不推荐购买”、“千万别用”等字眼从好奇心角度吸引用户浏览,反向示例给部分人群带来的困惑,突出产品独特的能力,让用户更想去尝试和使用。
B站美妆类内容更加突出美妆与国风、二次元的碰撞。在展示古代妆造的同时,内容创作者会辅以其他部分搭配及相关文化、历史典故等讲解,在浓厚的国风氛围中,传递中国传统文化之美。美妆+二次元的组合往往以仿妆的形式呈现,通过妙手生辉的技巧和对二次元人物特点的准确拿捏,生动地还原出相关人物的妆容。
知识内容几乎成为了B站近两年最亮眼的发力点,美妆与知识的结合,让用户在获得视觉冲击的同时也能获得思想层面的满足。知识内核、创意形式逐渐成为B站美妆内容创新的主旋律。
整体来看,传统美妆类内容更加注重养护与妆容细节,发型逐渐成为美妆内容的第二落点,越来越多的美妆博主开始注重全身的健康和塑形。新兴的美妆内容呈现方式更加多元,内容纵深性与覆盖面不断发展。
内容发展趋势洞察
当下美妆内容的目标用户年龄在逐渐扩容。学生党的需求逐渐清晰,适合学生的淡妆、发型等适配校园场景的美妆内容更受年轻用户的喜爱。银发族也逐渐成为美妆内容的忠实受众,老年人时尚、保养等内容的关注度在逐渐提升,内容消费的指向性更强。
跨界创作者的加入,获将成为美妆内容的新生力量,扩展美妆内容的表现力。生活测评创作者以专业视角对美妆产品进行科学评估和成分检测,用户的信任感更强;颜值/时尚博主对美妆产品的推荐,能够带给用户观赏的享受,其中不乏产品与潮流的结合;剧情达人创作者的美妆内容以故事为基础,辅以精致妆容,带给用户愉悦的视觉享受。元宇宙、数字藏品等新生概念,为美妆内容带来了新的发展机遇,美妆内容的营销价值得到了新的提升。
会捉妖的美妆达人“柳夜熙”,将美妆与悬疑剧情相结合,让美妆与元宇宙碰撞出了独特的火花,成为了当时话题度最高的美妆博主之一;虚拟人IMMA也曾在SK-II的广告中出现,并与娇兰实现了破圈合作……虚拟形象成为了美妆品牌与用户之间的新触点。
2021年双十一,自然堂携手天猫Ayayi共创了首个虚拟数字产品【喜马拉雅冰晷】;今年三月,雅诗兰黛也与平台Decentraland合作推出链上元宇宙时装周,发布首个元宇宙产品—NFT小棕瓶……借由新奇、科技感等因素,数字藏品成为了美妆品牌营销内容的新载体,满足了消费者对独特性、稀缺性、潮流性的内容诉求。
元宇宙以及数字藏品的发展还有很长的路要走,目前它们只能作为美妆品牌营销内容的载体出现,帮助品牌实现营销的年轻化。当科技水平、生态环境与用户的接受程度提高到一定程度后,美妆品牌在虚拟世界中的消费市场值得期待。
无论是美妆内容还是美妆消费市场,整体的发展方向都清晰明了,内容创作者想要从激烈的竞争中脱颖而出,还需要重视用户的内容体验与感受,打出自己的差异化。
营销解码
《中国好声音》让大众知道了凉茶品牌加多宝,《歌手》的经典舞台让大家迅速记住了金典有机奶,《欢乐颂》带观众圈粉了三只松鼠,作为线上流量的主阵地,综艺和剧集向来是各大品牌营销发力的重点领域。不过,文娱行业在疫情的影响下也开启了“hard”模式,品牌更加理性、谨慎地对待赞助合作,随着不同类型的内容密集上线,观众热情阈值不断提升,流量光环祛魅,剧综营销的爆款程式正在经受考验。
惊喜的是,质变正在发生。剧综题材不断丰富和细分,吸引不同圈层人群的关注,为品牌提供更加精准的合作入口。品质精良的“小投入”剧集也可以收获观众口碑和市场热度。为此,秒针发布《2021中国剧综营销报告》,聚集微博节目热度表现出色的剧集和综艺节目,全面解析剧综营销行业的五大节目趋势,三大营销趋势和市场竞争格局,希望能给品牌主带来更多的营销启示。
内容趋势
1、题材垂直细分,小众成为大势
纵观2021年的综艺市场,头部综艺的内容题材越发精细化,音乐类、婚恋类、体验类、美食类、文博类为占比TOP 5的头部综艺题材。同类题材的节目在创作上不断寻找新的角度切口,在策划思路和细分受众角度上找寻差异点。以音综为例,面向女生的说唱节目《黑怕女孩》、定位为户外音乐节竞演真人秀的《草莓星球来的人》等以新颖视角切入,吸引细分圈层的观众关注。
从创作数量上看,美食类是头部综艺中增幅最大的题材。在剧本杀、密室逃脱等推理类游戏风口下,推理类综艺用差异化的节目模式和场景设计覆盖不同认知程度的观众。深受“打工人”喜爱的职场类题材聚焦热门行业寻找创新点。
2、“主旋律”和“小而美”剧集表现亮眼
随着政策完善和规划指引,剧集作品进入提质发展的新阶段,2021年剧集精品佳作频出。《觉醒年代》《山海情》为代表的一批制作精良,艺术精湛的“主旋律”作品,一路高歌猛进,响彻市场,撑起2021年度豆瓣高分剧集的半边天。此外,把握品质的“小而美”剧集也迅速“出圈”,中小成本制作的项目正在撬动影视市场,由此可见,扎实的故事,精良的制作,正向的价值观,优秀的品质,才是打开观众心门的钥匙。
3、短剧和微综艺“百花齐放”
从生产趋势上看,综艺不再是长视频媒体的独家优势内容,短视频媒体正在内容创作上发力,借助平台优势,通过自制精品短剧和短综艺丰富内容生态的布局,提升用户活跃度和粘性。应对短视频平台的攻势,2021年长视频平台也不断向精品化创新,依托内容创作的优势,借助已有IP的热度,开发衍生节目类微综艺,如腾讯视频《半熟恋人》节目衍生出《半熟之后》的栏目,观众在见证情侣成功牵手后还可以继续“磕糖”。除此之外,长视频平台也在加速切入微综艺的新赛道,实现平台差异化布局,比如腾讯视频推出主打短综的“小鲜综”系列可满足碎片化时段用户的观看需求。
赞助趋势
1、综N代和都市剧依旧是“吸金王”
2021年头部综艺平均合作品牌数量同比2020年,降低了32%,头部单节目平均合作品牌数仅为5.5个。头部剧目平均合作品牌数量同比2020年下降了33%,由此可以看出金主们的投放选择更加谨慎了。从招商情况来看,综N代综艺和都市剧类型依然是吸金王。综N代在经过前期的IP打造和口碑积累,已经拥有较大的粉丝基数,影响力和好感度可以在新系列节目播出时快速建立。反映社会热点的都市剧集,除去题材本身的受众广外,剧情场景贴近现实生活,易引发观众共鸣,获得观众的喜爱。
2、剧目合作“大玩家”数量激增
从品牌赞助的布局分析,2021年头部综艺的品牌合作策略基本不变,68%的品牌仅赞助了1个节目,赞助5个综艺节目以上的“大玩家”数量在过去三年基本保持稳定。不同的是,品牌多剧布局策略更加凸显,头部剧目中的“大玩家”数量激增,从2020年占比9%上涨至18%。由此看出,剧目生产趋势从追求量向把控品质转变,优质的内容吸引了更多广告主的合作。
在赞助品牌的行业分布上看,食品饮料类品牌依然是剧综界的“投放狂魔”,在合作深度和合作广度上都位列第一,其中76%的头部综艺和82%的头部剧目中都有食品饮料类品牌的身影,同时,相比2020年,2021年虽然有更多的食品饮料类品牌入局了剧综赞助市场,但是品牌选择赞助合作的节目数量占比变少了,由此秒针系统推测,食品饮料品牌更倾向于和热门综艺合作。除了食品饮料行业外,来自于交通工具、IT产品和美妆个护行业的“大玩家”数量激增,带动合作剧目数量的上升。
3、花式植入,“同款效应”成为热门导流抓手
2021年品牌赞助不断涌现出新的合作玩法。秒针MediaInsight数据显示,贴片广告流量逐年下滑,在线视频媒体在广告形式上推陈出新,强势影响消费者心智,补充贴片流量缺口。比如爱奇艺的Video in广告,通过AI智能投放的方式,把广告植入在原生场景中,增强品牌可见性。腾讯则通过贴片+广告的方式,短时间多次曝光,帮助强化品牌印象。
值得一提的是,综艺营销资源的利用也越来越充分了,从节目的内容生产到节目IP资源的联动,形成了线上线下全场景、节目内外融合的品牌导流模式。在节目“内”,品牌可以参与节目内容的定制,打造品牌专属时刻,紧密融入节目内容中,还可以充分利用节目花絮资源,为品牌自有流量池引流。在节目“外”,品牌可以策划“节目同款”的场景体验空间,吸引观众打卡参观,把线上流量导流到线下变现。品牌在直播间邀请节目嘉宾入驻,可以复用节目IP和高热度嘉宾/选手的影响力,扩大品牌声量。
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