广告圈头条(ID:topadquan)
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许久不见,甚是想念。大家好,这里是头条哥。
今天头条哥想和大家聊聊“平价”。
在疫情的波及影响下,很多之前追求“美好生活”“轻奢”的消费者变得更加务实,主打平价的国货品牌崛起,许多品牌也开始走“钱包友好”的路线。
比如前几天宣布降价的一些奶茶品牌:
以及疫情以来爆火过的一些平价国货品牌:
这些平价品牌崛起的现象都表明了在近几年,消费者对于平价品牌的接受度越来越高,平价品牌或迎来行业风口。究其原因,头条哥认为有以下两点:
经济收入下行,折扣品类上行
“人们的日子越难,我们的生意越好。”
这是折扣店ALDI创始人阿尔布莱希特兄弟的母亲告诫他们的话。虽然国外硬折扣店在国内反响平平,甚至十分小众,但当前在受经济下行及疫情的影响,国内也开始涌现出一些体量并不大的本土平价折扣店品牌,比如“嗨特购” 、“好特卖” 等临期零食折扣店,以及失踪宝藏、惠买喵等会员制仓储折扣店等。
就连上市零售企业家家悦去年10月也在潍坊寿光万达广场试水了首家折扣店,经营总面积6000多平米, 5000多个单品,涵盖了日用百货、蔬菜水果、生鲜海鲜、家清个护、母婴用品等品类。
“行业观察人士表示,在国内,折扣店获取低价的方式,在供应链方面差距并不太大。从目前来看,国内大多数本土硬折扣店,与临期食品等软折扣店,本质上也没有区别。而疫情之下,各供货商与品牌方,又有着强大的去库存需求,才使得折扣店涌现于赛道上。”
去消费主义新浪潮
现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出:“新产品或者新品牌、营销手段激励和信用贷款是当下商业无休止刺激消费的三种手段,企业利用广告创造了一个超现实主义的世界,利用虚无缥缈的仪式感和所谓的意义将商品卖出去。”
而现如今这种“消费主义”手段终于激发了很多消费者的反感,当人们发现“买买买”并不能提升幸福感,反而会带来提前消费、巨额账单以及心理饥饿感后,拒绝被操纵和做到有效控制自己的消费欲,越来越成为一种群体特性,“去消费主义”就来源于此。
于是,在“去消费主义”浪潮的影响下,一个全新的消费思路正在形成:不为各种营销手段所欺,本着务实的精神,选择价格亲民,实用且质量过关的产品。
在2020年的双十一,网易严选就进行过一次“去消费主义”营销的尝试:
这次尝试吸引了众多的流量,不知情的围观群众拍手称快,一时间网易严选成了一个革命者。但赢在了创意,而失在了落实。众多热情的群众打开网易严选,却还是看到了一套又一套经典的类淘宝营销话术,这就更加令人“下头”。
平价品牌崛起,方向在哪里?
聊完了现象还要思考未来,头条哥认为未来中国平价品牌崛起,在品牌营销中要具备三个条件:
1. 要打造一个具有审美基础,看起来“高大上”但是价格亲民的品牌风格,让有消费习惯和消费需求的用户“看得上也买得起”。
比如国货美妆品牌至本:至本算是最早崛起的一批国货品牌了,相比于花里胡哨的营销手段和概念设计,它似乎更加注重产品配方本身是否有效。在至本的产品里你永远看不到丰富多样的色彩,然而简约的包装设计让人第一眼看到时就能感觉到温和、安静,同时也很好地传达了它的品牌理念:至善方能至美。
2. 平价营销做得好,实际行动也要能够落地,避免品牌打着平价的旗号,内核还是消费主义的金贵,还没有起飞就被扣上“又当又立”的帽子;也就是要吸取上文提到的网易严选营销尝试的经验。
3. 即使是平价品牌,也要塑造讲好自己的故事,为品牌赋予文化内涵。比如国货美妆品牌花西子,主打“东方彩妆,以花养妆”的东方美学风格,用自己的方式诠释东方美妆故事。通过推出与品牌调性相符的东方美妆特色产品,吸纳了一众认同其品牌文化的粉丝,自2017年成立以来短短4年间销售额便突破30亿元。
挑战也是机遇!
有竞争才有进步
去消费主义盛行,可是人的消费也是不理性的
一点都不便宜
渠道下沉
渠道下沉
未来中国平价品牌的崛起需要具备的重要条件之一是要有文化内涵。
平价真香,不喜欢加价的产品