春暖花开的三月,似乎也意味着一切美好如约而至,特别是在疫情反复的当下,这个春天对我们意义非凡。在这种社会情绪点洞察上,再加上38妇女节节点,对于品牌来说,3月份是一个打造温度话题、塑造品牌情感价值,提升品牌好感度的机会。
写诗是近几年较受品牌青睐的一种营销方式,相比直白的促销广告,诗歌韵律所塑造的高级感,更容易唤醒用户内心对美好的向往,与品牌产生共鸣。诗歌是趋势,还能如何创新?饿了么做了两个考虑点。
第一个是形式创新,从视觉上看,借用各个品牌LOGO中标准字体拼贴而成的19句文案,可以增强整个传播的故事感,同时也是一种较为讨喜的互动方式,让人不禁驻足猜想这一句文案,是什么品牌集结而成。
第二个是融入更多本地化考虑,生长于上海的饿了么,对上海的一草一木、一饭一菜自然如数家珍,上海老爷叔买菜顺便买花的浪漫、上海的经典糕点「西番泥」,藏匿大街小巷的咖啡馆、巨鹿路落叶缤纷的浪漫…魔都烟火气的一面,也一一对应了饿了么“日常仪式感”、“午后甜品”、“全城咖啡”、“新鲜时令味道”等服务,引发上海人民情境共鸣的同时,也是到引导其对平台及品牌产生情感投射。
法国诗人让·彼浩勒曾为一位失明老人写下一句诗:“春天到了,我却什么也看不见”。人类的悲欢并不相通,不是所有人都能感受到春天的暖意,沿着这个细微的洞察点,深挖真实日常生活中的温暖小事,更容易让人体会到春天的来之不易。
999感冒灵不是第一次上演这样的暖心剧场,比如:17年感恩节《这个世界总有人偷偷爱你》、19年《想你的999天》…以剧情小反转调动观众情绪,“人生不如意之事十有八九,幸运的是总有人偷偷爱着你”,“明明我已满身伤痕,却还想着温暖别人”,这种平凡生活中的真实小温暖,更容易触发用户共鸣。
于品牌而言,“暖暖的,很贴心”也不再只是产品层面,而是逐步内化为“温暖、关爱”的消费体验,成为宝贵的品牌资产。后疫情时代,需要这种恰到好处的品牌共情力。
这是一支能让人感受到女性温暖、美和力量的广告,在一众瞄准男女议题的妇女节广告中算是清流。养生堂天然维生素E就像《彼得潘》故事中的小仙子,穿梭于各个年龄阶段的女性生活中,偷走时间的“影子”,呈现超越时间的「女性之美」。
去年妇女节,珀莱雅与中国妇女报发起了#性别不是边界线,偏见才是#主题活动,对性别偏见发起拷问,鼓励用户打破刻板印象。而在今年妇女节的发声上,品牌则是将这种单纯观点输出,落在真实的人物故事上:广州一支苦练舞狮3年的全女子醒狮队,深化话题内涵。
广告中有个加分点,选用了中国足球运动员王霜作为配音,之前王霜在采访中讲过一段话:“什么时候你们支持女足的角度,不再是为了讽刺男足,什么时候你们的支持,是能看到不仅仅在国家队中的我们,还有俱乐部其他踢球的女足球员们,给她们踢下去的意义,那我们中国女足在未来才会真正强大。”
结合这段话再去看,可以感受到一种女性之间的力量传递,又能平衡男女对立议题。“力量、汗水和狮子同样也属于女性;温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性”,不只是中国女足、醒师少女,还会有许许多多不被定义的“女性力量”。
这是一支很不像天猫的天猫广告,作为一个强购物属性的平台,全程没有任何产品植入。但当你跟随镜头去看,或许你能从这两个平凡女生的生活中,看到自己的影子。在逃不开的流水线人生中,每个人也会有一份对理想追求的小坚持,「孔雀」正是代表着这份美好的意象。
从2017年天猫将广告语升级为「理想生活上天猫」,并在很长一段时间都是围绕其展开营销动作,但更多是产品层面的故事挖掘,为用户创造一种更理想的生活场景。这条片子更多是精神诉求上的表达,与用户建立更深层次的亲密关系,传递“理想和生活,从来不是取舍的关系”。