相信大家在各大社交媒体冲浪的时候一定都刷到过这样的广告文案:“只要一杯奶茶钱,就可以拥有的快乐!““每天一杯奶茶钱,打造完美好身材!”虽然产品可能平平无奇,但是这样的文案却总能让人忍不住剁手,想看看一杯奶茶钱究竟能买到怎样的快乐。且不谈“一杯奶茶钱究竟是多少钱?”这种文案为什么总能让我们觉得某种消费行为是消费者占了便宜?或者这种行为成本很低、实现轻而易举?如果把“只要一杯奶茶钱”换成“只要20~40元,就能买得到”你还会觉得你在占便宜吗?那为什么相同的内容,用不同的方式表述就会让我们感觉差别这么大?想要知道原因,我们就要了解一个心理学理论:框架效应。啥是框架效应?最早起源于心理学研究的框架效应(Framing effect),是指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。换句话说,就是同样的事情,不同的说法会产生不同的效果。我们说话的方式就像是一个框架,而别人在思考和判断我们说话的内容时,就会进入这个框架受到影响,从而做出不一样的判断。比如当我们在某件事上反复碰壁、怎么也无法获得成功的时候,我们可能会觉得自己“屡战屡败”,但如果换一种”框架“来表述,我们说自己“屡败屡战”,是不是就显得积极多了?还有一个很经典的笑话:有一个烟鬼去教堂做礼拜,他问神父:“我可以在祈祷的时候抽烟吗?”神父立马拒绝了他:“当然不行!”过了一段时间,他又去问神父:“我可以在抽烟的时候祈祷吗?”神父欣然答应了。
框架效应其实并不只是“反话正说”,它有两种类型:一种是积极框架,另一种是消极框架。积极框架是日常生活中更为常见的正向框架,它的目的是向受众传递获利(也可以理解为占便宜)的信息,比如:很少吸烟或不吸烟的人会减少患肺癌的概率。
而消极框架则是从负向、损失的角度来描述,比如:吸烟会提高患癌风险率。研究表明,语言类的特征框架效应是积极框架效果大于消极框架效果。(通常给人带来的体验感也确实如此)但消极框架也可以起到积极的效果,比如线上购物中的保险定价:
在线上消费中,当我们看到某商品需要额外支付保险,似乎看到一个与商品本身价值毫无关系的附加成本,因而通常会对支付价格更为敏感。
但是如果在购买产品时发现已经赠送保险(有损失会得到赔付)时,相比减免保险的价钱,我们会更倾向于选择附赠保险的方案。
所以说,框架效应的应用,其实是一门操纵消费者得失心理的艺术。俗话说得好,“我走过最长的路是你的套路。”面对甲方平平无奇的产品却要爆款文案的要求,怎么办?我们可以在对产品进行精准定位后,合理运用框架打造营销文案。比如某线上课程产品,授课质量高但总价并不便宜,可以打出广告:
每天只要几块钱,就可以在家里学习顶级大师的xx课程;某品牌的产品体量小,质量平平,但胜在价格便宜、颜值高,就可以说:再比如阿里云在2月推出的广告文案,就做到了巧妙地运用消极框架引起关注点:首先提出“这家的公司工位,有一半是空的”难免会让人产生这家公司不专业、很奇怪的消极判断,但是紧随其后的“因为另一半的人,永远在别的地方”则很好地对冲了这种消极感,并将“消极”转化为了整篇文案的“冲突点”:哪里有问题,哪里就是我们的工位。配合视觉画面的转换,引导观众继续看下去。纸上得来终觉浅,真实世界对于“得与失”的判断往往比理论更加复杂。而相应的,框架也有更加高级的用法:理查德·塞勒在其提出的“四个公布消息原则”中指出:“如果你有几个好的消息要发布,应该把它们分开发布。” 因为分别经历两次获得所带来的高兴程度之和大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。这也就是我们所说的1+1>2的传播效果。所以在电商的促销活动中,如果把“满500减200”换成“满500减50再减150”,为消费者带来的收益感和喜悦感会更加强烈。
总而言之,“促销最好的方法就是让买家认为自己购买的商品价格、品质没有变动,只是因为有各种优惠券、红包等方式让自己花了更少的钱去买到品质好的商品,且在购买中只需要支付商品本身的价格就好。”写到这里我想说,虽然框架效应是一个比较实用且好用的文案写作技巧,但在实际的营销活动中,广告人还是需要具体问题具体分析,根据产品的实际特点去创作与之匹配的文案,而不能一味依赖话术,陷入虚假宣传的怪圈。