文 | 二毛 图 | 网络 那些喜欢转发谣言类文章的爸妈 还有那些经常收到这类文章的人 在下面这首 MV 里都唱到了 ▼ 视频文案摘录 也许有要照顾的人 才拼了命地听信谣言 愿你做她的百度 耐心一点 再耐心一点 百度一下,生活更好 这是百度赶在今年立冬这个可以穿秋裤的节点上,推出的《你说啥》第二季。 片子在@广告文案- 微博上分享出来后,有说百度连续两季都做得挺好的,还有说这一次没有上一次的惊艳。 如果你没有看过《你说啥》第一季,可以点下面的视频回看一遍。 我觉得这是一个不会快速过时的作品。 哪怕多年以后,网络热词发生了变化,里面传递的情感主张,也仍然是能够动人心弦的。 视频文案摘录 很多老人 会偷偷搜索流行语 可能出于好奇 也可能想离我们更近 他们的问题,百度往往能回答 但也许,你才是她最好的答案 而展开聊今年这首 MV 之前,在征得幕后主创同意的前提下,不妨先看几张我们之间的微信对话截图。 从中你能直接感受到,第二季创作过程中所经历的各种纠结。 比如这一次 MV 原定上线时间是今年重阳节,也就是 10 月 14 日。 但由于主创团队一直在打磨音乐部分、加上疫情影响拍摄进度,才不得已推迟到了现在。 我是今年 9 月 26 日深夜快 12 点的时候,试听到了第一版音乐 demo: ▲ 上下滑动查看 ▲ 第二天 9 月 27 日,这位老哥又发了两个纠结的版本给我。 大意是问要不要强化第一季里《你说啥》的副歌部分。 我当时建议他可以做一个长线考虑看看: ▲ 上下滑动查看▲ 之后过了快一个月,10 月 20 日,我收到了歌曲最终版。 在这个版本里,唢呐真的加进去了。 虽然这段唢呐最终用到片子里只有 10 秒,但前期打磨一点也没少花时间。 根据我了解到的信息,唢呐最开始做的是一个独奏版: 后来觉得听起来有些单薄,负责音乐制作的公司文博就又录制了一个合奏版: 进入到正式制作环节后,音乐制作人又觉得合奏版唢呐的声音不够开阔,就利用声道堆栈的方法重新处理了下: 这个版本反馈到百度那边,觉得层次听起来好多了,但失去了唢呐开阔、嘹亮的特色,就又拿着去过了一遍 Megas 调音台。 经过台载的压缩和均衡的重新平衡,就有了片子里我们听到的最终版。 另外,整首 MV 来回打磨过程,从下面这两张电脑桌面和文件夹的截图也能感知一二: 当然,把这些截图和对话放在这里,重点不是想说这背后有多么不容易。 因为对任何一个想做出好作品的团队,细心打磨每一个环节,是该有的基本职业操守,也是对受众最基本的诚意。 在这里更想说的是,百度之所以对第二季《你说啥》如此花心思,是因为它在试图摸索一种新的面向大众沟通方式的可行性。 这种沟通方式要看起来既轻松没什么压力,同时又不缺乏社会立意。 从创作路径层面概括来说便是: 用一首歌的时间 唱出一个社会热点 可以看到: 在这一季《你说啥》里,百度找到的一个社会热点是老年人喜欢转发关于健康问题的谣言。 比如喝骨头汤能补钙、手机辐射能致癌、不穿秋裤会得老寒腿、白头发越拔就会越长越多、喝绿茶能预防新冠病毒感染…… 这些谣言很常见。 甚至在一些老年人心目中,这就等同于他们的生活常识,也会十分上心地把这些谣言转发传导给下一代。 正是注意到这样一种现象,百度在《你说啥2》里,就以此为创作素材,将这些谣言编成了一首歌。 然后在歌里通过母子之间的一唱一拆,将这些谣言一一戳穿。 并且在情感落点上,百度还给出了一个逆向思考式的洞察: 爸妈之所以转发这些谣言给孩子,其实是他们心里关爱和念叨孩子。 而回过头再看第一季《你说啥》: 百度找到的社会热点是很多老年人为了听懂年轻人之间的对话,偷偷地搜索网络流行语。 于是百度基于这些网络热词,创作出了一首 rap。 歌里表面上是大妈在诉说自己不懂一些网络热词的梗,但实际上: 百度所洞察到的,是当下社会代际之间所存在的一种信息差现象。 通过对这种信息差的唱作和表达,百度把情感落点放在了提醒年轻人去关注父母内心真正的需求上面。 把这两季放在一起看,很明显百度遵循了同一种创作模式。 即,用一首歌的时间,唱出一个社会热点。 在这个模式之下,我们还可以去想象,《你说啥》如果往下出第三季、第四季,乃至更多它可能会是什么样子。 品牌总得在时间长河里 给人们留下点不变的东西 早在今年 4 月份,百度做了一次品牌升级。 当时在那次升级中,百度把它用了长达 15 年的 slogan「百度一下,你就知道」,改成了「百度一下,生活更好」。 之所以是这句话,原因是百度提出了服务化、人格化战略。 由此反馈在产品端的体验是,用户只要打开百度APP,便可以一站式聚合充值缴费、医疗健康、城市服务、快递服务、家庭服务、旅游出行等第三方本地生活服务功能。 也就是说,区别过往百度是一个为用户提供搜索功能的工具型产品,今后百度更想做一个能够为人们日常生活提供直接决策支持的服务型产品。 而这样的变化也会带来品牌沟通方式的变化,至少可以确定的是,「生活服务」这个大领域,将是百度今后不断讲述的内容池。 具体到《你说啥》这个 IP 身上,假如「用一首歌的时间唱出一个社会热点」这个创作模式百度今后会继续考虑,我个人是觉得: 它是不是沿用同一段旋律,不重要。 这两季御用的演员刘恋老师在接下来的《你说啥》里,是不是继续出镜也不重要。 重要的是《你说啥》能够链接进「生活服务」中,去寻找一个个可以用唱作这种形式来表达的内容选题。 比如它可以基于热门搜索的类目,把亲子沟通、心理健康、春运出行等选题,转换为代际之间的对唱、圈层之间的对唱、或是公共机构与社会大众之间的对唱。 这样的对唱输出得越多,百度的品牌形象一方面可以变得更加灵活和生动。 另一方面它能够在人们的心目中,留下一首首能够投射出社会横截面的曲目。 这些曲目叠加在一起,变的是内容选题,不变的是对人们所关切的生活服务,保持关切。