大家好,本周二科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎揭秘2021世界营销大会分享了一场在线直播。带大家回顾一下,本文根据当天直播内容整理。
——科特勒增长实验室
各位朋友们,晚上好,我是科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎。到了年末,相信大家会接收到许许多多会议的邀请,这些会议的模式和目的都大同小异。然而,今年11月,在全球范围内将举办一场特殊的大会,是我今天想要隆重推荐给各位企业家和营销专业人士参与的。这就是每年一度的全球性的“世界营销大会World Marketing Summit”。今天我主要想讲讲“世界营销大会”相关的背景以及这次大会的提前揭秘,每一年,大会都将邀请如菲利普·科特勒先生以及诸位营销管理领域的前沿大咖会出席。世界营销大会是在2010年由菲利普·科特勒先生创建的,大家都熟知的世界经济论坛达沃斯全球各地开,主要是分享世界宏观经济的话题,与之相对,营销领域更加关注经济微观层面,企业、消费者和社会如何通过营销4P来创造顾客价值,如何塑造品牌以及怎样指引消费者选择产品,我认为市场营销是管理经济学是非常重要的分支之一。那么营销对于我们生活、社会的意义是什么呢?我为什么推荐无论是不是营销岗的企业负责人都应该关注它呢?整个社会的意识形态、消费者的生活方式和价值观的形成不可避免地受到企业界的影响。在企业经营过程中,营销又发挥了重要的作用,今天如何去判断一个品牌好与坏,如何选择饮食,如何决定生活方式,如何看待身体健康,贵的还是便宜的等,这些生活方式、价值观都受到了品牌和营销的影响。所以营销不仅仅是企业的职能之一,越来越变成了关乎社会价值,企业长期创造持续的顾客价值关键性的工作。营销的责任从具体的职能变成了影响社会的重要的力量之一。西方营销和管理思潮中的一个非常重要的背景就是企业不仅仅要赚取当前的利润,还要经营顾客,创造长期的顾客价值。企业不仅仅要为股东和顾客创造价值,还要创造社会价值。企业要通过产品服务营销,让世界变得更加美好。菲利普·科特勒先生是一个伟大的前瞻者,他提出来的营销理念受到越来越多的人追随,他相信市场营销可以成为驱动社会变革、让社会变美好的力量。营销的关注点以及企业通过营销创造顾客价值的手段,不再是单一的,营销应该融入更广阔的情感价值、社会价值、并顾客创造长期价值。基于这个背景,菲利普·科特勒先生成立世界营销大会(World Marketing Summit),希望每一年都能够把企业的创新者、商业界的思想家、营销界的实践者、社会变革者等,这些优秀的人士聚集在一起共同探讨营销。因此,2010年,菲利普·科特勒先生就创办了世界营销大会,宗旨和使命是通过市场营销创造更美好的世界。由于大会的这个宗旨,它基本都选址在发展中和亚洲地区的国家召开,比如曾经在孟加拉国、马来西亚、印度等等召开。因为菲利普·科特勒先生相信,这些国家和地区更需要营销带来对社会的改变。在新冠爆发前,世界营销大会是线下形式的,首届是在孟加拉国,之后的几届分别在印度、马来西亚、日本、巴西、智利,最多的时候是在日本参会人员接近1万人,每次参会的嘉宾都经过了严格的甄选:一部分嘉宾是来自学术界的大师,比如菲利普·科特勒先生,大前研一先生,他们给大会带来的是关于营销、社会变革、顾客的长期价值创造,最前沿的洞察。今天我提前剧透一下大师们即将分享的内容。菲利普·科特勒先生将分享的话题是“Essentials of Modern Marketing for next new normal”《市场营销下一个新常态的要点》;麦吉尔大学教授亨利·明茨伯格分享“Rebalancing the Society”《重启社会平衡》;全球著名品牌专家大卫·A·艾克“Branding's role in Disruptive Innovation”《如何品牌化突破式创新》;沃顿商学院教授大卫·鲁宾斯坦“Return on National Brands”《国民品牌的投资回报》;战略专家威·库玛“CMO Power in Globalization”《CMO在全球化中的力量》;“隐形冠军”理论之父赫尔曼·西蒙“Hidden Champions - The New Game in the Chinese Century”《隐形冠军——中国世纪的新游戏》等等。第二部分嘉宾是来自企业界,真正的实践者,包括丰田汽车、百事可乐、雀巢等全球型的大型企业。还有一种我们把它称之为本地的创新型中小企业,比如在孟加拉国,曾经邀请当地一家做假肢的企业参与分享。它是典型的社会创新型企业,因为这家公司的产品目标对象主要是东南亚比较贫穷的残障人士。而一般大公司做的假肢价格高昂,高达几万美元,而这些人每天的生活费可能才两美元,无法承担假肢的费用,在东南亚国家这是一个普遍的社会问题。所以这家公司以节俭式创新的方式做出来了价格低廉的假肢,每副假肢不到10美元,消费者可以用上三到五年,就解决了金字塔底层的问题。还有一个企业是提供一天只需要不到一美元就可以清洁饮用水的解决方案等。这些企业的案例让我们看到世界的多元化,是营销和品牌真正地解决社会问题的典范。第三类大会嘉宾人群是来自于政府相关机构的首脑,比如孟加拉国和印度的总理,智利的副总统等,我们希望快速成长经济体或者发展中国家政府的首脑,站在公共服务,站在驱动国家经济发展,站在国家和城市营销的角度去探讨营销的可能性,营销新观点和营销方法。第四类嘉宾是来自于社会组织的实践者,譬如关于环保的可持续发展,反消费主义的循环经济等,他们会带来社会观点,能够全方位、深度地去理解所处的时代,所面对真正的顾客需求和消费者的变迁,避免内卷,能够再次抬眼看世界。由于疫情原因导致国际贸易和国际交流受到很大的影响,不可避免地会进入到信息内卷化,封闭式的思维,我们想再次看世界,如饥似渴地学习全球的最新趋势和方法。每一届世界营销大会针对时下的世界形势都确立了非常明确的主题,例如:营销如何帮助摆脱贫困;如何帮助更好的节点的创新;如何助力新兴国家的品牌成为全球新品牌;如何帮助区域实现复兴;如何创造价值观的品牌等。今年,由于疫情影响,世界营销大会采取了全球在线观看的方式,会覆盖100多个国家和地区,大会邀请来自于企业界、学术界、政府界和社会组织,超过100位专家和营销实践者来进行分享,每位嘉宾分享约20分钟,大家还可以回看复习,大多数演讲者使用的是英文,主办方会把它翻译成中文,便于大家去理解。这次大会的主题是《你好,明天,构建下一个新常态。》什么是营销的新常态?就是一些因素使疫情前和疫情后,不同的企业发生了不同的变化,疫情因素使得很多企业关门了,还有些企业却因此获得了空前的发展。在全球各个领域中都出现了一些逆势增长的企业。疫情是一场不可控制的危机,但其实也是一个试金石,同时又是一种非常重要的助推器,它帮助我们去筛选那些真正优秀的企业,去梳理和思考习以为常的做生意的模式,这次疫情让大家毫无疑问都感受到了,企业对新技术的应用速度加快了,疫情让一些企业催生出来全新的能力。在11月6日,100多位演讲者将从事不同的行业分享不同的案例,这些案例背后的洞察告诉大家:疫情过后,这是一个全新的、美好的新常态,企业的营销如何能一如既往地创造顾客价值和社会价值。科特勒先生总结提出了企业应对疫情后新常态的成功模型:“MECQ”
M即Marketing,卓越的市场营销,是紧密地随顾客真正的需求而及时进行改变,引领顾客感受到高价值问题,帮助他们解决高价值问题,引领需求。E即Empathy and Excellence,基于追求卓越的同理心。我们会站在顾客的角度去改变产品,改变定价,改变服务模式,除了卖产品之外,创造很多的情感价值,价值观的共鸣。C即Competitive Creativity,基于创造力的竞争力。不是简单地模仿,面对困难,我们要用创造力构建新的竞争力。就像今天中国和海外都有很多零售企业,如果按照传统的方式经营,疫情肯定逃不过倒闭的风险。但是今天有多少的零售企业反而做得更好,而这种创造力是来自于我们对资源和限制的一种应对。最后一个字母代表的是Quotient,是数商,你拥抱数字化技术的能力,你应用数字化的工具来改变你的商业流程,改提升你的商业效果的能力。你在数据化的时代,改变你的组织模式和商业模式的能力。所以我们把这些能力变成提升经营效率的能力。数商是那些成功跨越黑暗期,成功战胜疫情冲击企业所拥有的一个共同特质。无论你是从事具体的营销工作,还是创业者,还是企业家,还是技术人员,你都需要去理解这个世界,踏上未来改变和创造世界之路,你要获得多元化、差异化丰富的思想。所以它的本质是一次思想的大会,是一次洞察分享的大会,它是一个给我们带来极具启发的思想盛宴,我热切地邀请大家来参加这次大会。(详情见下方长图海报,长按下方二维码即可报名本次大会)