导语:
全球著名品牌专家、权威学者David A. Aake(大卫·A. 艾克)将出席“eWMS-科特勒·2021世界营销大会”并发表精彩演讲!了解峰会详情及购票,请滑至本文第三部分扫描二维码。今天,本文将带大家了解David A. Aake的主要成就和专业观点。
——科特勒增长实验室
大卫·A. 艾克(David A. Aake)是谁?
David A. Aake也译为戴维·阿克,是先知品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy)副主席,美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授,品牌和品牌资产领域最重要的权威学者之一。他先后出版了13本专业书籍,其中的《管理品牌资产》(1991)、《建立强势品牌》(1995)和《品牌领导》(1998)被喻为“品牌三部曲”并畅销全球,对企业界产生了广泛深远的影响。
1.假如只关心短期销量,不重视品牌资产的建立与维护,那么很容易把顾客群忽略掉。只有把品牌忠诚度看成品牌资产的关键要素和核心要素,企业才会把客户当作品牌资产来对待。2.品牌资产的核心是顾客群的忠诚度。忠诚度的级别分为四类:满意的顾客、存在转换成本、喜欢品牌、坚定的购买者。一群忠诚的顾客有着巨大的价值,而这一点往往被我们低估。忠诚的顾客可以降低营销成本,维持老顾客的成本要远远低于争取新顾客或夺回老顾客的成本。忠诚的顾客可以对分销渠道施加间接影响,可以制造品牌知名度,可以增加新顾客的信心。忠诚的顾客可以让企业有时间应对竞争威胁。3.品牌知名度分为“认出品牌”、“回想品牌”、“首先想到品牌”这三类。人们喜欢认识的品牌。认出品牌是企业存在、实力与持久的象征。想起品牌是考虑购买的必要条件,会对购买决定产生微妙的影响。另外,知名度也是其他联想赖以存在的基础。4.如果一个品牌出现老化、疲软的现象,那么就可以从以下七种方法中选取一种来复兴品牌。第一种是通过提示性广告宣传或让使用更加方便来增加现有顾客的产品使用,这种方法相对简单,基本上不会引起竞争对手的强烈反应。第二种方法是寻找新的产品用途,这一点可通过品牌来实现。第三种方法是寻找新市场或进军被人忽略的市场。第四种方法是通过改变联想或增加新联想来对品牌进行重新定位。第五种方法是通过提供超过顾客预期的功能或服务来增加产品或服务。第六种方法是用新生技术淘汰现有产品。第七种方法则是品牌扩展。1.品牌忠诚度是任何品牌价值的核心。其目标就是扩大细分市场规模,强化顾客忠诚度。如果一个品牌拥有规模不大,但高度忠诚的消费群体,将是一笔价值不菲的资本。2.许多主流和高端品牌都面临着产能过剩,以及在主要市场中零售商势力不断增强的挑战,进而导致直接品牌的利润不断减少和争夺市场份额的压力持续增大。敌对市场在平台架构下来的大挑战之一,是如何将品牌垂直地扩展到超高端市场和价值群体。3.管理得好的品牌都需要有清晰的品牌意识——即品牌在目标客户心中被感知的形象。品牌识别是品牌领导模式的核心,因为他是指引和激发品牌创建方案的工具。如果品牌识别含糊不清,创建有效的品牌的可能性就微乎其微了。1.品牌之间的竞争可以分为两类:品牌偏好竞争和品牌相关性竞争。在成熟的竞争市场中,品牌偏好竞争将是一场艰难且无止境的苦战,而品牌相关性竞争——创建新品类和子品类,才是企业迈向成功的唯一途径。2.在创新和差异化之前,品牌首先必须是可见的,已经进入消费者的选择范围,同时也是消费者可以接受的。我讲的相关性就是让顾客考虑这个品牌,而品牌区分是让消费者偏爱你的品牌,这是在相关性之后要考虑的一点。3.品牌相关性是品类、品牌与消费者之间的深度关联。一般的产品只拥有与客户浅层次的链接,这是非常脆弱的,只有努力打造新品类与客户深度链接,才能真正抓住消费者的心。同时,品牌要防止失去相关性,当子品类衰退时你需要跨越性创新、重新定位、坚守或退出;当品牌出现负面新闻时,你需要主动防御、改变和消除负面影响;当品牌丧失活力时,你需要重新激活品牌。
大卫·A. 艾克将出席“2021世界营销大会”
并发表主题演讲
你好,明天!——构建下一个新常态,2021科特勒·世界营销大会即将来袭!届时,大卫·A. 艾克将会出席这场线上大会并发表主题演讲 “Branding's role in Disruptive Innovation”(如何品牌化突破式创新)。本次活动覆盖100个国家,6位总统、总理,15位思想大师,80多位全球企业家连续48小时直播,给你带来今年最值得期待的世界级思想盛宴!
以下是本次峰会演讲嘉宾及相关主题详情(购票请扫描海报长图二维码):