文 | 二毛
图 | 网络
通常来说
一位明星能接到商务
实力、人气、资源,这三者必占其一
但总有些明星
在这三者之外
还能靠一些特殊的技能吸引到品牌
比如毛不易
因为名字可以解读成「一毛钱都不容易」
中国银联就请他做过活动大使
再比如井柏然
喜欢他的粉丝应该都知道
他有一个别称叫「发量王者」
于是最近
他就接到了一个
与养发有关的品牌代言
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视频文案摘录
我们都低估了,那些传奇的背后
天赋、努力、还是一点点运气?
他们不会告诉你:
你怎样手写一封信
就会怎样执掌你的人生
你怎样呵护一朵花
就会怎样守护一座花园
你怎样雕刻一个名字
就会怎样雕琢你的样子
你怎样对待一次五秒钟的养护
就会期待下一个出众的五年
他们不会告诉你
每一件微不足道的小事
都是未完成的大事
丝丝入微,自然出众
就算是一根直径 0.07 毫米的头发
身体里最不起眼的小事
我也要像对待肌肤一样,对待它
FORVIL温莎森林
法国专业发用养护品牌
首先有必要说一句的是:
FORVIL温莎森林是一个来自法国的专业发用养护品牌,有着 100 年的历史。
在这条品牌片之前,它在中国市场上更多的身影是活跃在小红书、天猫等一些种草社区和电商平台。
虽然它的鱼子酱安瓶发膜在高端养护发这个品类里,已经占据了头部位置,但对外正式做品牌层面的沟通,这还是第一次。
根据创意厂牌VULCAN上海<黑趾广告>的介绍,品牌片在开拍之前,井柏然还向白敬亭和王嘉尔,特别推荐了这个养发神器。
也就是说,在日常生活里,井柏然是真的会用他新代言的这个品牌的。
而选择在今年 8 月份来官宣井柏然成为其首位全球品牌代言人:
一方面FORVIL温莎森林看中的是他实力派演员、艺术贵公子的气质,另一方面看起来也有点点提前占位的意思。
因为在低调了一年之后,井柏然参与主演的《女心理师》《张公案》《南烟斋笔录》等作品,将会在接下来一段时间里,登上湖南卫视等平台陆续开播。
假如这里面有一部能够爆掉,那么FORVIL温莎森林这支品牌片,也就很有可能会因为井柏然的热度增加而持续地曝光。
具体到这条片子上面,它给我个人的感觉是井柏然目前拍过的品牌代言广告里,为数不多能把文案写得既有腔调感、又贴合了他个人气质。
比如里面这句,呼应的是井柏然喜欢写字这一特征:
你怎样手写一封信
就会怎样执掌你的人生
粉丝们应该都知道,2015 年 9 月,他因为字写得好看,就授权过相关机构,与汉仪字库联合推出了「井柏然字体」。
还有这条片子的置景元素,重点突出了法式精致家居感。
这对应的也是井柏然对家居设计的喜爱,他自己会偏爱一些冷静极简系色调。
当然,这些还都是浮在表层的关联信息。
真要细说起来,这条品牌片核心指向的,是一个有着近百年历史的法国专业发用养护品牌,在进入中国市场一年后,第一次面向外界来正式沟通它的品牌理念。
这个理念便是:
像护肤一样
来重新定义护发
如果你有留意,片子最后有这样一段文案:
就算是一根直径 0.07 毫米的头发
身体里最不起眼的小事
我也要像对待肌肤一样,对待它
这段文案在拍摄时做了一个特别的设定,井柏然是直面镜头,亲口说出了其中那句「我也要像对待肌肤一样,对待它」。
这样的设定既表达了「像护肤一样来护发」是井柏然自己所秉持的生活观;
同时FORVIL温莎森林也相当于是借井柏然之口,对外突出了自身的品牌理念,即:
以护肤重新定义护发
翻阅FORVIL温莎森林的品牌历史则会发现,这个品牌理念自始至终都根植于它的产品基因。
1922 年,FORVIL温莎森林在法国诞生,之后每一年都会推出 1-2 款香水。
1930 年,FORVIL温莎森林开始将产品线扩张到洗护领域,并且从奢侈护肤品中汲取到灵感,创意性地将香氛融入洗护和美妆产品,逐渐成为法国乃至整个欧洲知名的品牌。
今天FORVIL温莎森林主打的鱼子酱发膜等产品配方中,就都蕴含了鲟鱼子、黑钻松露、欧洲菘蓝等 8 种奢侈护肤品会经常使用的抗老级成分。
可见,「以护肤重新定义护发」这个品牌理念的背后,FORVIL温莎森林是有切实的产品技术支撑的。
另外,透过FORVIL温莎森林从 1922 年走到现在的履历同样也能感知到,作为「一个倔强而浪漫的艺术家」,「以护肤重新定义护发」这个品牌理念,映射出的也是其品牌人格中,倔强和浪漫的那一部分。
而将这一品牌理念具体落地、建立大众认知的时候,在品牌片里,FORVIL温莎森林是通过一个看似细微、但又能触发人联想和共鸣的生活洞察,完成了情感层面的转化:
人们眼里的「小事」
往往是未完成的「大事」
探究这个洞察的原点,FORVIL温莎森林是从其目标人群身上找到的。
在她们洗头的时候,通常有 3 种认知误区:
第一种是以为洗头时用指甲挠头皮觉得可以洗得更干净,第二种是以为护发素在发根更滋润头发,第三种是以为洗完头直接出门没事。
这 3 种误区也带来了 3 种风险:
指甲会抓破头皮、护发素的发质容易渗入和堵塞毛囊、紫外线会导致断发和分叉。
而之所以有这 3 种认知误区的形成,一个重要的原因是在很多人潜意识里就觉得——洗头,是一件只要洗了就行的事。
直接点说,相比较对皮肤的护理,在用户心目中,护发往往是不那么被重视的。
由此我们可以看到,在这样一个用户心理基础上,FORVIL温莎森林是将人们眼里的「小事」,放到往往是未完成的「大事」这个维度上,来将其立意拔高,引发人们的重视。
写出过《偷影子的人》等作品的法国小说家马克·李维
这个世界上总有一些
看似无关紧要的小事
它们凑在一起就能决定我们的命运
当拼图一块一块组合起来的时候
谁也无法预见
这样的过程最终将使我们的生活
发生怎样天翻地覆的改变
在FORVIL温莎森林这支品牌片里,其实讲述的也是这样一些「看似无关紧要的小事」的重要性。
无论是手写一封信、呵护一朵花,还是雕刻一个名字、对待一次五秒钟的养护……它所投射出来的,都是一个人的处事观。
我们在此刻认真对待这些小事,也就有机会在将来完成一件件大事。
正如FORVIL温莎森林在品牌片里所言:丝丝入微,自然出众。
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另外,值得一提的是:
这条品牌片背后的制作班底,由电影级高奢片导演和中国顶尖时尚摄影大咖构成。
在品牌片的拍摄现场,井柏然本人亲自参与精修了文案,还拿走了幕后团队VULCAN上海<黑趾广告>创始人拍摄日现场的法式爵士歌单。
也就是说,FORVIL温莎森林这场明星代言传播,无论是对艺人的选择,还是在文案上的表达,都做到了跟艺人的自身经验密切相关。
同样,经由这样与艺人的深度互动,FORVIL温莎森林相当于是完成了一次从之前面向特定人群的种草,到用品牌沟通的方式来跃入大众视野的渐进。
放在更长远的角度去看,其实也是完成了它在中国市场进行品牌深耕的一件「小事」。
更大的「未完成」,还在后面。
最后,一个有意思的点是:
从目标用户群的构成上去看,使用FORVIL温莎森林的多为女性用户,这一次它却官宣了一个发量旺盛的男性代言人。
这样的做法或许也能为我们提供这样的启发:
反性别代言,它除了可以创造话题,它还能让人看到一个品牌背后的多元价值观。