从为刀客砍价,再到跨次元形象出道,“刘一刀”形象越来越深入人心了。
最近,刘一刀又推出「刘涛直播城市补贴行」,致力于发掘网罗全国各城市好物,并和网红城市重庆进行一次梦幻联动。
重庆是一个自带热搜体质的网红城市,每年都会因为“热”而花式上热搜,甚至吃冰棍消暑也能吃上新闻。今年8月1日-4日,重庆市气象台更是连续四天发布“高温橙色预警信号”。在这样的炎炎夏日,没有什么比一支雪糕更让人觉得精神焕发了。结合城市洞察和用户需求,重庆市经济和信息化委员会联合聚划算平台,打造一场“刘涛请重庆人民吃雪糕”的城市事件营销,为“刘一刀”直播重庆专场做足话题预热。接下来,如何让“刘一刀”更好结合到这座城市文化中?刘一刀给出的答案是:将“刘一刀”变成符号化,以一种更鲜明、更轻量化的方式进行传播。刘一刀真的打造了一把1米的有超高记忆点和识别度的「巨型砍价冰刀雪糕」,空降重庆大街小巷。一方面,寓意“一刀砍出冰爽价”,延续刘一刀记忆符号。另一方面,“热辣重庆”和“冰爽一刀”形成的反差感,更容易引起围观,让人想不注意都难。
城市是一个生活共同体,最能代表一座城市的,往往是藏在街头巷尾的生活气息。在TVC中,处处也能看到重庆特色:夏日街头呼啸而过的摩托车、穿着工字背心大档裤的行人正穿过山城楼梯、一遍下棋一边喝茶的老爷爷、露天理发店老板、一年四季都离不开的重庆火锅……每一帧画面,让人倍感亲和力。再将「巨型砍价冰刀雪糕」融入这幅浓浓的人间烟火气中:吃火锅配冰刀,逛街配冰刀,下棋配冰刀、理发配冰刀……既强化了”刘一刀“符号,提高刘一刀的城市影响力,从某个层面上看,其实也是在传达”刘一刀“的重庆直播带货专场,涵盖吃喝玩乐等多个日常消费领域。让人注意的一点是,这次宣传片中的“刘一刀”,居然不是我们熟悉的女侠刘涛,而是一个个深藏街头巷尾的“普通人”,在宣传中也不再强调“刘一刀”女侠,而是用回“刘涛”本名。这说明“刘一刀”主播品牌,并没有一味停留在刘涛赋予品牌的明星影响力,而是加强品牌最核心资产「刘一刀」的识别度,这也让“刘一刀”未来有了更多的可能性。刘一刀抓住8月夏季热点,以一种更接地气、更好玩的方式和重庆刀客们玩在一起,同时也开启了刘一刀X城市的街头玩法。
想要真正亲近一座城市,首先就要深入了解他们的生活方式,这是获得城市认同感最重要的一点。在创意落地上,刘一刀抓住重庆人“爱热闹”天性,用了一种接地气的投放方式。一方面,刘一刀选择了“城市地标”投放这一具有强记忆点、强自传播属性的形式。在重庆地标解放碑、江北观音桥、地铁三号线重庆站等地方,直接喊话重庆人民——“刘涛请重庆人民吃雪糕”, 短时间内迅速提升品牌的话题性和热度。同时,在解放碑巨幕下直接开了一个「刘一刀雪糕铺快闪」,用户只需要关注刘一刀公众号,即可免费吃雪糕。通过互动,既再次加强“冰爽一刀”的符号识别、让刘一刀快速融入重庆城市,也成功吸引爱凑热闹的重庆市民,为接下来的开播聚足人气。另一方面,刘一刀延续“冰爽一刀”符号识别,以能引起更多共鸣的重庆人视角,做了一组重庆人民生活哲学海报。以重庆人的方式,宣传“重庆有好物”的特色。另外,还深入到重庆人民每个日常生活场景,将这把「巨型砍价冰岛雪糕」投放至重庆人气商圈、火锅店等特色场所,并邀请市民、潮人、本地kol等参与趣味新闻拍摄。
千呼万唤,终于到了8月4日直播当天。本次刘一刀重庆专场好货,精选了宜简无汽苏打水、乐棒棒手磨豆干、金角老四川麻辣牛肉、重庆桥头火锅底料等15个重庆特色消费品。另外,「刘涛直播间重庆专场」以重庆城市背景氛围重现城市风貌,打造一场线上“城浸式直播”,即使没去重庆,用户也能实现“云上”边逛边买。聚划算官方优选官刘涛“刘一刀”,更是亲切说起重庆话推荐重庆好物,直接把当晚的氛围拉满。另外,聚划算百事集团欢聚日特邀明星杨超越助阵惊喜现身直播间,刘涛送杨超越零食背包的创意互动,掀起直播间一众刀客在线吃瓜。两位养眼美女频频互动,直接带火了#刘涛说杨超越是仙侠剧接班人#、#刘涛杨超越人类高质量合拍#等话题,助力活动二次传播。
当晚战报喜讯连连,据悉,共计672万网友涌入直播间,为重庆好物点赞。本次刘涛直播活动话题在微博平台阅读量高达6.7亿,为本次刘一刀重庆行画下完美句号。
通过这一系列活动策划, 让更多消费者知晓、喜爱再到选择重庆消费品品牌,并扩大重庆城市影响力在全网的发酵。同时,也是再次强化“刘一刀”品牌标签、强大带货能力,为接下来的「刘涛直播城市补贴行」开了个好头。科特勒指出:“营销不是寻求产品推行的艺术,而是创造真实顾客价值的艺术——是协助顾客获得更多实惠的艺术。”如果说,以推荐“实惠好物”为起点的“刘一刀”,是深入用户需求,那么,在这次为“城市消费品品牌推广助力”的刘涛直播城市补贴行,则是通过每一次事件营销,深入了用户心里,以此建立刘一刀的城市影响力。刘一刀重庆行只是个开局,城市营销或许还会有更多可能性。未来,或许还可以让刘涛直播走进各个城市街头实时直播,或者让这座城市的市民自己推荐自己的城市品牌……