波司登集团企划部部长 嵇万青

　　主持人：进入下一个环节是中国品牌运营与传播之道，有请第一位嘉宾是波司登集团企划部部长嵇万青。

　　嵇万青：开始之前跟大家讲一个小故事，主办方让我讲品牌与营销的一些事情，我想讲一个和营销有关的小故事。大家知道武大郎临死之前对潘金莲讲的最后一句话大家知道吗？他说烧饼要做得大，说完这句话就死了。潘金莲怎么也没有弄明白这句话是什么意思，然后潘金莲做烧饼的时候只是做大，但是她发现不管是烧饼做大还是做小根本不影响她销售。她百思不得起解，去问卖西瓜的王婆。她说大郎身前个子矮，做得大让他拿烧饼不用弯腰，所以他做的是服务。所以，今天我们谈营销也是非常大的话题。

　　进入主题，中国的市场营销已经看似由蛮干走向苦干走向现在的巧干。我觉得资本市场的市场环境，他呈现了七个现代化，哪七个？第一个是直接化，第二个是数字化，第三个是流程化，第四个是创新化，第五个是高速化，第六是一体化，第七是公平化。

　　直接化是产品通过网络或者是直销手段直接到顾客手中。这是最直接的方式，我们现在传统营销将会被未来直接营销代替，中国营销和商场模式已经落后，我们早期商场已经进入三流厂商，现在的专门店会走向比较好的趋势，那么未来这些店将会在网络销售。

　　第二趋势是数字化。在数字化时代现在做市场，数字营销最有效，网络营销，涉及营销，电视直销是数字科技一个趋势，我觉得数字化是我们做营销未来的起始。

　　第三是流程化。麦当劳餐厅培训要4个小时(一看、二学、三教、四练)，中国餐厅需要培训2个月才能上岗，我们放暑假发现中国大学生到麦当劳打工，因为麦当劳培训一个普通的员工只需要花4个小时，他只要看一次，自己再学一下。第三老师再教一下，最后你练一下就可以上岗，2个月可以到麦当劳的餐厅打工。如果进中国餐厅要真正掌握一个服务技术，或者中餐制作技术要两个月才可以上岗，所以说流程化很重要，我们做营销最后也要解决一个流程。

　　第四，创新化。在全球市场环境里面，企业需要不断创新，我觉得也不想展开了。高速华由于网络出现，使得一切变得高速，中国发电子邮件到美国只需要三秒钟，还有一体化，麦当劳、肯德基让全世界人吃同一个种口味的快餐。所以，我觉得麦当劳、肯德基为什么可以全世界吃同一种口味的东西，营销的作用，营销到最后让世界变成平的，不是一个异己。

　　公平化。随着贸易自由化，竞争会变得越来公平，计划经济时代你想做生意那几乎是不可能的，现在就是不同了，在商业政策前面大家的机会是都是平等的。计划经济那个时候山里面全部都是食，捡过来吃就可以了，现在你在看全部是人，太挤了，越是给你公平化，竞争反而越激烈。

　　现在，人是商业化的人，行为也是商业化的行为，面临市场竞争加剧，我们做市场营销要面临一个怎样的商机，前期中国像原始大山，全部都是人，做市场并不是一份耕耘就会有一份收获，我觉得拼搏没有用，成败靠运气，实际上敏感比聪明更有用，你要知道市场定位，最快速度把握你市场的一些卖点，麻木比无知更悲哀。研究你的盈利模式，不管你做什么市场，必须花大量时间研究你的盈利模式，赔本生意不要做。比如说怎么研究盈利模式，麦当劳，肯德基我们吃饭的时候，他的餐厅的餐桌为硬的，不是不知道凳子硬了不舒服，是要让你知道在差不多规定的时间要走了，因为麦当劳的位置租金是非常贵的，如果买一个汉堡两个小时这个店要倒闭，坐不舒服吃完了马上阿姨拿一个抹布一擦，实际上他是看着你要不要走，这是它的一个盈利的方式、模式，我们没有仔细考虑。

　　做自己特长的事情，我们做市场要设计适合自己赚钱方式和路径，到底有什么，不能光看我家里有太阳，人家家里也有太阳，要研究自己有和人家没有的，设计适合自己发展的路径，我认为这才是营销突围一个比较关键的东西。

　　还有就是专心致志地做一件事情，很多职业的老板做到一定程度就对职业没有了兴趣，喜欢做一些深的事情，有的一些改行或者是高深的野心。但是脚踏下去发现新的职业还不如原来的职业，此时往往为时已晚。实际上很多职业只有坚持才能做得扎实，才能很好地生存。我觉得专心致志做一件事情也是做营销的关键，但是营销品牌传播是要有一个过程，马上换传播方式先前的传播就没有形成记忆点，所以我觉得要专心做下去才有专心记忆点。

　　团队能力大于个人英雄主义，一个市场营销团队必须有一个共同价值观，才能做好这个市场，并不需要这个团队个个都是专家。比如说我们《西游记》取经的时候唐生带的徒弟，孙悟空500年前压在山下，觉得压在那里无聊，跟着唐僧取经，其实唐僧的道行根本没有孙悟空，但是为什么去呢，他是因为压在山下无聊就跟着去了。猪八戒更不用说了，优点很突出，他主要喜欢美女和吃，这一路过去有美女和僧，所以就跟着唐僧一起去了。沙僧更没有什么特长，他就是一个任劳任怨的员工，每次都屁颠屁颠地背行李，打仗的时候他总是第一个抓起来，他也不觉得自己没有用，每次跟师傅关在一起，就说师傅没有关系，大师兄会来救我们。就这样的四个人，最终取经完成了，为什么可以完成。他们能力是互补的。

　　《西游记》团队主要的五个元素：第一就是锁定有限目标——西天取经。第二元素，长幼有序，师傅，大师兄、二师弟，沙师弟，很清楚，第三，如果碰到问题，要有人调节就是观音菩萨，第四，他们之间性格和能力是充分互补，第五，对对方看法开诚布公，就这五个元素，使得这么一个团队成为一个最优秀的团队，出色的地专门了任务。三国演义大家都知道，曹操是非常了不起的大将，他才是真正的打大仗的人，刘邦比较跟他相比差一点，他下面喜欢用各个是精英，每个人拉出来都很厉害。诸葛亮最有心有一个智囊，每次出去告诉你这个智囊怎么做，你到哪里之后能打开，但是到他死的时候也没有到需要打开的地方。下面每个人都很强，很自以为是，所以这个团队永远打不了大仗，所以做营销团队比个人力量更重要。还有做营销最关键，刚才已经说了武大郎的服务是市场竞争中最关键的要素，不管我们做什么市场服务是最关键的。

　　以策划的手段赢得市场，做市场要有手段，也要讲究策略，市场也需要策划。下面讲资本市场最值钱的是品牌，农业时代最值钱是土地，“打土豪分田地”因为毛泽东知道老百姓要什么，要土地，所以农业时代最值钱是土地。工业时代最值钱是机器，到了资本时代最值钱是品牌。我们中国在2007年外汇储备达到世界第一，外贸出口达到世界第二，GDP达到世界第四仅次于美国、日本和德国。2008年有可能超过德国，2009年非常有可能超过日本，也就是说我们GDP跨越超过日本，即将成为世界第二大经济大国，可是我们全世界100强最强的品牌里面美国有51个，欧洲有38个，日本有8个，韩国有3，中国为零。就是我们的品牌为零，所以我们是经济大国，不是品牌大国。我觉得现在资本时代最值钱的是品牌，我们国家领导人经常说品牌，我们四代国家领导人都说，毛主席很早就说，“将来我们也要有自己的名牌，要让全世界听到我们的声音”。邓小平讲我们应该有自己的拳头产品，创造出中国自己的名牌，不然的话要受人欺负，是邓小平在珠海生物科技制药厂讲的，江泽民建立民族志气，创世界名牌。胡锦涛也讲加快培养我国的跨国公司和国际知名品牌。

　　最后，我想送大家一句话，每次在营销会上我会讲，我们作为营销人每次勉励自己的话，和瞪羚一起赛跑，和狮子一起赛跑。在非洲，瞪羚每天早上醒来的时候，他知道自己必须跑得比最快的狮子还要快，否则就会被吃掉。狮子每天早上醒来的时候，他知道自己必须追上跑得最慢的瞪羚，否则的话就会被饿死，不管你是狮子还是瞪羚，当太阴升起的时候，你最好开始奔跑。