王纪辛（本刊特约记者，《国际广告》记者） 马轶红 十多年前，家居市场还是一个缺乏品牌的行业，如今，消费者已经习惯到品牌商铺去购买名牌产品，整个家居家装行业都在朝品牌化方向发展，甚至流通卖场定位也呈现出差异化的个性。 北京的消费者还记得，2002年一场福乐暖气跑水事件让居然之家从众多卖场企业中脱颖而出。面对突如其来的产品质量问题，居然之家拿出200多万元履行了“先行赔付”的承诺，在消费者心目中树立了“讲诚信、负责任”的良好口碑，事件发生后，居然之家的生意不降反升。这件事让居然之家管理层深刻地认识到规范行业服务标准、建立企业品牌形象的时机到来了。 先行赔付 不是可做可不做的 家居流通卖场是近年成长最快的新兴行业之一，然而在1997年实行福利房改政策前，商业模式还相当落后，管理、服务、定位都谈不上，更不用说品牌建设。侵害消费者权益的事时有发生，“先行赔付”的提出是家具卖场企业第一次站在消费者的角度思考问题，维护消费者利益，并以此确立了整个行业的基本服务标准。 “作为流通渠道，要想提高销售额和在老百姓心目中树立口碑，能做的就两个方面，第一个是商品的质量，第二个是服务，”居然之家总裁汪林朋在接受记者采访时说，“商品质量，我们可以通过对进店厂商做一些控制来保障，当然，真正意义上，卖场是无法提高商品质量的。我们能有所作为的正是服务，只要是老百姓最关注的，我们就要去做到。” 作为贯穿厂家、经销商、市场三者的中间环节，居然之家确定了以消费者利益为核心的经营理念。汪林朋说，“‘先行赔付’不是一句沽名钓誉的宣传口号，它必须有具体的措施来保证。” 据介绍，居然之家在先行赔付制度下设立了专门的执行团队；同时，居然之家每店每年都会拿出20万元作为赔付保证金；第三，制定了严格的赔付流程。“一旦启用‘赔付’，就说明前面的服务和质量出现问题了，这只是个补救措施，如果连补救都不做，或者再做不好的话，市场信誉肯定不会好。因此说，先行赔付不是可做可不做的事情，而是必须要做，只有这样才能得到消费者的认可。” 尽管有制度保障，“先行赔付”的推行也并非一帆风顺，尤其在外埠连锁店，执行过程中遇到了不少困难。一方面是消费者维权意识弱，受到侵权不举报，另一方面，一些商家的服务意识也不尽如人意。汪林朋说：“比如延误了送货时间，按照规定，居然之家是要对商家进行罚款的。但商家认为‘晚送货一天有什么的啊，还要罚钱？！’这个就需要我们长期宣传，既让消费者树立维权意识，又要在厂商中建立服务观念，时间长了，商家、消费者都会从诚信经营中尝到甜头，对先行赔付也就认可了。” 此后，居然之家又在“先行赔付”的基础上，逐步推出系列服务理念。有 对消费者的“一站式服务”，“一个月内无理由退货”，“统一退换货”，“空气质量不达标全额退款”等服务标准；也有针对厂商的“投诉首位、销售末位”的淘汰制等。这些制度的建立和推行逐步凝聚为“居然模式”，它的作用最终在居然之家全国性扩张中发挥出来。 “直营+加盟” 双管齐下 加速全国性扩张 由于家具消费带有浓厚的区域属性，这就要求家具企业必须把卖场开到消费者的身边，把分店开到全国乃至全球。 从2004年开始，居然之家走出北京，将其服务理念复制到全国甚至进军国际市场。 为了落实连锁发展战略，完成利用3到5年时间在全国大中城市开办30至50家连锁店，成为中国家居建材流通业第一品牌的规划，居然之家确定了“直营店模式”和“加盟合作模式”两条腿走路的方针。 2006年，居然之家与唐山华联商厦强强联手，开办了居然之家的首家加盟店——唐山店，开始了加盟合作全新尝试。发展至今，唐山店经营稳定、运作良好，为加盟店的经营管理提供了重要经验。 2009年，居然之家从战略高度上，正式将“加盟合作”定为发展的重要组成部分，为此，专门制定了《居然之家加盟店特许经营合同》，合同涵盖了加盟店特许经营权的许可内容、区域及合同期限、费用及支付方式；加盟店的装修、经营布局、收费标准、招商及广告促销；加盟店的经营管理；委派人员和培训等10项内容，对加盟对象的选择、合作相关事宜的规定、权益职责的划分提供了标准和依据。 "加盟合作模式"不仅有效整合了行业资源，简化了开店程序，也是对直营店模式做出的有力补充。据介绍，这些加盟店将主要开在有潜力的二线城市及县级市，力图开拓和繁荣这些地区的家居建材市场。 与此同时，外部环境也为实力企业的战略扩张提供了“天时”。2008年底发生的全球金融危机，反而加速了居然之家的战略扩张速度。“因为区域市场的兼并、整合速度加快了，不管是新建还是扩张，都在很大程度上降低了居然之家的扩张风险。”汪林朋说，在近年的快速扩张过程中，品牌、人才、制度都发挥了助推器的作用。 目前居然之家已在全国拥有11家分店，每店经营面积都在7-8万平方米。“3-5年，我们会把省会城市，和一级城市布满，还会根据情况，在有的城市设立两家，甚至三、四家店，另外，在地级市也选择性地开店。今年，我们的经营额是100个亿，20家店，5年后，我们希望把开店数量和经营额翻一番。”汪林朋说。 在布局国内市场的同时，居然之家也正在积极筹划将成熟的经营理念克隆到周边国家。“近年已有越来越多的中国家具品牌走出国门，一些品牌在国外也开了专卖店，但是，就整个中国家具业来说，品牌影响力还不足以‘走出去’，因此，需要借助流通品牌、卖场品牌，实现整体输出的愿望。” 汪林朋告诉记者，目前居然之家走出国门的计划正在酝酿之中，首选的区域是东南亚市场，主要考虑的因素是物流半径。汪林朋对记者强调说：“和宜家、百安居等全球性家具、建材连锁企业不同，居然之家的摊位租赁模式不会改变，严格说这种业态在世界上还没有，我们愿做第一个吃螃蟹的人。” 　 以品牌为基点 促进服务贸易升级 在位于北京北四环的居然之家旗舰店，记者发现这里的展区定位清晰。来自法国、意大利等国的国际知名家具品牌落户这里的国际家具馆。 这些国际知名品牌没有按照国外高档家具的惯常做法——选择高档社区或者写字楼开设专卖店，而是选择了居然之家这样的卖场，采访中得知，在高档社区开设专卖店常常由于客流量等因素，“门前冷落车马稀”，而居然之家被消费者看重的品牌形象和巨大的人流量特别吸引这些知名品牌。 前年落户居然之家的法国手工家具品牌Roche-bobois正是看重了居然之家的高端定位及在消费者心目中的口碑效应，把旗舰店设在了这里，该店的品牌经理告诉记者，每月都能取得满意的销售业绩，目前正和居然之家协商，希望扩大展位面积，以便展示更多样式的产品。 由于自身品牌的强大号召力，居然之家里汇聚了国内外顶尖的家具生产企业，对此，汪林朋有着自己的理解：“要让中国从家居产品的生产大国变成品牌大国、品牌强国，不能完全靠地段，要靠品牌。”他说：“做企业要打造品牌就如同将一个演员培养成明星，就像明星要有演技一样。一个企业的经营模式、管理团队、优势技术、服务理念一定要跟别的企业有质的区别，不然打造品牌一定是白费力气。另外，就像明星必须有曝光率一样，做企业打品牌就得有广告，宣传你的品质、你的理念、你的与众不同。” 为了配合其全国发展战略乃至国际发展战略，2007年，居然之家第一次走进了中央电视台黄金资源广告招标现场，一举拿下2008年二、三单元的《新闻联播》后标版。2009年居然之家继续投放《新闻联播》后标版，并签约认购广告资源。 同样是在梅地亚二楼的多功能厅，第三年出现在招标竞购现场的汪林朋对记者说：“通过两年的广告投放，充分证明了中央电视台对全国性品牌的推动作用，借助央视这个品牌平台，居然之家的品牌形象更高端，市场拓展更顺畅。” 据了解，在中央电视台2010年黄金资源广告招标预售中，居然之家投资7000多万元，不仅拿到二、三单元的《新闻联播》后标版广告资源，还签约认购了2010年全年的《晚间新闻》广告。 成功中标后，汪林朋踌躇满志地对记者说：“我认为要做好企业，必须先把企业做成具有自己独特特色的品牌；必须先把居然之家从区域性品牌打造成为全国性乃至世界性的品牌；必须先把居然之家打造成现代零售制的大卖场，不断完善自己的模式。”